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品牌形象对品牌忠诚度的影响机理

2021-08-20蒋北辰王永露

品牌与标准化 2021年4期
关键词:顾客满意度品牌形象

蒋北辰 王永露

【摘要】 本文使用线上调查问卷的方式收集数据,用SPSS软件进行数据分析。结果表明:智能手机的品牌形象对品牌忠诚度有正向影响;顾客满意度在智能手机的品牌形象和品牌忠诚度之间起中介作用。

【关键词】 品牌形象;品牌忠诚度;顾客满意度;问卷调查法

【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.04.006

蒋北辰,王永露

(新疆财经大学工商管理学院,新疆 乌鲁木齐 830012)

The Influence Mechanism of Brand Image on Brand Loyalty

——Take Smart Phone Brand as an Example

JIANG Bei-chen,WANG Yong-lu

(School of Business Administration of Xinjiang University of Finance&Economics,Urumqi 830012,China)

Abstract: This paper uses online questionnaire to collect data,and uses SPSS software for data analysis. The results show that the brand image of smart phones has a positive impact on brand loyalty. Customer satisfaction plays an intermediary role between the brand image and brand loyalty of smart phones.

Key words: brand image;brand loyalty;customer satisfaction;questionnaire survey method

美国市场调研数据显示,2017年全球手机厂商出货量排名前十的企业有超过一半的是中国企业,华为更是以1.54亿排第三,紧跟美国苹果和韩国三星之后且不断缩小与两者的差距。中国企业如何在激烈的竞争中脱颖而出成为中国手机制造商迫切解决的难题。品牌是企业的无形资产,与科研技术比较而言竞争者无法轻易复制。品牌忠诚度不管是对于企业的短期效用还是对于企业的长久发展都有着深远的影响(Griffin,1995)[1]。品牌忠诚度影响着消费者对品牌在心理上存在偏好,从而在消费者在发生实际购买行为时产生偏好影响(裘晓东,2002)[2]。研究品牌形象对忠诚度影响机理问题可以在即将到来的5G时代给已经饱和的智能手机市场注入新的发展机遇。了解消费者如何建立品牌忠诚度,帮助中国智能手机企业实现对市场主导者的“弯道超车”。

1 理论分析与研究假设

1.1 品牌形象与品牌忠诚度关系

顾客让渡价值理论为品牌形象与品牌忠诚度的关系提供了解释。学者们将消费者预期获得的净价值定义为顾客让渡价值,顾客让渡价值的计算公式为顾客总价值减去顾客总成本。品牌形象是品牌在消费者心里的印象,当品牌形象是积极正向的时候,消费者期望得到的利益就相对高,即顾客总价值较高;同时用户对该品牌的产品或者服务有较大的信心,其预期的成本也会比较低。例如,当两个品牌同时有一件产品满足消费者需求时,如果其中一个品牌的形象更好或者其产品或服务让消费者更有信心,那么消费者对于该品牌的偏好更大,选择的概率也会更大。

因此,本文认为品牌形象积极正向时,消费者对于该品牌的顾客让渡价值更高,由此基于利得关系选择,顾客对于品牌的忠诚度会在选择中不断增加。最后,即使品牌出现涨价或者轻微的失误过失等,消费者对于其的容忍度及接受度也较高。基于此,本文提出以下假设:H1:智能手机品牌形象正向影响品牌忠诚度。

1.2 品牌形象与顾客满意度关系

顾客满意度的高低不仅取决于产品和服务质量,也取决于消费者预先的期望。消费者为获得该产品付出的等价物价值越高,他期望就越高。消费者作为“理性人”进行消费决策时,总期望以较小的成本获取较大的满足。用顾客让渡价值解释顾客满意度,当产品或服务的让渡价值越高,消费者得到的价值越高,获取过程中消耗的成本越低,顾客满意度就越高品牌形象是消费者心中对企业的评价与认知。本文提出假设如下:H2:智能手机品牌形象对顾客满意度有正向影响作用。

1.3 顾客满意度与品牌忠诚度关系

购买后行为理论指出消费者态度会对购后行为产生影响。结合相关理论与研究,本文得到以下假设:H3:顾客满意度对品牌忠诚度有正向作用。

1.4 顾客满意度的中介效应

品牌形象蕴含着企业的文化、对顾客的态度、对产品或服务的责任。消费者通过了解品牌形象,带着对产品的期望进行消费。如若消费者对此次服务感到满意,结合购后行为理论,该品牌在消费者下一次消费选择中会取得优先级。顾客在多次消费过程中由对产品的满意感产生好的口碑、重购等一系列品牌忠诚行为。综上,本文提出以下假设:H4:顾客满意度在品牌形象和品牌忠诚度之间起中介作用。

2 研究设计

2.1 研究样本和变量测量指标

本文问卷调查对象是18岁以上具有自主消费能力的人,问卷总共分发了170份,删除无效问卷,最后有159份问卷参与到后续的数据检验中。研究三款不同原产国的手机品牌忠诚度,包括中国的华为、美国的苹果、韩国的三星,以此探究品牌形象对品牌忠诚度的作用機制。在问卷设计方面,每个问题使用Liket 5点计分。各变量参考的量表如下。

1)原产国形象:原产国形象采用Marti和Eroglu等人开发的量表进行测量。该量表包括四个题项:技术的先进性、产品设计、产品声誉、工艺。

2)产品、企业、消费者形象:参考范秀成和陈洁的综合测评模型来进行测量。“产品形象”五个题项包括:产品的价格、功能、技术、质量、外观。“企业形象”用消费者对企业产品的更新速度、质量、安全、方便购买等问题的熟悉程度来测评。“消费者形象”根据顾客的身份地位、品味和与时俱进来测量。

3)顾客满意度:顾客满意度基于Siedeshmukh的量表,从消费者整体满意度、能否符合预期来考量。

4)品牌忠诚度:品牌忠诚度这一变量采用Yoo等人开发的量表,从有关购买欲望、推荐欲望、重购可能性等几个问题进行测量。

2.2 问卷结构

问卷第一部分对参与调查人员的个人信息进行统计,包括性别、年龄、行业、收入水平以及正在使用的手机品牌。第二部分调查受调者对手机品牌的主观感受,包括有关产品、企业、消费者的形象问题、顾客满意度和品牌忠诚度问题。为研究模型进行数据收集工作。

2.3 数据分析方法

本文用SPSS来对收集到的数据做定量分析。通过描述性统计分析、相关性分析、回归分析来考察本研究中的三个变量之间的关系,验证本文提出的假设。具体操作如下:1)信度分析说明的是问题的可靠性;2)效度分析说明了问卷答案和调查目的是否一致;3)相关性分析说明变量之间的线性关系;4)回归分析,通过给多个变量建立回归方程来说明变量之间的影响程度。这能进一步对每一个变量进行分析,从而为提供更深刻的建议给予基础。

3 统计分析

3.1 信度与效度

检验分析后,品牌形象、顾客满意度、品牌忠诚度的信度分别为0.915、0.826、0.827,各量表具有良好信度水平。此外,通过探索因子分析结果表明,各量表都具有良好的效度水平。

3.2 描述性统计

本次问卷调查对象中男女比例基本持平,女性略多。性别分布合理。从年龄的分布状况来说,18~40岁这部分人群占总人群的绝大多数,该年龄段也是智能手机的主要消费群体和关注人群,因此对于该项研究比较有意义。从收入水平来看,月薪1000~5000元的人群是智能手机品牌的消费主力军,占到79%。从使用的手机品牌来看,三星占比较大,国产手机占比仍然比较小。

3.3 相关性分析

品牌形象与品牌忠诚度在1%的水平下显著为正,这表明企业塑造积极的品牌形象能显著提升品牌忠诚度。品牌形象与顾客满意度系数估计值为正,通过了1%的显著性水平。顾客满意度和品牌忠诚度在1%的水平下显著为正,为了准备验证分析各个变量之间的关系,本文进一步进行回归模型研究各变量间的具体关系。

3.4 回归分析

模型1中,品牌形象为自变量,品牌忠诚度为因变量,品牌形象与品牌忠诚度系数在1%的水平显著为正(系数为0.956),表明品牌形象对品牌忠诚度有正向影响,H1得到支持;模型4中,取品牌形象为自变量,顾客满意度为因变量,品牌形象与顾客满意度系数估计值为0.022,在1%的水平上显著为正,表明品牌形象对品牌忠诚度有正向影响,H2得证;模型2中取顾客满意度为自变量,品牌忠诚度为因变量,顾客满意度与品牌忠诚度系数在1%的水平显著为正(系数为0.793),因此H3成立;在模型3中,同时考虑顾客满意度和品牌形象对品牌忠诚度的影响,顾客满意度的影响系数显著(β=0.095,p<0.01),品牌形象的系数下降(β=0.0866,p<0.01),因此,顾客满意度在品牌形象和品牌忠诚度之间发挥部分中介作用。H4得证。

4 研究总结

智能手机品牌形象对顾客满意度有正向影响。满意度由消费者感知实际效果和预期期望的差额决定,是消费者的一种心理状态。当产品有质量好、功能全面、性价比高等积极的品牌形象,顾客在直观感受下会感到满意。智能手机品牌形象对品牌忠诚度有正向影响。影响品牌忠诚度的因素较为复杂,产品的使用价值只是其中一部分,企业形象是更为深远的那部分,包括企业的产品表现、社会责任意识等。品牌形象是企业通过长时间努力构建的形象,其对消费者的影响也不同于价格、供需等对消费者而产生的短期影响,品牌形象通过忠诚度的建立,可以对消费者购后行为产生影响,增加重购、溢价购买、口碑等忠诚行为的可能性。当今的市场上产品同质化现象严重,消费者可以轻松找到可替代的品牌。因此企业需要在建立迎合消费者口味的品牌形象,增加产品竞争力,抢占市场份额。通过研究,品牌形象对于品牌忠诚度的影响可以是直接作用,也可以是通过顾客满意度间接作用。顾客满意度作为直接影响因素,在两者间起到中介作用。品牌形象蕴含着企业的文化、对顾客的态度、对产品或服务的责任。了解品牌形象后,消费者带着期望进行消费。如若消费者感到满意,结合购后行为理论,该品牌在消费者下一次选择中会取得优先级,促使或者阻碍他产生重购、口碑、溢价购买等体现品牌忠诚度的行为。企业树立自身企业形象的同时,也需要关注消费者的体验感受,建立品牌形象只是一个企业的自发行为,而加强与消费者的双向反馈更值得企业关注。企业应通过售前售后服务,多渠道了解顾客的消费体验,增强售前消费体验感,提升售后服务,从而增加顾客满意度,进而提升消费者的忠诚度。

【参考文献】

[1]    Griffin J.Customer loyalty:How to earn it,how to keep it[M].New York:Lexington Books,1995.

[2]    裘曉东,赵平.品牌忠诚度及其测评研究[J].现代财经-天津财经学院学报,2002(10):8-10.

【作者简介】

蒋北辰(1996-),男,硕士,研究方向为企业国际合作、国际商务。

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