新媒体视阈下城市文化的传播策略研究

2021-08-16曹晓娟

新媒体研究 2021年10期

曹晓娟

摘要城市文化作为地方软实力的重要体现，是一个城市的灵魂，当传播和城市文化建立起勾连，不仅能够将城市文化更好地展现，更能提升城市文化的价值，达到推动社会经济和旅游业发展的目的。基于此，结合河南春晚的出圈之路对新媒体环境下的城市文化传播进行了探讨，分析当前城市文化传播存在的不足，对其优化措施进行初步探讨。

关键词新媒体；城市文化传播；河南春晚；出圈

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）10-0078-03

每个城市都有自己独特的文化底蕴，文化是一座城市的重要特征和标志。当前旅游业的竞争已上升为城市文化和城市形象为主的软实力竞争标准。特别是在城市文化方面，新媒体时代如何利用新媒體技术将城市文化以一种喜闻乐见的方式进行有效传播已经成为重中之重，此次河南春晚的出圈之路，也为城市文化传播的发展提供了启发，以此为案例，进行了分析。

1 新媒体视阈下我国城市文化传播的现状

城市文化的传播与城市的发展之间存在一种相辅相成的关系，新媒体技术的发展对传统城市文化传播的主流方式产生了翻天覆地的影响，城市文化传播的方式变得丰富多彩，传播的渠道得到了拓宽，多元化的城市文化传播速度加快，城市的个性化得到显著提升[ 1 ]。

新媒体时代，城市文化的传播成为城市对外宣传塑造城市形象的重要法宝，但城市文化传播不再是单纯依靠政府职能部门，借助报纸、电视、网络等途径，其中人人都可以拍摄、上传、互动、分享的短视频成为了人们极度偏爱的传播方式，凭借个人化、日常化、草根化的表达产生的独特的真实性和感染力，在一定程度上以一种更真实更接地气维度展现了城市文化，达到了较好的传播力度。最为突出的是以“抖音”为代表的的短视频App，凭借其立体、迅速、及时的传播优势，促进了西安、成都、武汉等城市的文化传播，实现了经济和社会效益层面双赢[2]。但环顾总的传播而言，现阶段伴随着新媒体技术的发展城市文化传播还是存在一些问题[ 3 ]。

2 新媒体视阈下城市文化传播问题

2.1 概念化宣传，刻板印象固化

新媒体时代，受众生活在一个被各种符号包围的场域，符号的接触需要借助感官来实现，因此感官的重要性达到了前所未有的程度。城市如同一个大型的感官，受众可以借此去感知整体的外界环境，城市更像是一种感官的抽象化，汇聚了受众的个人感官。换言之，城市自身转化形成了一个感官现实，如同一个超大型的场域，囊括了各式各样的文化和精神。这些精神就如同每一座城市文化的思想和灵魂，是城市文化传播的心脏[ 4 ]，能够率先向受众传达出城市的内核，但是长期以来很多城市一直都选择以幻灯片式的景观展示和名词定位如河南的“活力之城”“好客之都”等概念化的传播方式，这些方式在一定程度上可以促进城市文化传播，但也会让城市陷入刻板化的印象。城市文化在传播中的表达总会出现同质化的趋势，真正具有城市特色的异质性得不到表现，城市文化得不到真正有效的传播。模板化的传播内容无法唤起人们对城市的独特记忆，以至于在提到某座城市时，受众心目中早已形成了没过城市风光的刻板印象，受众了解城市文化的大门的钥匙被藏起。

2.2 短视频塑造，符号千篇一律

从鲍德里亚的角度来看新媒体时代受众身处在一个符号时代，我们每个人都被各种符号所包围，所以符号的重要性比以往任何一个时代都要突出。因此，近年来不少城市都通过短视频这样的传播方式来打造一个城市符号的特写，这样的传播方式虽然省时省力，也足够接地气，但UGC、PGC难以保持长期创新创作，长此以往，网红城市失去了自己特有的文化符号，有的只是流水线生产的文化加工符号，冲击了城市文化的独特性，受众难以触及城市的文化肌理，只能相行渐远。城市文化传播是一个长期的、综合的过程，传播过程需要政府、媒体、受众等各方面的支持与配合。新媒体时代互联网思维就是拥抱受众，短视频成为连接受众最佳桥梁。不少网红城市通过短视频创作发表景点和美食，并加入了一些猎奇性元素[5]，一定程度上达到了一定的传播效果，但是由于这些短视频内容缺乏系统的规划化和有效的监管，传统媒体作为主流媒体没有发挥领导和统筹的作用，在一定程度上大大降低了文化传播的力度，传播效果不尽如人意。

2.3 文化输出与文化资源不匹配

在美国有名的城市规划理论学家刘易斯.芒福德看来：“城市是文化的容器”[6]。新媒体时代受众、城市、文化三者之间形成了受众与城市、受众与文化、文化与城市共存形态的铁三角，三者缺一不可。同时新媒体时代，三者之间的边界正在逐步消减，承载文化和人的容器是城市，感受文化和城市的是受众。换言之，与传统媒体时代为主的城市文化传播不够注重受众的问题，新媒体时代受众的受重视程度大幅度提升，传受双方够进行互动并进行有效对接，受众需求的需求也得到了了解和满足，一定层面上可以实现个人的个性化追求。但是随之而来的是文化输出和文化资源不匹配，单纯的城市文化镜像缺乏温度，只能简单触及受众，离真正走进受众的心仍有距离。这是因为城市文化的受众不仅包括本地市民，还包括全国范围内的外部受众，但是在当前实际的城市文化传播中，城市文化输出过于单薄，输出的数量与城市所坐拥的文化资源难以匹配，受众对其了解认识只能停留在表层[ 7 ]。例如受众熟知唐山的文化名人曹雪芹、李大钊等，但是由于城市文化输出的不到位，受众往往不会有意识将这些家喻户晓的点与唐山这座城市建立联系，城市文化资源发挥不了应有的价值，城市文化的传播也遇到了瓶颈。

3 新媒体视阈下城市文化传播优化策略

3.1 城市文化特色化，具体化传播

每座城市因为自身所处的地域、发生的一些特定的历史事件等独具一格的文化，在传播过程中，城市文化可以视为一个具有漫长历史的动态系统，在不同失时期拥有不同文化内核，伴随着社会生活的进步，社会经济的发展，城市文化产生流变并且拥有了城市自身独特的文化魅力，找到特色，文化才能进行有效传播，在这个过程中既要注重挖掘城市文化厚重的历史，又要做到立足当代，让城市文化能够得到充分展示和传播[8]。

城市文化传播的基础是城市自身的特色，城市自身特色则来源于文化坐标[9]。此次河南春晚的支撑点是有五千年文明历史的“黄河文化”，并以此为基点创作了整台晚会，“黄河故事”也就成为了河南独具特色的传播符号。城市传播需要依赖城市文化的传播，城市文化传播需要依赖受众的能够接受的合理的文化形式和小的传播点。省台一直以来都是地方传播的重要渠道，具有典型的地方特色代表性，春晚又是传播的重要方式之一。从宏观角度出发来看城市传播，河南春晚就如同一个“小”的传播点，以河南整台春晚为传播主体来说，《唐宫夜宴》《芙蓉池》这些则是“黄河文化”的小传播点。找到城市中独特的文化，选择小的传播点进行具体传播，可以达到1+1>2的效果。

3.2 深挖文化内核，文化科技结合

新媒体时代，各种媒介技术不断发展，例如多媒体技术、虚拟现实技术、增强现实技术等，这些新技术的发展可以打造出一个让受众体验的沉浸环境，凭借互联网技术的加持，展现传统文化额形式也变得越来越多元化，可以和创意的力量共跨时空，深耕于人文领域，深挖文化精髓，让城市文化的传播借助新媒体技术变得富有生机和魅力。

此次河南春晚抛弃了传统意义上的媒介技术简单的叠加、三微一端一抖的运营，做到了真正的思维融合。没有流量热度的加持，只有文化千年厚度的积淀。运用实景拍摄，5G+VR的方式将博物馆搬到现场，将虚拟场景与现实舞台结合，歌舞与博物馆融为一体，一种博物馆奇妙夜的感觉油然而生。《唐宫夜宴》展示了几位唐朝少女，从出发前准备、路途找那个到宫廷表演的过程。用人展现文化、趣味性和艺术性的结合将文化和科技真正进行了融合。选择新媒体矩阵式的传播方式，在播出当晚，电视台和快手双播，播出后《唐宫夜宴》迅速引发热潮，再一次证明了短视频矩阵的传播力度的强大，但同时有力地再一次证明了只“跟着渠道跑”的出圈总会后劲不足终究会被淘汰，只有让受众“跟着内容跑”才能达到传播效果，归根到底出圈的背后是寻找文化的受众。

3.3 受众互动全民化，联动老中青

城市文化的传播不仅仅只是为了提高城市的知名度，更应该提升市民的归属感，唤醒受众心中的共同记忆，在此基础上才能更好地传播城市文化，达到人文合一的境界。受众全民化是提升传播效果的重要之处，而河南春晚的出圈也与之密布可分。作为传统的典型地方媒体，河南台一直很好地把握住了“圈里的人”——每天准时守在电视机旁的中老年受众，它凭借有着传播特色的《武林风》《梨园春》等节目拥有着固定受众。

河南春晚能成功出圈的因素最重要的一点就是受众的黏合度，它牢牢把握住了“圈里”的人，增加了它“出圈”的可能性。同时对于春晚这种仪式而言，如何让“圈里人”也就是河南本地人能够从中获得文化认同感、归属感、骄傲感是首当其冲的，在此基础上才有可能进一步扩大辐射范围。有人称河南台春晚为“没有流量的顶流”，可见受众定位才是王者，电视机的使用群体大部分是中老年，他们可以对这些艺术家的姓名如数家珍，在他们眼里，这就是一场“汇聚顶流”的晚会。此外汪苏泷、GAI、霍尊等备受年轻人喜爱的歌手们也现身演绎“国潮”，将节目与黄河文化完美结合，河南春晚将年輕人喜闻乐见的萌、趣、情、识的特点运用的淋漓尽致，营造了全方位的共情的体验感和艺术的共鸣感，年轻的受众深深被传统文化的魅力折服，提升了他们对城市文化的认同感，这样不同年龄段的受众都能在传播过程中达到情感共识，传播效果得到显著提高。

3.4 形象IP化，刺激文化传播

传播的目的是影响受众从而达到传播城市文化的效果，通过此次晚会的传播不仅加强了河南对内对外的文化印象，也实实在在的对文化消费和当地的旅游经济起到了促进作用，但是单纯靠一个晚会的“引流”是远远不够的，一个城市文化的传播还需要采取更多的方式来进一步吸引受众，否则只是昙花一现。

河南春晚《唐宫夜宴》出圈后，河南地方媒体和博物馆官方联合追击，选择微博作为主阵地，用热门话题与受众进行实时互动，持续引发关注，使得更多的人主动去了解“黄河文化”。博物院与微博美学联合发起热门话题#唐宫夜宴手绘大赛#，让各地受众都能参与到唐宫夜宴、唐朝少女的创作，同时短视频上一些仿妆、舞蹈模仿等UGC创作内容也让“黄河文化”焕发新活力[10]，《唐宫夜宴》在此基础上也逐渐形成了IP，“黄河文化”更具生命力，河南这座城市的文化也有了具象化的IP，一定程度上刺激了受众去接触、了解这座城市的文化，达到促进文化和经济的双重效益。唐宫少女“博物馆探秘”引发了受众对博物馆的好奇，对“黄河文化的”探究，选择亲身去博物馆一探究竟，“唐宫少女”的话题热度带动了更多人去关注“黄河文化”，从线上到线下，找到了城市文化传播的正确打开方式。