从易果生鲜破产重组看我国生鲜电商困境
2021-08-27高一鸣
高一鸣
2020年11月，中国第一家生鲜电商易果集团的破产重组引发诸多关于该领域的思考。笔者在回顾易果生鲜十五年发展历程的基础上，探究其破产重组背后的深层原因，由此总结出我国生鲜电商面临的行业困境，为之后的障碍破除提供一些思考。
2019年我国人均年GDP达到6.46万元，正式进入万美元行列。在消费支出增长的影响下，消费结构也会发生相应变化。根据国务院2020年食物消费标准，2020年全民人均生鲜消费量需求达到299公斤，相较于2010年增长了34%，这也暗示着生鲜市场有着的巨大发展空间。同时，2020年以来，居民对于生鲜到家的需求急速增长，势必会带来生鲜电商市场规模的进一步显著提升。
然而，据企查查数据显示，易果生鲜（上海易果电子商务有限公司）、云象供应链（上海云象供应链管理有限公司）和安鲜达（上海安鲜达物流科技有限公司）已于2020年7月30日进入自愿破产重组，该案也于11月3日开庭。这也意味着，中国第一家生鲜电商企业倒在了赛道黎明之前。
样本介绍
易果生鲜成立于2005年，将生鲜产品与电子商务相结合，为消费者提供一站式采买服务。2005至2015年间，产品范围由单一的水果品类拓展到生鲜全品类。2016年，中国生鲜电商进入调整期，多家企业因难以盈利而倒闭，此时易果生鲜正进行战略升级，转型为易果集团，致力于从垂直一体化生鲜电商转型为全链条生鲜运营平台。
2018年12月，阿里宣布天猫超市的生鲜运营权由易果转交给盒马，易果生鲜也由此转向B端，为盒马、线下商超和零售店供货。但由于成本高昂等原因，易果生鲜逐渐失去一些B端的供货机会。2019年，失去主要销售端的易果生鲜暂停了旗下净菜配送服务平台，为2020年的轰然倒塌埋下了伏笔。截至2020年6月30日，根据易果生鲜的财报显示，其总资产为34.3亿元（含对外投资21.06亿元），总负债为23亿元，回收变现已非常困难。
破产重组原因分析
自建冷链物流引发巨大成本
在生鲜电商领域，冷链物流一直扮演着至关重要的作用。生鲜冷链物流的成本较普通商品一般高出1-2倍，冷链成本占销售额25%-40%。在这样一个行业背景下，易果没有选择专注于末端，而是将大部分资金和人力集中于风险极高的前端供应。
2015年，易果生鲜的物流部门升级为安鲜达物流公司，专注于冷链物流。直到今天，安鲜达网站首页仍呈现着公司愿景——“全品类、全场景、全链路。冷链物流一站式服务平台。”而正是这样一个宏伟的目标，奠定了易果生鲜注定要承担巨额成本的基础。“全品类、全场景、全链路”表明安鲜达从产品供应的源头，一直管控到配送结束。这一特征意味着其需要承担整条生鲜供应链上的全部成本和损耗。但我国目前农产品标准和冷链体系尚未完善，中间链路存在较高不确定性，所以一般参与生鲜电商的物流公司都只承担供应链上的一部分，以此来分散风险。
具体来说，易果生鲜自建冷链物流主要面临四项成本：
1.仓储管理：按照安鲜达的三级物流规划，其需要在原产地、区域配送中心、终端配送点建仓。但生鲜仓库的要求非常严格。每种生鲜产品的温度需求各有差异，某些温度要求相同的水果会相互催熟，需要分开储存；这当中涉及的设施成本、人工成本不言而喻。
2.流通加工：从农产品采购到配送，中间需要大量筛选、再包装。安鲜达的冷链物流主要是被动制冷，即在泡沫箱中放置干冰或冰袋降温，因此运输中的包装相比于一般产品的成本会大幅增加。在配送之前，由于顾客订单均为整数质量（如200g、500g），生鲜电商均需要雇用大量劳动力进行分拣、切割和再包装。
3.质量检测：我国目前尚未形成系统的生鲜产品标准，所以在质量检验这一方面，安鲜达只能成立自己专门的质检团队。
4.终端配送：生鲜配送具有小批量、多频次的特点，因而会产生极高的配送成本。目前将这一困境处理较好的典型案例为食行生鲜，末端采用自提柜模式，巧妙地将milkrun（循环取货）融入生鲜配送中。然而在这一点上，安鲜达始终未能找到有效途径大幅降低成本。
再者，安鲜达提出“全链路”战略，也即一个集团需要独自面对我国广袤的生鲜地区分布问题。以上提及的每一项成本，对于任何一家企业都是一道难题，但易果生鲜选择独自面对，从而导致远大的目标无法带来短期内健康的资金流。
销售端过度依赖外部
2013年，阿里为易果生鲜投入数千万美元的A轮融资，之后不断达成合作。直至2017年，易果收到来自天猫3亿美元的D轮融资，并与其深度捆绑。这也帮助易果集团在2017年将GMV提升至100亿，环比增长178%。然而，光鲜的数据背后埋藏着巨大的隐患，该年的订单中有九成来自天猫超市。处于快速上升途中的易果集团將自身网站、应用等终端订单入口搁置，再相较本身前端的巨额成本，一旦终端销售出现下降趋势，集团将面临严重的现金流不足问题，进而引发资金链断裂。
生鲜电商本身盈利难题
虽然我国目前生鲜赛道异常火热，尤其近几年多家公司入局，生鲜电商迎来了一个发展契机，但这一领域本身带有着盈利难题。根据中国电子商务研究中心的数据，国内生鲜电商领域大约有4000多家公司参与，但其中88%处于亏损状态，仅有1%实现盈利。
生鲜一般为生活必需品，产品本身附加值不高，也没有太大的溢价能力，各生鲜电商送到消费者手中的产品很难有较大差异；因此销售端大幅的收入增加并不现实，各平台只能将目光转向前端的成本控制。然而，现阶段的冷链又以被动冷链为主，成本很高，且无法做到精确控温，相应地带来生鲜损耗率高的问题（我国生鲜平均损耗率超过10%，是欧美国家的2-3倍）。同时，我国冷链物流仍存在交通网络不完善、基础设施不足等问题，无法满足生鲜电商的需求。
