“经济内循环为主”背景下传媒产业的路径选择

【内容提要】针对激烈变化的国际形势，中央决策部署“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。根据这一决策，我国传媒产业的发展路径也应当做适当的选择和调整，在讲好中国故事的同时，应积极谋求转型升级，努力调适以寻求更大的发展空间，深耕本土用户和本土市场，挖掘本土用户的场景，抢抓“经济内循环为主”时代的机遇。

【关键词】内循环  传媒产业  本土用户  转型路径

2020年7月，习近平总书记在企业家座谈会上强调，必须充分发挥国内超大规模市场优势，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在全世界范围内来看，中国率先走出新冠肺炎疫情的阴影，经济、社会活力得到恢复，以国内大循环为主的内循环经济模式已全面启动。在转型压力和机遇红利并存的形势下，中国传媒产业亦须作出正确的发展路径选择。

一、传媒产业继续面临挑战

“经济内循环为主”背景下，传媒产业发展压力来自于以下方面。

（一）后疫情时代传媒经济全面恢复仍有压力

疫情爆发之时，传媒经济遭受较大冲击——电影产业损失惨重，广电媒體内容生产面临挑战，文化演艺、大型活动屡遭腰斩，广告行业遭遇严峻考验……以电影产业为例，停业、现金流难以为继、租金等运营成本高企、网播竞争加剧和产业整合力度加大，构成了影院生存的巨大压力。从2020年年初至6月，大量影视企业“消失”——据统计有13170家影视公司吊销或注销，大大超过2019年全年注销影视公司数量。①国家统计局对全国6万家规模以上文化及相关产业企业调查的数据显示，2020年上述企业实现营业收入比上年增长2.2%，但文化娱乐休闲服务、文化传播渠道、文化辅助生产和中介服务3个行业分别下降30.2%、11.8%和6.9%。②

在后疫情时代，传媒经济的恢复、生长和繁荣需要一定的产业周期。“传媒经济也将在较长时期里持续受到疫情的影响。”③传媒产业的诸多环节、诸多要素和大量活动，与实体经济的关联程度较高。在世界经济遭受整体性冲击之后，传媒经济恢复健康与活力尚需时日。

（二）国际形势复杂多变带来风险与不确定性

随着中美在政治、文化、贸易、科技等领域博弈的不断升级，各种国际形势的不稳定因素显著增加，使得中国经济包括传媒经济的发展面对着各种压力和不确定性。

以国际文化贸易为例，我国以文化传播、文化投资和文化进出口为主导的“文化走出去”战略日渐显现出影响力，在人类命运共同体理念下，“一带一路”战略在国际文化市场上也带来了积极的效应。中国国际形象得到提升，国家文化软实力得到增强，中国文化贸易发展态势良好。

但是，受疫情和国际形势的双重影响，文化产品出口正遭遇压力，传媒与互联网等多个产业亦受波及。2020年，印度政府宣布，正式禁止59款中国应用，原因是有损印度国家主权、国防、国家安全和公众秩序。这个禁止清单上，还包括了一些国民级应用：抖音、快手、UC浏览器、百度地图、微信、微博、QQ等。然而，有报告指出印度互联网用户数每年新增超过1亿。作为世界上人口第二多的国家，印度市场潜力巨大。④

二、“内循环为主”背景下传媒产业的路径选择

党的十九届五中全会提出，必须加快建设现代化经济体系，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在国家战略布局背景下，亦可将“主动内循环，促进双循环”作为传媒产业的发展路径。

（一）做好顶层设计，开创传媒产业发展新阶段

改革开放四十余年来，中国打开国门参与世界分工，获取全球化红利，与世界经济共同成长。当下中国面临的是“百年未有之大变局”，国际形势风云突变，亦有各种势力企图阻止中国的崛起。中国在大力坚持改革开放、大力推进一带一路等国家战略的同时，发展的动力也将更多地从“对内改革”中获得，进一步加大国内改革的力度，释放出创新发展的活力。

当今世界发展的不确定性因素显著增多，以美国为代表的国家，其国际政策反复多变，短期内难以完全消除其负面影响。因而，经济内循环发展模式可以成为保持我国经济稳定增长的战略选择。⑤一方面，国内市场和资源具备内循环的条件，另一方面，数字经济带来的新经济、新业态和新消费等都是经济内循环发展可拓的“蓝海”，而这些“蓝海”市场恰恰与传媒经济紧密相关。

近些年来，我国传媒产业通过文化贸易获得了巨大的发展。在当前形势下，做好传媒产业在新阶段的顶层设计，有利于我国传媒经济的可持续发展。要保证传媒经济在“经济内循环为主”背景下的运行畅通并持续做大，一方面要降低和消除传媒文化产品出口的不利影响因素，另一方面必须通过“主动内循环”，做大做优传媒业消费和传媒业投资两大主体，通过优化体制和技术升级来带动传媒产业可持续发展。据统计，2019年中国传媒产业总规模已经达到2.26万亿元。⑥传媒产业不仅是国民经济的重要组成部分，而且对中国的国家形象、国民的文化自信、民族的身份认同、国家的意识形态安全和改革开放发挥着难以衡量的作用。

（二）主动调整，适应“经济内循环为主”新格局

新冠肺炎疫情带来的极端社会场景，不仅催生和同构了“经济内循环为主”的新格局，而且发起了一场新的产业革命、技术革命、财富革命和分配革命，催生了新的朝阳产业、新的商业模式和新的经济增长方式。

疫情期间，国民经济增长最明显的就是互联网领域，在线娱乐、在线游戏、电子商务、在线教育等领域出现爆发式增长。以直播电商为例，直播产业、网红经济、粉丝经济、电子商务、MCN产业的整合带来了直播电商产业井喷式的成长。疫情引致正影响的行业，就包括与传媒经济直接和间接相关的游戏行业、远程办公、在线音频、在线教育等行业。⑦

当下，中国正在走出新冠肺炎疫情的阴影，内循环经济模式已经开启。疫情防控形势持续向好，经济运行稳步复苏。2020年我国全年国内生产总值达到1015986亿元，比上年增长2.3%。⑧在互联网持续创新、影视传媒产业走出寒冬、文化旅游行业回暖的带领下，传媒文化产业正在复苏。以电影行业为例，国庆档过后，2020年中国电影总票房已达120亿元。⑨在全球受到疫情影响的情况之下，2020年中国电影全年票房达到200亿，超过北美位居全球第一。⑩2021年中国电影春节档票房达78.45亿元，超过2019年。11

（三）深化供给侧改革，推进传媒产业高质量发展

传媒产业深化供给侧改革，必须重构传媒产业形态、打造新型传播平台、完善传媒产品供给体系、创新传媒商业模式、畅通传媒产品的供给通道，才能影响满足传媒产业的需求变化，最终达到传媒产业转型重构的目的。

以用户市场为例，在互联网的技术赋权下，用户在传播过程中的地位越来越重要，用户对信息的需求日益呈现出个性化等新特征，这将持续引发传媒产业的重构和升级。在“经济内循环为主”背景下，用户的传媒需求被进一步释放，对传媒行业供给侧改革形成了“倒逼”之势，对于传媒产业高质量发展的要求显著增强。

在“经济内循环为主”语境下，压力与活力相互角力，阻力与动力相互博弈，机会与风险相互交织，构成了当前传媒业发展的新语境。如前所述，2021年春节电影档在严格进行疫情防控的形势下获得优异的票房成绩，除了消费回暖、传媒产业经济规律逐渐回归等原因，也是基于优质电影作品的强大吸引力。这说明，传媒文化产业要努力深化供给侧改革，重视内容创新、服务创新、渠道创新和营销创新，激发产业活力。诚然，越是在充满挑战的时代，人们越需要具有价值的文化内容，社会越需要具有引领力和创新力的内容产品。对于传媒产业而言，这也是加快媒体融合、创新内容产品、优化产业生态、调整产业结构的时机。正如上报集团在2020年的疫情防控语境下坚持创新，既体现了主流媒体的担当，又推进了融媒阵地和智媒矩阵的建设，实现了经营业绩的增长。

（四）深耕用戶，挖掘本土用户的场景

在坚持导向正确的前提下，传媒业发展和转型的核心理念是“用户为中心”，这一理念在“经济内循环为主”背景下尤为重要。媒体融合时代，用户和技术、资本等要素共同构成驱动传媒业成长的关键力量。当传统的受众演变成用户，传媒产业应该深入研究和满足用户的需求，这是当前传媒业发展和进行媒体融合转型的关键问题。

因此，传媒产业必须深耕用户，挖掘本土用户的场景，根据用户场景开发出更具竞争力的产品并且深度转化用户价值。传媒业在互联网时代，必须以用户为产业发展的逻辑起点，通过进行平台化构建，建立用户数据库;深刻洞察用户场景和市场需求，高度关注用户体验，不断优化用户互动流程;运用数据分析，满足多样化、个性化需求;建立新的商业模式，有效开发用户价值。

以垂直类媒体产品的发展为例，通过精准的用户场景挖掘和细分，以营销定位的理念和工具铆定目标用户和场景，结合体验不断提升的产品，可以创造出卓越的本土化传媒产品。比如，当下新闻类、游戏类、在线教育类、在线办公类媒体APP使用率整体攀升，不仅借力于疫情的催化，也源于产品本身的优化和用户体验的提升。

（五）转型升级，抢抓“经济内循环为主”时代的机遇

经济循环是经济要素在生产、流通、分配、消费等环节的流通和循环，需要推动劳动力、土地、资本、技术等要素的健康有序循环。12经济内循环更加依靠国内的经济要素和经济活动。当前语境下，传媒产业应该抢抓“经济内循环为主”时代的机遇，主动完成产业转型与升级。

例如，在资本利用方面，无论是受到逆全球化趋势的影响，还是受到全球疫情的持续压力，我国的传媒文化资本走向海外可能会遭遇更大阻力，文化折扣带来的消极作用可能会在文化贸易出口和文化消费领域中变得更加明显。传媒文化资本更有可能会转向国内寻求和支持优质的本土传媒文化项目。国内传媒文化产业如果聚焦于产品的高质量发展，将有更多的机会获得传媒文化资本的青睐。

再如，在逆全球化语境中，我们对于能够讲好中国故事、链接海外用户、创造理解与合作的传媒文化产品有更迫切的需求。中国传媒文化产品在国际市场上需要具备更佳的叙事能力、制作水平和营销能力。

以我国的主流媒体为例，在“经济内循环为主”背景下，无论是在国内还是海外都将被赋予更多的期待，政策、资本、技术和用户等要素资源可能进一步汇聚以推进现代传播体系的建立和媒体融合国家战略的实现。这是主流媒体提升话语权、内容竞争力和市场主导权的绝佳机会。

【本文系广州市哲学社会科学“十三五”规划 2018年度课题“UGC 生产范式下的广州城市品牌塑造与传播策略研究”（项目编号：2018GZMZYB39）阶段性研究成果】

注释：

①腾讯网.13000家影视企业“消失”了，2020年电影行业太难了[EB/OL]. [2020-06-13]. https：//xw.qq.com/cmsid/20200613A00SGS00.

②国家统计局.2020年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长2.2%[EB/OL].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202101/t20210129_1812934.html，2021-01-31.

③刘涛，卜彦芳.受疫情影响 传媒经济的下一步走向[J].中国广播，2020（04）：44-49.

④新浪科技.2020年Q3印度哪些App最受欢迎？[EB/OL]. [2020-10-28]. https：//finance.sina.cn/tech/2020-10-28/detail-iiznezxr8539839.d.html？fromtech=1&vt=4.

⑤陆岷峰.构建新发展格局：经济内循环的概念、特征、发展难点及实现路径[J/OL].新疆师范大学学报（哲学社会科学版）.https：//doi.org/10.14100/j.cnki.65-1039/g4.20200819.001

⑥搜狐网.2020中国传媒产业发展报告：2019年中国传媒市场规模达2.26万亿元[EB/OL]. [2020-08-31].https：//www.sohu.com/a/415714335_250147.

⑦艾媒网.2020中国新冠肺炎疫情正负影响行业及典型企业业绩影响分析报告.[EB/OL]. [2020-02-24]. https：//www.iimedia.cn/c400/69270.html.

⑧中国政府网.中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/28/content_5589283.htm，2021-02-28.

⑨新浪财经.2020年中国电影总票房达119.91亿元 跃居全球首位.[EB/OL]. [2020-10-08]. https：//finance.sina.com.cn/stock/yjdt/2020-10-09/doc-iivhuipp8566428.shtml.

⑩中国新闻网.2020年中国电影全年票房200亿 超北美居全球第一[EB/OL].https：//www.chinanews.com/sh/shipin/cns/2021/01-01/news876626.shtml，2021-01-01.

11中国青年报.创新高！牛年春节档78.45亿收官，近1.6亿人次观影[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1691987471631548164&wfr=spider&for=pc，2021-02-18.

12蒲清平，杨聪林.构建“双循环”新发展格局的现实逻辑、实施路径与时代价值.重庆大学学报（社会科学版）. https：//kns.cnki.net/kcms/detail/50.1023.C.20200817.1402.002.html

作者简介：刘涛，广州大学新闻与传播学院讲师，中国传媒大学经济与管理学院博士研究生

编辑：长  青