浅谈“后疫情”时期汽车直播营销

肖艺

摘 要：近几年，中国乘用车市场的新车销量降低明显，且库存压力较大，其主要原因是传统营销渠道遇到瓶颈，难以有新的增长点。互联网带来的新消费方式使直播经济成为新常态下中国经济的一抹亮色，尤其是受到2020年新冠肺炎的影响，汽车直播营销成为一种新销售模式，为"后疫情"时期的汽车营销行业带来了新的发展机遇和挑战。

关键词：“后疫情” 汽车 直播营销

Talking about Car Live Marketing in the“Post-epidemic”Period

Xiao Yi

Abstract：In recent years， the sales of new cars in China's passenger car market have dropped significantly， and inventory pressure is high. The main reason is that traditional marketing channels have encountered bottlenecks and it is difficult to have new growth points. The new consumption methods brought about by the Internet make the live broadcast economy a bright spot in China's economy under the new normal. Especially affected by the new crown pneumonia in 2020， car live broadcast marketing has become a new sales model for the automobile marketing industry in the “post-epidemic” period bringing new development opportunities and challenges.

Key words：“post-epidemic”， automobile， live broadcast marketing

网络直播是基于网页和客户端技术形成的虚拟网络直播间，能够为主播提供实时性表演和创作，促使主播和用户之间的相互沟通与交流，为一种视频直播互动娱乐方式。近几年，随着互联网的应用，直播形式越来越多，汽车直播通过直播经济和汽车行业的结合，利用线上视频直播方式，能为用户展示和介绍汽车，以促使品牌的提升和汽车销量的增长。

1 汽车直播

近几年，汽车的保有量不断增加，汽车市场销售疲软。基于相关的调查分析，从2018年开始，我国连续两年汽车销售量出现负增长，新车销售进入转型时期，且汽车的消费群体也开始趋于年轻化，尤其是90后成为汽车购买的主要群体。互联网作为年轻客户群获取信息的主要渠道，他们更习惯通过观看短视频来了解汽车相关的信息。在这种发展背景下，传统的4S店营销模式已经不能充分吸引年轻客户，使得客戶获取成本增加。为了能符合新时期客户群体的转变，需要对营销方式进行创新。汽车直播作为一种新营销方式，不仅能使客户足不出户，就能获取产品信息，同时也具备较强的互动性。尤其是在2020年新冠肺炎爆发时期，使汽车直播进入了发展快车道，成为新时期营销时尚的新风口[1]。

2 汽车直播平台现状

直播作为新兴的内容传播载体，能促使信息的高密度结合，聚集用户注意力。且具备的实时性和互动性特点明显，能促使用户的积极参与。在直播中，通过场景化的结合，能促使信息真实性的提升，增强用户信任度。当前，汽车销售期间的直播方式主要是汽车垂直平台、短视频平台和电商平台以及社交平台。其中，汽车垂直平台为易车网、汽车之家等，其存在的内容专业性强，在营销上能够更精确的定位客户群体，运营优势更大。短视频平台主要是抖音、快手等平台，其存在的主播资源更多，并且短视频的制作模式简单，给客户带来的视觉冲击力强，能满足群体的碎片化消费需求，但对客户群体定位不精确。电商平台则是淘宝、京东等，基于相关的调查分析，目前已有23个汽车品牌开始在淘宝主播卖车，如：宝马、奥迪等品牌。对于社交平台，主要是微博，其存在的社交裂变能力更大，但直播中不具备专业性。因此，在网络直播发展下，各个汽车品牌都开始进入到直播队伍中，人们对直播的认可度也不断提升，对企业品牌和客户的挖掘都具有重要作用[2]。

3 汽车直播面临的挑战

线上直播能够满足目前消费者的看车以及选车需求，通过多种模式的互动，能使企业和经销商更加详细的掌握客户需求。直播是汽车营销的一种新场景，在一定程度上直播后客户的成交量不高，主要是汽车消费具备一定的特殊性，汽车是家庭中的大销售，决策周期比较长，且消费者需要再三思考，不仅要看车、选车，还需要乘车进行体验，所以，通过直播还很难简单达成汽交易，因此，汽车直播在发展中还面对一定挑战。具体表现为：

第一，专业直播人才匮乏。在信息化时代发展下，汽车直播营销不仅要具备更高水平的销售能力，对内容的选择、展示形式和沟通方面都需要具备技巧。汽车直播目前还处于初级发展阶段，直播人员匮乏，很多销售人员更擅长传统的交流方式，线上沟通经验不足。如果邀请明星来进行直播，高额的出场费又和销售量不成正比，企业在投入成本方面存在很大风险[3]。

第二，直播交易体系不够成熟。汽车是一种高价低频消费品，需要的消费决策周期长，还需要增加现场体验。单一的在直播还很难打动消费者。并且，汽车销售期间的信贷、保险以及上牌等在线上也无法完成，汽车直播带货方式还不够成熟，未形成完善的交易体系。

4 “后疫情”时期汽车直播营销的主要对策

汽车营销直播和传统的线下销售模式不同，它是在互联网时代下汽车营销行业的一种创新。基于相关的调查分析，2020年我国汽车营销行业的研究报告中分析发现，74%的用户都是在观看直播中进行购车。汽车直播营销方式为汽车企业和消费者提供了良好沟通平台，促进了品牌知名度的提升。在“后疫情”时期，用户直播热情还在提升，所以，在汽车经销商企业的营销模式中，也可以将汽车直播作为主要的营销模式[4]，具体可采取以下主要措施。

4.1 加强直播团队培养，增强专业性

在互联网时代下，企业的营销思维也从传统渠道为主改为以流量为主的营销理念。汽车企业利用直播进行营销，是新时期零售模式的转型和创新，在汽车直播这种看不见实车的模式下，就对汽车直播营销人员提出了新的要求[5]。所以，積极对员工进行培养十分重要，促使员工创新意识的提升，确保其符合互联网的思维需要。同时，在企业内部还需要进行人员的筛选、培训和激励等措施，打造“网红”销售服务人员，以确保实现流量的积累。为了对用户的需求进行全面了解，需要更加精准的定位用户行为画像，加深产品卖点的提炼和内容的深度探讨，将专业术语转换为客户能够听得懂的直播语言，以保证能拉近和消费者之间的距离。在对流量明星选择时也要更加注意个人形象和企业的品牌能相互融合。对于直播平台的选择，可以形成1+1直播模式，也就是说一个短视频平台和一个汽车垂直平台的结合。对于短视频平台的利用，主要是对产品实施品牌宣传，增加活动推广等。经过平台上大数据分析、兴趣推送和用户匹配等功能的应用，不断积累粉丝。对于汽车垂直平台来说，主要是发布车型信息、提供产品介绍和竞品分析等，这样能够为潜在客户提供更专业的汽车测评和购买意见。所以，为了促进汽车直播活动的顺利开展，企业内部需要积极改变营销思路，加强对直播团队的培养，也可以适当引进“外援”，使专业性和流量都能得到保障[6]。

4.2 线上线下充分融合

汽车直播发展模式并不是独立存在的，需要主机厂和经销商的相互配合，也需要售后服务的支持，来使汽车直播生态圈良好的发展。汽车直播生态圈的形成，需要通过直播平台将汽车销售企业和用户之间建立联系，利用KOL促使汽车直播产业链的全面覆盖。在汽车直播生态发展过程中，流量是促使生态圈健康发展的重要因素。在流量充足的情况下，将有利于品牌的曝光和销售业绩的提升。因此，汽车营销直播既需要直播产业链的结合，也需要充足的流量。此外，汽车直播的发展还需要现代技术的应用和创新。比如：VR、虚拟展厅等技术，能在很大程度上满足消费者足不出户就可以达到实时看车、选车的需求。后疫情时代，汽车直播是消费者和企业相互沟通的重要渠道，所以要更加精准的对客户需求进行定位。在未来发展中，还需要实现线上宣传和线下导流的结合方式，这样才能更好的为汽车企业营销提供帮助[7]。

5 结语

基于以上的分析和研究，随着互联网的发展和法律法规的完善，为汽车营销直播新方式的发展提供了更多有利条件。在汽车营销行业中，汽车直播作为重要的营销方式，在“后疫情”时期得到兴起，这需要从业人员紧跟时代的发展，做出相应的营销策略转变，改进营销方式。

参考文献：

[1]黄南芬，潘丽娜.浅谈“后疫情”时期汽车直播营销[J].时代汽车，2020，（24）：146-147.

[2]福田汽车李健：5000+！疫情期间福田汽车为何在线卖出这么多车[J].商用汽车，2020，（5）：29-30.

[3]总经理直播卖车，中集各企业探索“新营销”[J].中国机电工业，2020，（5）：72-73.

[4]苏忆.“互联网+”背景下《汽车营销基础与实务》课程在“新冠肺炎”疫情期网络教学模式的研究[J].内燃机与配件，2020，（4）：284-285.

[5]赖红波，朱守瑞.重大疫情背景下汽车新零售营销创新研究[J].电子商务，2020，（5）：49-50.

[6]苏忆.基于“互联网+”汽车营销与服务专业疫情隔离期实习教学改革的研究[J].时代汽车，2020，（8）：36-37.

[7]贾屿.数字媒体大环境下基于校企合作的汽车营销课程改革方向研究[J].数字通信世界，2020，（7）：230，234.