农产品众筹项目参与意愿影响因素研究

李 民，林心如，郑光进

（福建商学院 国际经贸学院，福建 福州 350001）

1 问题提出

农产品众筹是由项目发起者在农产品上市之前依托众筹平台发起众筹项目预先筹集资金，待项目成功后在预定时间内以农产品回报出资人的一种农产品销售模式，具有由“销量决定产量”的特点。农产品众筹既解决了农产品销售难的问题，又能缓解农户融资难的困境，是对传统农业发展模式的一种创新。据不完全统计，2017年全年我国共发起农产品众筹项目3457项，共计314.38万人次参与，累计成功筹资约9.64亿元[1]。作为“互联网+农产品销售”一种创新模式，农产品众筹对于推动我国农产品生产过剩、滞销、精准扶贫及食品安全问题的解决具有重要意义。然而，目前我国农产品众筹仍然存在参与度不高、融资达成率总体偏低等问题[2]。全面深入探讨农产品众筹参与意愿的影响因素，对提高项目参与度和融资达成率进而促进农产品众筹行业健康快速发展，助力乡村振兴具有重要意义。基于此，本文拟从消费者角度出发，基于顾客总价值理论探究农产品众筹项目参与意愿的影响因素，为农产品众筹项目实践提供理论指导，以期抛砖引玉。

2 研究假设

Kotler认为顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，是顾客期望从某一种特定产品或服务中获得的一组利益，企业可以通过改进产品、服务、人员与形象提高顾客总价值[3]。考虑到用户参与农产品众筹项目实际上也是一种消费行为，本文拟基于众筹项目参与者视角，借助顾客总价值理论对影响农产品众筹参与意愿的主要因素进行实证研究，并提出以下研究假设。

2.1 农产品众筹项目产品价值与参与意愿

产品价值是指由产品本身的质量、品种、功能等方面构成的价值要素，在农产品众筹中产品价值表现为项目本身对众筹潜在参与者所呈现的价值，包括精神及实体价值，农产品本身的质量、种类及其附加价值均会影响项目参与意愿[4]。首先，质量作为产品整体概念中最核心的要素，是决定消费者是否参与投资的决定性因素。因此有质量保障的农产品众筹项目会直接提高投资人的参与意愿。其次，顾客总价值理论认为不同类型的消费者对产品的需求存在一定差异性，在购买决策行为中表现为对于农产品不同种类的需求，因此种类多样的农产品众筹项目可以满足人们的个性化需求故而更受欢迎。最后，除本身价值以外，农产品众筹项目附加的其他价值同样也会对众筹参与者的参与意愿起到一定促进作用，如品牌价值等。徐玲玲等的研究表明，品牌知名度对众筹支持者的参与动机及参与意愿有正向推动作用[5]。扩大农产品众筹项目宣传力度，培养消费者对众筹项目的行为习惯，在一定程度上可以提高农产品众筹项目参与意愿。由此，本文认为消费者对于有质量保证、种类多样且品牌知名度较高的众筹项目具有更高的参与意愿。基于以上分析，本文提出以下研究假设：

H1：农产品众筹项目产品价值对潜在用户的参与意愿有正向影响。

2.2 农产品众筹项目服务价值与参与意愿

服务价值是指伴随着众筹项目的开始到结束，众筹项目发起人为消费者提供的各种附加服务，如提供详细准确的产品信息、项目进展情况、售后咨询服务等。在互联网环境下，产品实体无法通过网络感知，所以农产品通过详情页所呈现出来的项目信息显得尤为重要。在网络购物中，人们习惯于通过产品详情页进行决策判断，因此提供清晰准确的产品信息及项目进展情况能够给予参与者更好的消费体验并提高消费者的参与意愿。可见，服务价值是影响消费者参与意愿的重要因素之一：产品信息越准确真实，项目发起人对项目的介绍越详细，项目进展流程越容易跟踪，其服务价值越大，从而消费者的参与意愿就越强烈。基于以上分析，本文提出以下研究假设：

H2：农产品众筹项目服务价值对潜在用户的参与意愿有正向影响。

2.3 农产品众筹项目人员价值与参与意愿

人员价值是指在平台上经过严格审核的众筹项目发起人及其综合素质所产生的价值。众筹项目发起人直接决定了众筹企业产品和服务的质量，对于消费者是否参与农产品众筹有着一定的影响，具备较高的综合素质且经过众筹平台审核的项目发起人更能为消费者创造价值。基于以上分析，本文提出以下研究假设：

H3：农产品众筹项目人员价值对潜在用户的参与意愿有正向影响。

2．4 农产品众筹项目形象价值与参与意愿

形象价值是指在内外部因素的作用下，众筹企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。在农产品众筹项目中，知名度较高的众筹项目或平台能够降低项目参与者的风险，因此有利于提升其参与意愿。同时，相对于普通农产品众筹项目而言，众筹支持者参与公益性质的农产品不仅能够获得实物价值，并且可以获得精神上的满足感[6]。基于以上分析，本文提出以下研究假设：

H4：农产品众筹项目形象价值对潜在用户的参与意愿有正向影响。

3 数据获取及样本分析

3.1 数据获取

本文通过发放调查问卷获得研究所需的相关数据，主要是通过网上发放问卷链接的方式开展。共发放问卷 252份，回收 239份，问卷回收率为94.8%。剔除无效问卷后共获得有效问卷222份，总体有效回收率为92.9%。

问卷中除被调查者个人信息外的其他问题均采用Likert 5点量表进行统计，1为非常不符合，5为非常符合。问卷中顾客总价值包括产品价值（cpjz）、服务价值（fwjz）、人员价值（ryjz）以及形象价值（xxjz）四个维度，各维度的测量问题如表1所示。

表1 主要变量的测量问题

3.2 样本分析

由于考虑到农产品众筹作为特殊的互联网销售模式，本文调研对象主要为具备一定经济能力的中青年，年龄区间在20～59岁之间，学历大多为大专及以上。样本中，职业主要包括公司职员（45.5%）、事业单位工作人员（18.92%）、在校学生（16.22%）、个体工商户（14.86%），收入水平主要包括 3000～5000 元 （22.07%）、5000～7000 元（27.93%）、7000～9000 元（20.72%），地区主要集中于华南地区（31.53%）、华东地区（26.58%）以及华中地区（22.97%）。研究样本的人口统计学特征详见表2。

表2 研究样本的人口统计学特征表

4 实证分析

4.1 信效度分析

根据理论模型、研究假说、问卷设计以及问卷数据，“产品价值”由表1中的问题1～4测度，“服务价值”由表1中的问题5～7测度，“人员价值”由表1中的问题8～9测度，“形象价值”由表1中的问题10～12测度，“参与意愿”由表1中的问题13～14测度。本文采用SPSSV26.0对各个因素进行信效度分析，结果如表3所示。由该表可知信效度系数均在0.6以上，表示该问卷是有效可信的。

表3 各变量信效度分析结果

4.2 自变量相关分析

自变量相关分析是指对两个及以上具备相关性的自变量进行分析，从而衡量两个相关自变量之间的关系。本文对样本中产品价值、服务价值、人员价值及形象价值之间的spearman相关系数进行分析（表4），由表4可见四个变量之间的关系均低于0.5，自变量之间不存在严重相关性，可以进行进一步研究。

表4 spearman相关系数

4.3 回归分析

本文使用Stata 15软件进行回归分析，其中，自变量为产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值，因变量为参与意愿，回归结果如表5所示。由表5可知，模型调整后的R2为0.688，即模型可解释因变量68.8%的变化，实践中普遍认为R2＞0.5模型拟合效果较好，表明本文模型拟合效果较好。

表5 各变量回归分析结果

回归系数在回归方程中表示自变量对因变量影响大小的参数，回归系数越大说明自变量对因变量的影响越大。由表5第2列可得，各自变量回归系数均大于0，说明产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值均对参与意愿具有正向影响，其中形象价值影响最大，产品价值次之。同时，由表5第5列可得，农产品众筹项目的产品价值、服务价值及形象价值均对参与者参与意愿的正向影响分别在1%、10%和1%水平上显著，人员价值的影响为正但并不显著。因此，假设1、假设2及假设4得到验证，假设3未得到验证。

4.4 研究结论

本文依据以上的理论框架以及实证分析最终可得出以下结论：产品价值、服务价值、人员价值及形象价值对于农产品众筹项目的参与意愿均存在直接正向影响。首先，相比较于之前，众筹农产品种类众多、质量较好均可提高消费者的参与意愿。且在交易过程中，平台运转流程透明公开更有助于降低消费者付出的时间体力成本，从而更好地提升顾客体验。其次，项目发起人对项目的介绍越详细，项目进展流程越容易跟踪，消费者的购买意愿就越强烈。最后，在内外部因素的综合作用下，消费者的参与意愿受到了多方面的影响，作出了相关决策判断。

5 对策建议

本文依据顾客总价值理论从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四个方面对影响农产品众筹项目参与意愿的因素进行了实证研究，并基于研究成果针对农产品众筹的开展提出以下对策建议：首先，众筹平台应该设立严格的准入条件和规范标准，提高农产品众筹项目的审核门槛，要对项目发起人的资质、社会网络、道德素质等进行严格审核，做好对农产品的品质把关，监督农产品众筹项目运作的全过程，借助产品质量信号提高农产品众筹绩效[7]；其次，众筹平台要利用自身受众多且固定的特点来汇集各种资源，多渠道、全方位地宣传众筹项目，多维度曝光众筹产品，扩大农产品众筹项目的知名度，关注新媒体和旧媒体的结合，将“网络社交+新闻”模式实行全方位覆盖，扩大消费者对农产品众筹信息了解的方式和渠道，增加大众对农产品众筹项目的熟悉度[8]；再次，农产品众筹项目发起人要努力弥补农产品线上展示，消费者没办法触碰到实物的弊端，积极与项目投资者进行沟通，尽可能多地提供项目及农产品相关的客观信息，及时给予反馈，打消投资者对于风险和质量等方面的疑虑，消除潜在的信息不对称，增加投资者对项目发起人和项目的好感，激发投资者的投资欲望，进而提高农产品众筹参与度；最后，项目发起人可与公益组织或个人合作联合发起农产品众筹项目，在农产品众筹项目信息展示中讲述好农产品众筹故事，突出项目的公益性，激发消费者同理心，增加大众参与农产品众筹项目的可能性[6]。但同时平台也要加强监管，严格审查每份项目发起人的具体资料，避免出现公益名义的滥用。

农产品众筹的兴起缓解了融资难的问题，同时为贫困地区农产品打开销路，对中国实现“互联网+农业”的战略目标具有重大意义。本文基于顾客价值理论，借助问卷调查得到的数据来探究影响农产品众筹项目的参与因素，并根据影响参与度的相关因素来提出相应的对策，从而提升投资者对农产品众筹项目的参与度，让农产品众筹项目充分发挥价值，促进乡村特色农业发展，推动乡村振兴。