抖音图书短视频头部账号作品与互动实证分析

刘丹

摘 要 图书短视频兼具信息价值和情感价值，为图书宣传推广提供了新路径。已有研究以定性为主，从出版社主体视角出发，侧重探讨短视频对图书营销的意义和必要性、营销模式与效果，新角度的定量研究是有必要的。为探究用户更青睐的图书短视频账号及其作品与粉丝数和粉丝互动间的关系，文章在全方位采集图书短视频头部账号作品数与互动指标基础上进行量化分析，并根据现状提出建议，为图书短视频运营掌握整体情况，策划制作符合自身定位且受用户喜爱的图书短视频提供参考。

关键词 媒体融合；短视频；抖音；营销；量化分析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）10-0020-04

《关于推动传统出版与新兴出版融合发展的指导意见》指出，要立足传统出版，发挥内容优势，同时利用互联网、数字出版等新兴技术，不断推进传统出版与新兴出版在内容、渠道、平台、经营等方面的融合发展，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制[ 1 ]。短视频的低制作门槛、高用户活跃度、自然流量扶持吸引着创作者；新颖的知识信息，实用的内容、符合碎片化阅读的低时间要求、主播生动的表达吸引着广大用户。

受疫情影響，线下活动受限。在此期间，短视频逐渐成为人们获取信息、交流情感的方式。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户数量规模已达到8.73亿[2]，短视频用户数量巨大。短视频正在由泛娱乐化向垂直领域细分发展[ 3 ]，是值得借力的形式。后疫情时代，出版机构逐渐从抗疫语境中脱离，以各具特色的方式呈现品牌与书籍。已有研究多以出版社为研究对象[ 4 ]，本文将图书公司、书店和红人也纳入其中，丰富研究对象范围。

1 图书短视频作品与互动概况

对出版社、图书公司、书店和红人在不同短视频平台的布局表现进行实例观察后发现，总体上，图书短视频创作者更青睐抖音平台。出版社多布局抖音平台，图书公司、书店、网络红人多选择抖音、快手两平台布局。图书出版类短视频在三大短视频平台适应性情况存在差别。基于以上判断，本文选择抖音短视频平台上的出版社与非出版社两类主体作为分析对象。

依据平台粉丝数量选择头部账号进行作品与互动指标数据采集后，可以发现粉丝数量5万以上的图书公司、书店、网络红人相较粉丝数量5万以上的出版社多，且前者总体粉丝数量显著多于后者；撇除由“头条”导入的粉丝数量，两类主体头部账号数量差距进一步扩大。

两类主体表现差异大的原因不仅包括入驻时间上的差异，也包括图书出版类短视频本身的内容、选书和呈现方式等因素的差异。

出版社短视频主要定位于介绍出版社、介绍书籍，从而增加出版社知名度，通常每个视频平均点赞数在50～200次。

也有个别出版社基于自身特色更新短视频作品，并获得不错的用户反馈。安徽新华电子音像出版社结合地方特色和出版社内资源，更新经典戏剧片段、名家戏剧片段，获得了一批高黏性粉丝。值得注意的是，与大多数出版社不同，安徽新华电子音像出版社通常以三四个短视频为一组完整作品，短视频封面组合成一整幅戏剧信息图（如图1）。这种做法与抖音电影类红人制作短视频封面方式类似，既能控制每个视频时长，也能保证作品的完整性，还能营造出视觉美感。在短视频内容策划、制作和呈现上满足用户期待，更可能赢得用户满意。

2 图书出版类短视频指标相关性对比分析

不同类型主体在抖音平台的表现也有不同，观察表1、表2可以发现，作品数量、粉丝数量、点赞数、评论数、分享数之间存在一定关系。本文选取了抖音平台粉丝数量5万以上的11个出版社账号与粉丝数量靠前、内容未见重复的19个非出版社账号进行作品数量、平台粉丝数量、点赞数、评论数、分享数相关性分析。为保证分析的真实性和准确性，异常数据被剔除。

本文用r表示皮尔逊相关系数（Pearson correlation coefficient），其值介于-1与1之间。当r值为0时，表示两者线性不相关；r绝对值值越接近1，相关性越大；r绝对值越接近0，相关性越小。结果中未出现r≤0，表明无论是出版社还是非出版社，作品数、粉丝数、点赞数、评论数和分享数之间都存在正向线性相关关系，详见表3、表4。

出版社作品数与粉丝数相关性高于非出版社，表明在样本中出版社每个短视频平均吸引粉丝数、点赞数多于非出版社作品，而每个视频被评论和分享的次数少于非出版社。可以认为大众对出版社短视频更持赞同态度，非出版社短视频更有社交价值。

图书品牌、书店、红人的粉丝数与点赞数、评论数分享相关性均高于出版社，表明成为非出版社粉丝的用户在观看图书短视频时，点赞、评论、分享的积极性高于出版社粉丝，可以认为在粉丝心目中，非出版社的图书短视频更有趣味性、更吸引他们参与互动。

两者点赞数与评论数、分享数的相关性都较高，表明两类主体观众进行点赞后评论、分享行为的可能性高。出版社短视频评论数与分享数相关性显著高于非出版社，表明用户浏览到个人赞同且有共鸣的出版社图书短视频作品时，更愿意分享此短视频。

将两者评论数与分享数相关性和粉丝数与分享数进行对比，可以发现出版社短视频被浏览用户评论且分享几率更大，而图书公司、书店、红人的短视频被粉丝评论且分享的几率更大。

总体上，可以认为样本中出版社短视频可能因为知识价值更高、内容质量更好且知名度更大更能吸引用户进行浏览，但内容互动性较低，难以吸引粉丝参与评论、分享，粉丝活跃度比较低。图书公司、书店、红人的图书短视频知识价值相对低，但更具互动性和娱乐性、能吸引粉丝参与互动，粉丝活跃度和粉丝黏性更高。换言之，图书公司、书店、红人的短视频更能满足短视频平台用户情感期待；出版社短视频内容质量更具人文价值，二者可互相借鉴、取长补短。

3 图书短视频策划制作建议

习近平总书记指出，要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势[5]，鼓励支持媒体融合发展。出版机构可以乘着短视频东风，以优质的内容、有趣的呈现吸引用户关注，提高自身知名度和认可度、助力作品的推广宣传。具体可参考以下几方面建议。

3.1 明确短视频定位，制作优质内容

短视频定位在很大程度上影响着短视频的内容、风格和呈现方式。以塑造品牌價值为目的的短视频内容和以带货为目的的短视频内容会带给用户信息、情感体验的差异。用户也对不同类型内容出镜主播的形象、用词和表达有不同的期待。定位明确的系列短视频内容，可以避免用户浏览主页作品时的混乱感和无序感，帮助用户明确账号短视频作品类型和特质，便于作品与目标用户需求相匹配。不论是主打品牌宣传、作品推广还是促销带货，短视频作品应当以社会效益为先制作优质内容，为长期吸引用户打好基础。

3.2 呈现方式匹配选书类型，确保风格一致

书籍类型的选择，也深刻影响着短视频内容和呈现。科普类书籍短视频注重权威性和科学性，画面色彩通常以冷色调为主，解说情绪平静、语调较低、语速适中；网络文学作品短视频注重用户情绪体验，画面色彩丰富鲜艳，出镜主播情绪高昂、语调起伏明显、语速较快；教育类图书、儿童绘本等在风格上与两者也存在区别。因此在策划短视频脚本时，需要考虑到所选书籍的类型和目标受众，使书籍以恰当的、和谐统一的方式被呈现。

3.3 打造红人KOL，提升品牌价值

红人因其可观的号召力、影响力和公信力积聚大量粉丝，能为短视频和直播带入大量私域流量并进一步吸引共域流量。然而红人合作成本高、难以长期持续。编辑熟悉作品产生流程，清楚每本书的卖点，也能在结束后及时回看复盘、对不足之处进行打磨，并在下一次同主题图书推荐视频中执行新方案并检验效果。编辑作为内部人员出镜，不仅时间安排灵活、成本相对低、稳定性佳，而且便于复盘改进。培养社内“带货红人”、打造品牌人物符号，是值得考虑的选择。

3.4 更新日程化，培养用户期待

更新日程化主要指短视频更新、直播有一定周期性。一个作品火能吸引少量用户，要想吸引更多用户并增加用户的黏性需要短视频更新常态化，培养用户上新期待并满足其期待，从而提高观众对品牌的关注度与黏性。目前将上新常态化的出版社是少数，出版社如果能够博采众长，积极开拓思路敢于尝试，便可能在短视频领域夺得先机。

参考文献

[1]新华社.两部门印发关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[EB/OL].（2015-04-09）[2021-03-10].http：//www.gov.cn/xinwen/2015-04/09/ content_2844294.htm.

[2]中国互联网信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2021-02-02）[2021-03-10].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

[3]赵娜，谭天.中国短视频未来发展趋势和影响因素分析[J].视听界，2019（4）：5-9.

[4]丛挺，杨圣琪.移动场景下出版机构短视频传播实证分析[J].中国出版，2020（6）：3-7.

[5]央广网.关于媒体融合，看总书记的重要指示[EB/OL].（2019-01-26）[2021-03-10].https：//baijiahao. baidu.com/s·id=1623723439487108674&wfr=spider& for=pc.