纸媒与短视频融合发展策略研究

毕翔 唐存琛

摘要：近年来，匠心精创的短视频内容生产理念逐渐被网络视听行业和受众所认可，短视频质量大幅提升。在优质内容的支撑下，纸媒开始尝试优化新闻报道形式，拓展信息传播方式，并通过多样化的内容传播渠道整合自身转型创新之路。本文分析了纸媒与短视频融合发展的价值内涵，从技术、内容、生产能力维度分析了其融合发展的可行性，并提出了纸媒“短视频+”的融合发展策略。

关键词：纸媒 短视频+ 媒体融合

媒体融合背景下，短视频成为最为显著的增长点。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模已达8.73亿，占网民整体的88.3%。随着5G网络的加速推进，未来短视频的用户总量将进一步提升。如今，纸媒已经感受到技术与环境的双重压力，开始向“纸媒+短视频”的方向转型，但如何运用短视频打造新闻资讯的创新表达，借助短视频的多种形态实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的媒体格局，是其转型升级、融合发展过程中亟须思考的问题。

一、纸媒与短视频融合发展的价值内涵

2021年元旦前夕，《遵义晚报》等8家纸媒宣布休刊或停刊，伴随着融媒体浪潮，已经有超过60家纸媒结束了传统的媒体运营方式。媒体技术的革新、受众阅读习惯的转变等无一不促使着纸媒走上转型之路，“无视频不新闻”已成为纸媒新的内容表达方式。

1.从生产到运营的生态重构。短视频作为当前网络视听中的主要表现形式，对传统纸媒造成了很大影响，迫使纸媒必须加速生态重构。这其中包括生产组织的重构、生产流程的重构、内容标准的重构和运营模式的重构。在生态重构的过程中，纸媒从业者的思维也需要重构，具体地讲，是从理性到感性，从宏观、抽象到微观、具象，从全面、严谨、深度向视觉冲击、画面美学、现场价值的重构。

2.从分散到融合的传播演变。传统纸媒的内容传播建立在刊物发行的基础上，虽然纸媒纷纷建立了如网站、微博、微信公众号等多元化的内容投送渠道，但无法改变以纸质内容为“传播蓝本”的局面，总体仍呈现分散传播的现象。纸媒与短视频的融合能够在碎片化、社交化、现场化等特性下完成信息的多次、多重的整合传播，将原本以平面化纸质内容为核心的信息传播方式向全媒体信息整合方式转变，通过短视频的多场景、强渗透传播效应促进并革新已有的多元化、分散式传播局面。

二、纸媒与短视频融合发展的维度分析

短视频能够在几分钟甚至几十秒钟内实现内容的传播，这是对传统新闻报道模式的一种颠覆。高信息量的短视频以可视化的方式将新闻事件描述清楚、抛出观点并产生受众聚集的现象值得被以信息传播为核心的纸媒所关注，更有必要从技术、内容和生产能力等维度具体分析。

1.技术维度。随着2020年5G通信技术的民用化，4K超高清画质的影像内容在移动端流畅传输成为可能。借助AI与VR创新技术的发展，传统纸媒需利用当下的关键核心技术，打造具有灵敏新闻“嗅觉”、高价值新闻线索的融媒体资源平台，以实现内容的可视化生产、全流程分发和矩阵式传播。同时，短视频算法分发机制带来了用户信息接收方式的改变，这为纸媒的图文内容向短视频转型提供了条件。纸媒与短视频融合发展的过程中，利用合理的算法对用户接收的信息进行精准推送，从而锁定目标群体，并依靠用户行为、使用时长等画像信息对用户群体进行分类、分层，使内容的传播更加精准。

2.内容维度。内容的优劣是信息能否有效传播的基础。绝大多数纸媒是以新闻媒体的形象占据着“本土化”采访报道的核心优势，但面对短视频的“全球化”网络传播，融合发展过程中必然要将“本土化”与“全球化”相统一。纸媒可以在新闻价值、核心现场、核心人物三个要素中通过周边信息、历史影像、抽象可视化信息的构建实现内容的展示；加之其固有的新闻属性，在内容上强化新闻特征和情感渲染也能促进传播内容在多场景、多角度、短时间内实现信息视频化的呈现和快速扩散，满足受众对权威信息和情感价值共鸣的双重诉求。

3.生产能力维度。纸媒的内容生产团队以文字记者、摄影记者、职业编辑等专业化队伍为基础，能够在诸多信息中迅速捕捉到核心的价值内容。借助短视频的低门槛化生产流程和操作方式，纸媒的内容生产团队可以将图文信息转化为动态的视觉信息。加之团队具备敏锐的洞察力和认知水平，综合能力过关，在短视频内容生产方面具备可操作的空间。

三、纸媒“短视频+”的融合发展策略

纸媒与短视频融合发展的过程中，应注意结合形式、机制、算法等方面在品牌、生产、传播上实现优化。

1.“短视频+”形式的品牌优化。纸媒作为传统媒体中新闻报道的主力军，在融合发展时也应立足于新闻短视频领域。据艾瑞咨询《2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书》统计，“跟踪某个热门话题相关资讯内容”和“有定时查看资讯内容习惯”的短视频用户分别占69.2%和60.7%，这表明短视频用户的观看目的性和获取信息的欲望强烈。因此，整合信息资源，呈现“短视频+”的品牌化运营模式，利用不同品牌、欄目直击用户至关重要。

如新京报社推出的“我们视频”，从原创图文内容生产向视频、图文并驾齐驱的融合内容生产平台转型，使内容呈现多样性、丰富化，形成全网覆盖、矩阵传播。新京报社利用“我们视频”，发挥深度报道团队的优势，以“记录真实可感的生命”为主题创立了“剥洋葱”人物类短视频栏目；结合评论部的特色，打造“陈迪说”快评类短视频栏目。“我们视频”在品牌打造和优化过程中注重将现场直播、短视频等多种形式相结合，巩固了自身传统的纸媒品牌，也树立了“我们视频”的特色。

而作为中央主流媒体的《人民日报》在融合人民网整体资源的基础上，以受众为中心打造品牌化矩阵式传播，形成兼具趣味性、时新性、人情味的“人民视频”。“人民视频”联合明星、网红共同设置短视频平台话题，将直播带货与央媒关怀结合，形成了散点式、事件式的话题品牌。此外，“人民视频”还结合社会发展与时代背景打造短视频品牌专题，在丰富短视频内容的同时，更加全面和直观地体现了纸媒借助短视频实现专题内容品牌化的运营策略。

2.“短视频+”机制的生产优化。在“无纸化”阅读的今天，纸媒应改变现有的采编队伍组成结构，将侧重点放在原创新闻视频的生产上，并在提升短视频内容流量上下功夫。纸媒与短视频的融合不仅仅有短视频一种形式，应融合直播、视频内容片段等，构建短视频内容矩阵。

一是建立持续关注的强新闻现场报道机制。建立“30分钟上线”快速反应机制，形成组织内部跨组、外部跨部门、传播跨平台的联动机制。媒体可通过融合纸媒图文团队、短视频团队、UGC用户团队，统筹协调，快速反应，增强影响力。尤其是报道突发事件现场时，令人震惊的瞬间、震撼的场景或是当事人对发生过程的描述等，很难用文字直观地呈现，这种情况就凸显了短视频的内容表达优势。“我们视频”打造的“紧急呼叫”“回到现场”两个栏目在报道突发事件时就是第一时间派出记者、拍者抵达现场，以记者采访、编辑加工、社交媒体视频核实，来引导用户在海量的泛资讯中增强对事件的认识，以重大、独家、高质量的视频内容换取影响力。

二是建立“短视频+深度报道”的融合机制。“短视频+深度报道”是将碎片化的短视频内容向聚合化、完整化、具有事件分析逻辑的深度报道类视频内容过渡的方式。短视频除了能够巩固原有品牌之外，还可以利用连续报道和增强报道打造用户的“内容记忆”，凸显报道的专业性和完整性，提升纸媒信息传播的内容质量，增加视觉价值、热点价值。“我们视频”是较早采用“短视频+深度报道”形式的媒体，在内容的垂直性和延展性上都凸显了纸媒短视频化的深度和广度。在2019年6月的四川长宁地震报道中，“我们视频”围绕震前预警、震中救援、震后恢复和故事挖掘等专题内容制作了超过60条短视频内容，报道内容丰富、涵盖信息全面、短视频内容生产结构合理，并同步直播地震的最新资讯，发布时间也从地震发生之时持续到24小时之后。根据其后台数据显示，该事件相关视频在各大短视频平台的平均播放量在300万次以上，短视频《#130秒回顾宜宾地震#：房屋崩裂遍地碎石 各方陆续投入救援》更是创下了5000万次的总播放量纪录。2020年4月黑龙江省建三江虐童事件中，“我们视频”利用短视频的现场感、社交属性、发酵迅速等特征，围绕被虐待女童周边的人、事、物展开深入挖掘和跟踪报道，快速生产了近20条短视频，形成短视频集合，引起了受众的高度关注。

三是建立PGC+UGC的内容生产机制。传统纸媒的新闻报道形式以记者采写为主，鲜有记者团队融合“智”作新闻的形式，内容较为单一。短视频时代的纸媒融合需要在文字记者转型与提升的同时，强化团队协作，即将原有的记者单独采编转变为PGC+UGC的多元化内容生产。具体来说，纸媒可以构建拍者团队为自身提供资讯，搭建与政务、高校、其他媒体合作的资讯联通平台，从而发挥核心资讯的“刚需效应”。《成都商报》的“红星新闻”在打造有特色的热点资讯社交短视频账号过程中，走出了一条从“单兵作战”到“团队协作”的内容生产模式。“红星新闻”短视频内容生产并非立足本地，因此需要大量的拍者协助，通过组织拍者、培育拍者实现其由UGC向PGC的转化，短视频内容生产更具专业性。同时，“红星新闻”还有一支专业的资讯可视化转换团队，可以将拍者通过视频记录的内容整理转化成可视化的动态表达，既有第一现场的既视感，又有重要信息的展示。PGC+UGC的内容生产方式在保证画面生动性、创意性和完整叙事的基础上，更能发挥纸媒记者的报道优势，抢抓时效、表明立场。

3.“短视频+”传播效果的优化。短视频新闻作为动态画面展示，体现核心现场和重要进程，但这些内容的呈现是以算法分发为引导，借助大数据和用户画像技术生成个性化推荐。厘清算法新闻的本质，辅以短小精悍的视频片段，便不难生产出高流量的爆款短视频新闻。

首先，短视频的标题对算法分发至关重要。短视频标题需要在精确描述、突出细节、口语化、热词、定位等方面深入思考。好的标题不需要概括短视频新闻的全部内容，而是突出核心亮点；以叙述性语体表现，而非标签体或短语体，增强标题的可读性，并用视觉期待给受众一个继续观看的理由；要善于用标题说事，抓住劲爆点设置悬念，但不可故弄玄虚，在引入参照系的同时把核心事实留给大众；把握清楚的事实、抓住引人的看点、调动受众可联想的现场感。

其次，短视频新闻的算法要善于通过封面图像捕捉信息。与人眼的具体真实有所差异，算法更习惯于利用人脸识别、坐标系、清晰度等技术指标感知内容，因此，封面图像既要与短视频新闻的内容保持一致，还要有高清晰度、实在的画面内容，不能出现二维码等疑似广告的信息元素，以保证封面影像不被自动判定降级，减弱算法推荐的力度。

最后，要以短视频片段引导用户自觉获取完整内容。短视频片段是在短视频基础上通过内容分类拆分出的若干条，精细化、散点性是其显著特征。短视频片段的时长更短且信息量大，对受众的注意力要求更高，这促使短视频片段的流量更强、复播率更高，在竖屏聚焦的瞬间，细节带来的震撼引导受众建立瞬间记忆的可能性更大。纸媒视频化报道的新闻可先以多个短视频片段作为内容的引导，每个片段都只保留新闻内容的某个核心信息，与受众的“速成”效应心理需求形成投射，引导受众自觉地获取短视频的完整内容。

融媒体时代，大众获取新闻的方式与阅读习惯不断发生变化，纸媒利用短视频推进融合发展也将越来越紧迫。纸媒需要从多个层面改进短视频新闻的生产模式和策略，不断满足受众的需要，推动纸媒与短视频融合发展。

作者毕翔系湖北文理学院文学与传媒学院副教授、高级实验师唐存琛系武汉大学舆情研究中心主任、教授、博士生导师

本文系2020—2021年湖北省教育厅和湖北文理学院新媒体研究研究生优质课程“新媒体研究优质课程建设”（项目编号：YZ1202005、E6-E629）、湖北文理学院博士科研启动项目“5G时代AI技术驱动下的短视频内容生产应用研究”（项目编号：2059116）、湖北文理学院学科开放基金项目“基于VR技术的研究生实践教学探索研究”（项目编号：XK2021021）的阶段性成果。

参考文献

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[2]李静芳.短视频新闻发展现状及策略研究[J].中国报业，2019（02）.

[3]纪祥祥.纸媒短视频化转向的问题与策略[J].青年記者，2020（20）.

【编辑：陈琦】