对中等职业学校电子商务专业短视频营销课程建设的思考

王红蕾

[摘           要]  在2020年的特殊情况下，短视频爆发了商业模式的巨变，UGC满足广大网民的社交需求的同时也为企业带来了新的营销发展机遇，短视频平台逐渐成为企业开展网络营销的阵地，团队化运作、IP化打造、KOL种草成为短视频内容营销的核心。聚焦短视频行业发展趋势、企业人才需求分析，定位人才培养目标，力求合理设计专业核心课程，使网络营销人才培养匹配社会需求。

[关    键   词]  短视频营销;中等职业学校;课程建设;PGSD

[中图分类号]  G712                   [文献标志码]  A                     [文章编号]  2096-0603（2021）02-0074-02

一、基于行业发展与用户需求变化的课程背景分析

（一）近年来中国企业短视频与直播营销进入快速发展通道

受企业长期数字化转型、电商与新零售企业短视频与直播市场发展的拉动，企业迎来新的发展机遇，2019年直播与短视频带货突破10亿大关，市场收入规模超过15亿。而2020年迎来第二波发展机遇，以抖音、快手为第一阵营的社交平台客户量激增，平台逐步形成营销模式闭环，短视频营销促成高额线上转化，未来随着企业对业务线上化和数字化的日益重视，2020年企业短视频与直播服务市场有望达到35亿以上的市场规模。

（二）短视频营销受企业青睐，短视频制作与营销人才需求旺盛

为推动提高市场占有率，各视频平台纷纷推出优惠策略，吸引企业及个人进入短视频带货与电商营销大军，入驻门槛低、电商接口顺畅，为企业带来销售转化并增强了客户黏性，受到企业重视;此外，短视频内容形式丰富，应用覆盖面广，无论从供给侧看还是需求侧看，企业短视频营销拥有足够的市场潜力。短视频内容打造与制作也趋于团队化、专业化，国家新一批型职业领域中互联网营销师、全媒体运营师均要求职业人员应具备短视频内容制作与直播营销的核心技能。职业学校在电商人才培养定位与能力本位的职业培养方面，都应契合行业与市场变化，适时调整培养方案和课程体系，培养符合企业需求的短视频制作与营销人员。

二、短视频用户画像及运营模式分析

电子商务网络营销的核心是获取流量，传统电商获客成本不断攀升，私域流量成为企业争抢的重要份额，相比公域流量而言其具有明显优势。

（一）推广成本较低

公域流量获取都是依靠付费引流的方式，直通车、钻展、淘宝客等都要支付高额营销推广费用;免费私域流量的构建价值日益突出，加之如抖音、快手平台为UGC内容打造提供了更多的可能，为商品营销与推广创设了广阔空间。

（二）用户忠诚度高

公域流量是以陌生客户为主的一次性买卖，而私域流量情感关系紧密，具有较高的复购率和用户黏性，客户忠诚度更高;基于信任感的建立，私域流量相比公域流量更具有分享意愿，进而实现产品的裂变传播。

（三）数据画像完整

通过用户长生命周期的行为数据积累，可以丰富用户画像的颗粒度和完整性，助力企业建立自有的私域流量池，通过企业化IP打造，形成同质化爱好的社交圈层，持久输送有推广价值的内容，从而带动商品销售，构建流量闭环。

三、基于PGSD能力分析的课程标准建立模型

在短视頻营销相关职业活动中，选取对于完成营销和服务项目起重要作用、具有代表性和完整性的典型职业活动进行系统分析，明确中职学生面向短视频营销从业岗位的工作内容与要求。P（Professional&vocational competencies）指胜任职业活动所需要的技术技能;G（General competencies）指完成典型职业活动过程中所需具备的语言、数学、科技、人文与社会、信息技术等方面的通用能力;＼S（Sociology competencies）指具备的职业道德、法律法规、安全、环保、沟通与合作等方面的社会能力;D（Development competencies）指学会学习、批判性思维、问题解决、创新思维等方面的发展能力。参考下表。

四、中职短视频营销课程标准编制的思考

PGSD职业分析结论，进行四个维度的归纳整理，职业能力与素质要求明确，在进行课程转化过程中，充分依据该模型得出的能力目标，归纳出课程目标，制定课程内容框架。

（一）课程标准开发原则

结合中职生学习特点，遵循职业教育人才培养规律，落实课程思政要求，有机融入思想政治教育内容，紧密联系短视频制作、短视频营销工作实际，突出应用性和实践性，注重学生职业能力和可持续发展能力的培养，结合中高本衔接培养需要，合理设计学习单元（模块）和教学活动，并在素质、知识和能力等方面达到相应要求。

（二）课程标准编制建议

1.课程性质描述建议

本课程是从事与电子商务、移动商务、网络营销相关的视频营销、产品卖点挖掘、用户画像分析、短视频账号包装、短视频内容规划、短视频拍摄、后期制作、视频发布与优化、粉丝互动等工作任务必须学习的课程，将为后续学习电子商务网络营销、移动营销实务、电商综合实训等课程奠定基础。

2.课程内容编制建议

课程目标应围绕PGSD能分析中的职业能力和方法能力进行归纳总结，结合各院校所在地区企业实际进行细化调整，制订具有针对性的课程目标，要体现校企合作用人单位的实际需求，描述能力目标。

课程学习内容模块编制建议结合典型职业活动将工作内容向学习领域进行转化，依据知识技能点重构学习单元，确保能力本位的课程内容要从简单到复杂，从单一任务向复合型任务递进规划。建议开设以下学习模块：认识短视频社交平台、做好内容定位打造专属IP、短视频内容类型和展现形式、商品短视频拍摄入门、后期剪辑入门、短视频脚本编写、商品短视频制作与发布几个部分。最终结合商业变现模式，列举不同平台的运营规则和变现方法。

加强线上短视频运营实践，提供高质量内容，帮助学生逐步建构短视频及社群营销互动的思路，培养学生不断探索新技术、发展新技能的职业意识。

编辑 司 楠