从不涨价的寿司之王

文| 张 力

提起日料，大多数国人就会想到寿司，还有被誉为“寿司之神”的小野二郎。但在日本，有一家回转寿司店，人气甚至远超“寿司之神”，这就是“寿司郎”（sushiro）。2020 年12 月24 日，日本Sushiro Global Holdings 公司宣布，自己将在中国大陆成立子公司，并计划今年4～9月，在中国大陆开第一家寿司郎门店。

挡不住的消费热情

这家火爆日本的回转寿司品牌，目前在全球拥有500 家门店（大部分在日本，同时香港、台湾、新加坡等地也有多家分店），其母公司Sushiro Global Holdings 占据日本回转寿司市场的三分之一，而寿司郎是旗下主要品牌。

寿司郎人气有多高？网友分享过一个排队攻略：去寿司郎拿个号，再去买张电影票，等电影散场后随便逛逛街差不多就能进店用餐了。超长的排队时间并未影响寿司郎的销量，2011 年起，寿司郎营业额常年占据日本第一，即使在疫情爆发的2020年，营业总额也超过2000亿日元（约合125亿人民币）。有数据显示，寿司郎每年接待来客数约1.4 亿人次，相当于日本每人每年都要光顾一次以上。寿司郎菜品客单价大多仅100日元（约合6.2元人民币），这家平均客单价不到8 元人民币的廉价餐饮连锁，凭什么占据日本国内三分之一的细分市场份额，且连续10年占据回转寿司销量及口碑No.1？

将寿司放上输送带

寿司是日本常见美食，但堂食寿司一直以来价格昂贵，属于高端餐饮代名词。上世纪五十年代，形式新颖的回转寿司开始出现，因为价格低廉、种类多样，普通百姓也能在店内享用寿司。创新者是个传统寿司店老板，他自己的门店经常人手不够，于是，他想到将寿司放上，类似啤酒工厂的传送带，提前做好，等客人自取，而不是下单后制作。这一做法不仅改善了供应效率，新颖的就餐形式，也得到了大众喜爱。

在寿司郎诞生的1984 年，回转寿司已经在日本流行了近30年，正值日本经济的黄金年代。但消费的逐渐升级，逐渐成为低质低价代名词的回转寿司日渐式微，大众更愿意认为，好寿司要到高级料理餐厅才有。在此背景下诞生的寿司郎，为凸显品牌优势，开始明确“优质+低价”战略，并推出100 日元每碟的寿司。同时，通过供应链的优化，做到了让食材尽可能的新鲜。这种策略，在随之而来的泡沫经济中非常奏效，随着大众消费变得理性，大众开始追求高性价比，主打平民餐饮的寿司郎，也在这段时间得到高速发展。在2002 年开店100 家后，寿司郎在原有经营模式中导入数据分析，仅5 年之后，寿司郎店铺新增100家。2011 年，寿司郎成为回转寿司营业额冠军，2017 年，寿司郎母公司成功上市，并与另一知名寿司品牌元气寿司，完成合并成为该行业的龙头。

低单价 高品质

在日本消费者的普遍认知里，相比普通人或许一生也无法吃到的，小野二郎寿司店，更具亲和力的寿司郎，才是他们心中的“寿司之神”。那么寿司郎是如何圈粉大众的？是低单价、高品质。

寿司郎近30年几乎没有涨过价，至今依旧保持着100日元每碟（两个）的超低价；尽管口感称不上极致，但寿司郎依旧能够保持与顶级寿司的高口感还原度。总之，便宜又好吃就是寿司郎简单的圈粉逻辑。那么，寿司郎是如何做到优质低价的？

在解释寿司郎成功秘密之前，我们应该先搞懂两个概念。

首先，自助餐厅的存在逻辑。熟悉餐饮行业的朋友应该知道，餐饮销售核心是翻台率和毛利。传统餐厅接单后生产，较长的交货时长，导致餐厅必须以较高客单价，才能维持利润。而主打较低客单价的餐饮店，靠的是客户周转，效率就十分关键了。你要打算让客户下单之后等多久才能拿到货，决定了你是否能够盈利。于是有人发明了自助餐厅，省去点餐环节，客户还没来，饭菜已经准备好。这种库存式生产的好处，是节省上菜时间，同时采购成本降低，客户能享受到便宜的价格，且用餐方便快捷。但自助餐厅的缺点也很大，如果预测不准客户流量，库存菜品会浪费。同时菜品的口感和新鲜度，都没办法保证，消费者也缺少选择。

其次是回转寿司，它改善了自助餐厅的问题。回转寿司的库存仅限于传送带，后厨将食材加工成菜品，放上传送带，由客户自行选取。这种方式可以减少菜品的预测成本，大大避免了浪费。同时传送带上的食材，均是做出来不久的，既能保证新鲜，又因省去点餐时间变得快捷，更重要的是，传送带上产品的选取率，会快速反馈给后厨，后厨会根据这些数据及时改变生产，保证传送带上的食材，都是客户愿意买单的。总之，回转寿司的模式，能够尽可能根据消费需求实现供应，既满足了个性化需求，又能保证规模化生产和避免浪费。

了解了这两个概念，我们再来看寿司郎是怎么做的。

首先，善用技术手段和大数据。通过大数据和技术手段掌握顾客“进食动力”并反推供应链。核心目的是，缩短食材供应准备周期，提升效率。传统回转寿司的计价方式，是根据碟盘颜色，不同颜色对应不同价格，餐费根据碟盘颜色和数量核算，特殊菜品由人工下单，传送带上的菜品调整，大多依靠店长经验。而寿司郎在2002 年，导入数据分析，从此在大数据反推供应链方面，始终保持领先。比如，利用自助取号或预约系统等位人员，信息被输入大数据，提前掌握客户的入座时间和位置；碟子下方安装IC芯片，监控每个菜品在传送带上的行走距离，以判断菜品的受欢迎程度和新鲜度，反推供应以及及时进行废品处理；不间断预测，每位客户入座1分钟、15分钟后的进食动力，根据数据预测出，寿司需求量和数量，仅凭人工是很难得出精准预判的。

其次，独特的就餐体验创新。拥有强有力的大数据系统，并不意味着寿司郎缺少对人的关怀。在寿司郎，有经验的店长或厨师长，能够根据顾客的体型、年龄、性别、等位时长等信息，判断出应该准备多少种寿司送上传送带。技术手段加上人的经验，让寿司郎的服务，更加体现出对用餐者的关注。在就餐环境方面，寿司郎也在传统回转寿司基础上，围绕效率和体验进行了优化。比如，传统回转寿司大多只有公用区域，因此公共区域中出现较好食材往往需要“抢”，先下手先得，如果抢不到，只能通过店员人工下单上菜。寿司郎则是在公用区域外，给每个餐位增设了，一条专属传送带，没抢到的菜品，或一些特殊菜品，顾客可以通过电子屏下单，并从专属传送带送至面前。这样不仅避免了抢不到的尴尬，点餐方式也更方便快捷，同时兼顾了顾客的个性化需求。

第三，30 年不涨价的高性价比逻辑。寿司郎菜品，大部分至今仍保持着100 日元，创立30 年几乎从未涨价。更重要的是，廉价并未影响就餐体验，寿司郎食材优质，且选择多样，从传统寿司到创意寿司菜品约80种，选择很全面。且寿司郎大多采用优质食材，应季菜品的迭代率极高。在保证食材新鲜丰富的前提下，把售价控制在100日元，寿司郎也面对较大的成本挑战。目前，寿司郎的食材成本超过了50%，一般餐饮业食材成本超过30%，就必须压缩人员费用、店铺租金等成本，否则就会影响利润。而寿司郎的做法是，通过供应链的重构，以及大数据对于食材需求的精准预测，将食材废弃率降低75%，以此争取到更高的食材成本。

将库存放在距离消费者更近的地方，企业才能结合消费需求做出快速反应。寿司郎的本质也是，将供应链方式进行了重新组合，通过大数据及技术手段，在一条回转带的库存量上做文章，核心就是要让这条回转带上的所有产品，尽可能做到优质低价。这背后的逻辑，是如何围绕用户需求，通过供应链的整合，将效率、服务、价格做到极致。一切的供应行为，应当以末端消费为准，在此基础上做到信息透明、同步运作、以销定产，这样就可以最大范围避免过剩，并将节省下来的成本，以价格形式返还给消费者。随着消费升级的深入，大众对价格似乎越来越不敏感，但营造出某种极致性价比，是能够让消费者真切感受到的实惠。