民族文化题材短视频改进对策探析

张志慧 王勇

【内容提要】 近年来，民族文化题材短视频引起社会的广泛关注。民族文化题材短视频具有传播民族文化、增进各民族间相互了解和团结、促进民族地区发展的意义。分析当前民族文化题材短视频，可以發现这类视频存在数量总体偏少、部分视频质量不高、视频内容具有低俗化倾向、过度商业化现象以及内容趋同化的问题。发展民族文化题材短视频需要政府加强监管、短视频平台强化把关、短视频创作者加强责任意识、受众提高媒介素养。

【关键词】民族文化  短视频  文化传播  传播功能  改进对策

传统媒体时代，民族文化大多通过电视节目、广播剧等媒介形式进行传播。近年来，传统媒体在文化传播中受到了新媒体的挑战，短视频等社交媒体开始成为民族文化传播的重要渠道。短视频具有传播速度快、传播范围广、受众群体多样性的优势。民族文化与短视频相结合，使民族文化传播形式更加适应了新媒体时代文化传播的特征。民族文化题材短视频的时代意义越来越显著。

一、民族文化题材短视频的功效

近年来，随着移动互联网技术的升级与智能终端的普及，移动短视频平台作为一种全新的信息承载方式迅猛崛起，成为网民重要的消遣工具。①以抖音为代表的短视频平台成为了民族文化传播的重要阵地之一。民族文化题材短视频是指以短视频为媒介形式，以民族文化为主要内容，以短视频社交媒体为主要传播平台的媒体作品。在当代，民族文化题材短视频具有重要意义。

（一）有利于传播、传承民族文化

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。②这标志着新媒体时代，手机移动媒体成为文化传播与发展的重要载体。短视频作为手机媒体中的代表性媒介产品，具备传播民族文化的能力和优势。拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中指出，人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的。这进一步肯定了民族文化传播的意义，同时指出媒体对文化传播传承具有重要作用。短视频作为新兴媒介，相较于传统媒体对民族文化的传播，具有时间短、传播速度快、传播范围广、不受时空限制等优势。在生活节奏加快的当下，民族文化题材短视频更符合大众对民族文化信息浏览的习惯。当受众在短视频平台看到关于民族文化题材短视频作品时，只需要几秒到几分钟就可以浏览完成，这就初步达到了传播民族文化的目的。短视频受众群体范围广，民族文化题材短视频的出现使不同年龄段的受众对民族文化的了解更加深入。以现代受众偏好的娱乐形式向其输出文化，受众会更容易接受和消化。社交媒体不断深入民族文化传播的市场化运作，有选择性、有目的性地传播民族文化中的精华，可以增进广大受众对民族文化的了解。③短视频可以引导受众关注民族文化，拉近民族文化和受众的距离，有利于传播民族文化。

（二）有利于增进各民族间的相互了解和团结

自古以来，我国各民族发展呈现相互融合的趋势。尽管如此，由于我国国土面积大、少数民族居住较为分散、少数民族种类多等原因，我国少数民族文化传播和发展面临较为困难的境地。少数民族文化交流和传播呈现相对闭塞的状态，这不利于各民族间互相了解，共同进步。麦克卢汉在其著作《理解媒介——论人的延伸》中详细阐述了一个观点。他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。民族文化题材短视频在民族文化传播中就可以成为大众听觉、视觉的延伸，以最直接的方式向受众展示民族文化，在一定程度上改善信息闭塞的状态。传统媒体时代，地方卫视专注地方民族文化的传播，大部分受众无法获取其他民族文化的相关信息，这导致受众对一些少数民族文化存在错误认知和刻板印象。现如今网络普及，民族文化的传播打破时空限制，人们随时随地都可以获取到民族文化题材短视频。这些短视频发布的平台多、渠道广、操作简单。民族文化题材短视频很好地克服了语言不通的困难，以更加直观的画面将民族文化展现在观看者眼前。民族文化题材短视频丰富的画面和音乐旋律增强了其自身的传播效果，有利于推动各民族之间信息的传播和交流，有利于加深各民族之间互相了解，促进各民族间的团结，实现各民族文化、经济、社会共同发展。

（三）有利于促进民族地区的发展

在媒体中麦克卢汉认为热媒介是指传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”。短视频作为名副其实的热媒介，借助其自身优势以最直接的表现形式将民族地区特色文化、丰富的物产资源和旅游资源呈现在受众面前，受众不需要过多的思考和理解就可以轻松感知民族文化题材短视频的内容。近年来，电子商务得到迅速发展，直播热潮也一次又一次在各个媒体平台掀起。在短视频平台随处可见带有购物链接的短视频，这一功能使具有民族文化内涵的产品实现了更好的销售。在抖音平台众多卖货短视频中，用户都可以实现蒙古族美食、服饰的选购。除了特色商品在短视频平台得以展示销售外，民族居住地特色风景也借助短视频实现了传播。在抖音短视频平台搜索“旅游”等话题，会看到辽阔的内蒙古大草原、白雪皑皑的藏区雪山、心灵圣地大理丽江等民族地区风光美景短视频。其中，一些短视频为这些景色赋予特殊含义，如“一生一定要去一次西藏，去看一看我们不曾看过的风景”。这些解说词具有很强的吸引力，为民族地区旅游资源做了很好的宣传。受众沉浸于“拟态环境”之中，认为短视频对民族地区旅游资源的宣传就是真实情况，期待前往民族地区进行旅游消费。旅游资源的开发、特色产品的销售间接推动了民族文化的传播和发展，有利于促进民族地区经济社会建设。

二、当前民族文化题材短视频存在的问题

民族文化题材短视频在近几年实现了一定程度的发展，但是因为短视频属于新兴传播方式，相关领域的法律法规还不够健全，短视频平台自身把关体系还不够完善，短视频创作者责任意识较弱，受众媒介素养还有待提高，所以民族文化题材短视频发展仍有很多问题需要改进。

（一）民族文化题材短视频数量总体偏少

在短视频平台中我们可以看到内容丰富的短视频，短视频的数量已经可以用亿来进行计算。在众多的短视频中，民族文化题材短视频显得微不足道。通过对部分抖音平台用户进行问卷调查发现，他们刷到与民族文化相关的短视频的机率很小。这说明民族文化题材短视频在短视频领域占比还很小。根据短视频平台普遍采用的视频精准投放算法，用户很容易形成信息茧房。通过这种算法，受众在某类内容视频上停留的时间越多，刷到同类视频的机率就越大;反之停留的时间少，就很可能不会再刷到该类视频的推送。民族文化题材短视频数量总体较少，受众接收到民族文化题材短视频的机率就小，在这样的算法推荐中会出现受众观看到民族文化题材短视频的机会越来越少的情况。所以短视频数量的多少会直接影响民族文化的传播效果。

（二）部分民族文化题材短视频质量不高

目前视频平台上的短视频多为用户自己制作发布的短视频作品，民族文化题材短视频也不例外。民族文化题材短视频创作者拥有团队的较少，他们当中多数都是普通用户，以娱乐分享的目的进行短视频创作。这些人大多以手机为拍摄器材，对短视频画面的清晰度、场景构图要求较低。这些短视频创作者制作出的民族文化题材短视频质量一般不会很高。随着科技进步，视频分辨率越来越高，受众对视频的要求和期待也随之升高。画质较差、质量不高的民族文化题材短视频很难吸引受众的关注，对民族文化传播的作用也很小。同时，由于一些民族文化题材短视频创作者自身的文化水平有限，对民族文化的认识和了解较浅，所制作的短视频很难展现民族文化的真正内涵。这些问题会导致部分民族文化题材短视频质量不高，难以较好地传播民族文化。

（三）民族文化题材短视频出现低俗化倾向

短视频平台是社交类的媒体平台，存在对入驻用户的资格审查较为简单、门槛较低等问题。民族文化题材短视频创作者的文化水平不同，导致民族文化题材短视频质量参差不齐，有优秀的民族文化题材短视频同时也有低俗的民族文化题材短视频存在。由于一些民族文化题材短视频创作者缺乏对民族文化内涵的全面认知，导致其制作出来的短视频会有虚构传播的现象。还有些民族文化题材短视频出现低俗化倾向，不仅对少数民族同胞造成伤害，同时也影响了短视频市场的秩序。

（四）民族文化题材短视频出现过度商业化现象

随着短视频应用和电子商务的兴起，跨界融合越来越盛行。在短视频平台，直播带货成为各大短视频平台用户主要的商业盈利模式之一。同样，民族文化产品以其独特的文化内涵、新颖的产品形式赢得了消费者的喜爱，随之也出现了一些打著民族文化噱头进行产品销售的商业行为，其销售的产品大多与民族文化关联性不强，不能体现民族文化的价值内涵。这种商业活动不仅不能推动民族文化传播和发展，还会使民族文化沦为其营销的手段，导致民族文化传播形式过度商业化，失去了原有的文化内涵。比如蒙古族热情好客的祝酒歌变成了售卖酒水的广告词，蒙古族象征着神圣信仰的图腾被大量制作成无关信仰的产品售卖。

（五）民族文化短视频内容同质化，缺乏创新性

新媒体传播者多是自发的、无组织的，媒介素养良莠不齐，很少会在选择传播内容时规避容易雷同的内容，从而造成传播内容同质化现象严重，最终导致受众逐渐对某一少数民族文化内容的呈现出现固化的理解，甚至产生刻板印象。④传统媒体时代，少数民族给受众留下了能歌善舞热情好客的印象。这是基于一些媒体对少数民族同胞同质化的刻画形成的。民族文化题材短视频所传播的内容是非常浅显的，由于民族文化题材短视频的门槛比较低，对于观看者来说选择是比较多的，无论拍摄什么内容的题材都会有人观看，在这一背景下会导致视频中的内容同质化越来越严重，内容缺乏一定的深度和广度。⑤在当前时代下，民族文化题材短视频创作者应当具备一定的创新能力和创新意识。

三、改进民族文化题材短视频的对策

目前，民族文化题材短视频发展还不够完善，想要开发其对民族文化传播的作用需要从政府、平台、创作者、受众等方面入手。基于民族文化题材短视频发展现状，政府应加大对这类短视频市场监管，短视频平台也应加强把关，短视频创作者应加强自身责任意识，受众应提高媒介素养和信息辨别能力。

（一）政府应加强监管

随着民族文化题材短视频的发展与传播，民族文化题材短视频原创版权问题也逐步显现出来。民族文化题材短视频创作者发布的短视频常常会被其他视频博主掐头去尾在不同网络平台进行转发，这种行为大大削弱了民族文化题材短视频原创者的热情。面对民族文化题材短视频发展现状，政府可以根据短视频发展的实际情况制定相应的管理制度，同时着力规范民族文化题材短视频创作者的行为。此外，加强对短视频平台的监管，促进短视频平台改革发展。比如可以对短视频平台设置红黑名单，实施合理的奖罚制度，以期督促平台向健康的方向发展。

（二）短视频平台应加强把关

短视频平台在民族文化题材短视频发展过程中扮演着提供传播渠道的角色，但是仅仅提供传播渠道是不够的，如何提供一个健康、现代化同时还符合民族优秀文化内涵的渠道是短视频平台应该考虑的问题。卢因1947年在《群体生活的渠道》一文中提出“把关”一词。把关人既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。在传播者与受众之间，把关人起着决定继续或中止信息传递的作用。在民族文化题材短视频发布传播过程中，短视频平台应该扮演起把关人的角色，加强对平台短视频的审查，让有利于民族文化传播的短视频作品进入市场，同时拦截不符合时代发展的低俗短视频的发布与传播。以抖音平台为例，可以在后台生成内容检查系统。同时抖音可以在每日、每月的话题设置中有意识地发布民族文化相关短视频征集话题，如“最美民族展示”“我爱56个民族”等。

（三）短视频创作者应加强责任意识

作为民族文化题材短视频创作者，首先应该加强自身责任意识。在创作和发布民族文化题材短视频时要意识到自己需要承担的责任，发布的短视频应该以传播和弘扬民族文化优秀内涵为目的，坚决杜绝为了获取流量和商业利益牺牲民族文化的行为。民族文化题材短视频创作者应该自觉承担传播民族文化的责任，在日常生活中应加强对民族文化的学习和了解，提高自身的文化素养。在商业化气息盛行的今天，短视频创作者在面对商业利益与民族利益时，应该保持正确的价值观和价值取向，保护民族文化不受侵害。目前，我国短视频市场存在版权保护不到位的现象，这就要求短视频创作者严以律己，以身作则，在维护自身版权的同时也尊重他人的版权。转载和模仿他人短视频要提前沟通得到视频创作者许可，转载后也应注明内容或创意来源。

（四）受众应提高媒介素养

大众传媒以庞杂的信息占据了大众有限的休闲时间，导致人们疏远很多传统的社会关系。传媒以丰富多彩的内容虚幻地满足了公众，使他们从积极地参与事件，转变为消极地认识事件，降低和削弱了人们的行动能力，即“麻醉功能”。“麻醉功能”是一种对传媒功能的批判性比喻。随着科学技术的发展，手机等移动通信工具的普及使得新兴媒体成为大众接收信息的主要渠道之一。大众传媒为争取更多的受众，自觉降低文化准入门槛，高层次的文化作品为适应大众传媒的传播，都不得不屈尊俯就。《2019抖音大数据报告》显示，截至2020年1月，抖音国内日活跃用户数突破4亿。短视频凭借其短小、精悍的产品属性，充分迎合了用戶在碎片化时代的内容需求。⑥面对形形色色的民族文化题材短视频内容，受众应保持清醒的头脑，提高媒介素养和信息辨别能力，不要被冗杂的信息所吞噬。

短视频时代的到来，为民族文化发展提供了机遇也带来了挑战。民族文化题材短视频未来应该坚持内容为王和用户导向的原则，与时俱进，不断创新发展。

【本文系国家社科基金项目“新媒体时代西南沿边民族地区的政治传播与国家安全研究”（17BXW110）、云南省哲学社会科学规划特别委托项目“新时代宣传思想工作创新发展的云南实践研究”（TBWT201803）、云南省委网信办项目“网络传播态势及新生代受众研究”（YNWX2017006）、云南省高校本科教育教学改革研究项目“‘台校共建协同育人模式研究与实践”（JG2018042）、云南省教育厅科学研究基金项目“云南省政务短视频研究”（2021Y121）、昆明理工大学2020年度“提高经济困难学生综合能力”项目“自信心教育与训练对经济困难学生群体的就业核心竞争力提升研究”研究成果】

注释：

①苏婷.移动短视频传播失范及监管研究[D].华中师范大学，2019.

②中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告：网民规模突破9亿！[R/OL].（2020-04-28）.http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-04/28/c_1125915967.htm.

③周茜滢.抖音号“非遗抖起来”：融媒体背景下民族文化传播新路径[J].视听，2019（09）：148-149.

④卞琳琳，周德仓.新媒体对少数民族文化传播的消极作用及策略分析[J].新媒体研究，2017，3（15）：29-30.

⑤陈汝辉.新媒体环境下短视频创作对文化传播的影响[J].传媒论坛，2020，3（21）：43-44.

⑥杜积西，赵笠鑫.互动视频发展中存在的问题及应对策略[J].传媒，2020（12）：45-47.

作者简介：张志慧，昆明理工大学硕士研究生;王勇，博士，教授，硕士生导师，昆明理工大学艺术与传媒学院副院长，昆明理工大学南亚东南亚新闻传播研究院院长，云南省南亚东南亚网络传播研究中心副主任，昆明理工大学廉政文化传播学科方面团队负责人

编辑：孟凌霄