媒体融合背景下少儿出版业发展现状及趋势

曹月娟 沙子瑞

摘要：近年来，新技术持续赋能我国少儿出版业，少儿出版业由传统纸质出版业向数字化出版业发展。本文对中国少儿出版业发展现状进行梳理性研究，分析媒体融合为少儿出版业带来新一轮竞争的优势，以期突破产业发展瓶颈，促进少儿图书出版业的发展。

关键词：媒体融合 技术赋能 少儿出版业

随着国家、社会、家庭对少儿能力提升的重视和对少儿综合素质培养需求的增长，图书阅读成为提升少儿认知能力、综合素养的重要方式。同时，在AI、AR、VR等新技术发展及应用驱动下，少儿图书开始顺应社会及产业发展规律，在内容生产方式上找寻新的突破点，逐步在内容呈现上有了新的特点。

本文对少儿出版市场媒体融合现状及问题进行梳理性研究，结合对媒体融合发展态势的分析，为少儿出版业的融合发展抛砖引玉。

一、少儿出版业技术融合应用的必要性

新技术特性符合少儿阅读特点。少儿又称少年儿童，根据联合国《儿童权利公约》规定，少年儿童可指0-18岁的未年成人。鉴于少儿在不同年龄阶段所掌握的词汇量不同，其阅读水平会呈现一定的差距。

新技术改善少儿阅读环境。新技术在少儿出版中的应用主要分为两方面，一方面是新技术应用通过改变内容呈现形式以提高少儿阅读的兴趣和效率;另一方面是通过渠道优化，帮助少儿建立多样的阅读环境。

AI、AR、VR等新技术的运用使少儿图书不再限于传统意义上纸质出版物的特性，打破了视觉的单一限制，呈现形式多样，深度沉浸式、场景叙事式的表达模式有助于少儿图书化抽象为形象，内容易于接受，从而调动少儿的参与性。特别是在外语类、知识科普类等能力提升书籍中，新技术能够提升少儿对图书内容的理解能力，以互动性阅读为少儿带来一定程度的游戏体验，实现寓教于乐。

在阅读环境方面，少儿出版业通过加速跨界统合优质资源，将产品延伸到教育领域，为少儿打造更加完善的阅读环境，如长江少年儿童出版社建立了我国首个幼儿教育云平台，为少儿阅读用户提供全程全方面的服务体验。除了跨界融合以外，少儿出版业积极开发技术通用平台、智能终端、应用程序和智能配套产品，帮助少儿完善阅读体验。

二、少儿出版业媒体融合发展现状

（一）少儿出版业在疫情期间逆势上行

近十年来，我国少儿图书市场的码洋比重逐年攀升，动销品种数也连年增长，市场規模不断扩大，成为我国图书市场中最为引人注目的板块之一。

2020年疫情期间，长时间的居家防控使孩子和父母在一起的时间增多，少儿图书二级门类中，儿童文学、儿童科普百科、儿童绘本主题成为最受消费者关注的板块，儿童科普百科类的市场占比超过20%。

（二）数字出版不断完善产业布局

2020年疫情居家为少儿出版与教育提供了跨界有机融合的契机。少儿出版以新技术赋能创新产品形式和经营模式，“少儿出版+”新业态呈现，数字出版规模不断增长。

以有声书行业为例，2019年，传统出版企业开始进入有声市场，逐渐摸索出版权运营、独立运营、合作运营三种发展模式。目前，有声书行业逐渐形成了以平台为主、多方参与的完整产业链，用户规模不断扩大，行业集中度颇高，版权、用户以及主播资源不断向头部有声书平台倾斜，初步形成了喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM三足鼎立的产业布局。

少儿市场中，“凯叔讲故事”APP依托优质的有声读物产品，利用音频、视频、直播等技术，重塑经典内容，为读者提供亲子教育服务，成为家喻户晓的品牌。

（三）智能技术强势赋能

人工智能、大数据、VR等新技术为出版业带来了全面而深刻的影响。少儿出版企业在开发数字产品的同时，还利用智能技术进行智能硬件方面的创新发展，向少儿图书销售市场推出诸如伴读机器人、智能点读笔等衍生产品。以国内最大的外语出版机构外语教学与研究出版社（下称“外研社”）为例，外研社积极探索传统出版产品数字转型，其智能硬件产品“外研社外研通云睿智能点读笔”将云计算、大数据、人工智能、口语评测等新技术融为一体，被评为2019年度“中小学智慧数字阅读”优秀案例一等奖。

新技术为传统出版业激发了更多可能性，不仅促进了出版业从线下到线上的多媒体转型，也有利于少儿图书的智能化呈现。5G将进一步推动少儿出版业智能型发展。具有沉浸性、交互性、构想性特征的VR技术让读者的阅读体验变得更为丰富，具有高速率和低延时特征的5G技术将进一步解决VR技术长期以来被人诟病的眩晕问题。兴起于2014年的AR童书，借助5G技术，有效克服了网络传输效率、稳定性、终端设备等限制，使优质内容以更好的效果通过不同渠道呈现给读者，让读者的阅读体验更具多元化，满足了读者的复合阅读需求。2020年疫情期间，少儿阅读需求上涨，线上教育焕发生机。

（四）线上营销优势凸显

近两年，图书销售的线上规模进一步扩大。少儿图书营销实现了平台和渠道的更新，除了在各大电商平台和垂直母婴平台进行布局以外，社群营销渠道进一步拓展，诸如微信营销、抖音营销等推介方式成绩斐然，直播带货日益全民化、常态化。如今，社群团购2.0阶段，渠道愈加渗透至私域流量领域，各细分类别下的KOL争相展现其带货能力，并发挥宣传效应，这种KOL矩阵仍处于上升期，未来的营销力量不容小觑。

2019年电商直播逐渐走红，2020年无疑是直播电商爆发的一年。受疫情影响，许多计划举办的线下活动搁置，实体店销售渠道营销额出现大幅下降。于是，打破时空限制的直播营销在特殊时期成为了图书营销新的出路，充分展现出了其效率高、成本低、传递快等特点及优势。同时，线上直播渠道具有更强的互动性与广泛性，图书出现了一系列销售爆款，尤其在少儿图书市场中，购买人群与直播观看人群高度重合，更体现出线上渠道的带货优势。在抖音直播平台，少儿图书成为今年最热销的图书品类之一，通过头部主播带货，销量显著提升，比如《中国经典动画珍藏版（全70册）》《穿越时空看文明：全景手绘中国史（套装共4册）》《这才是大语文：跟着古诗词学历史（全4册）》三套图书3月底走进薇娅直播间，销量剧增。

三、新技术下少儿出版业的问题呈现

近年来，少儿出版市场竞争激烈，但也蕴含着机遇，少儿出版作为生机勃勃的朝阳产业，在新技术加持下发展潜能无限，但也存有一些问题值得注意。

（一）原创内容频现生产瓶颈

目前，市场上的少儿出版作品水平良莠不齐，优质内容资源的缺乏成为少儿出版业发展的瓶颈。近年少儿出版新书出现颓势，新书在整体市场中的份额逐渐减少，在2020年图书市场中，少儿榜中没有新书进入年度畅销书榜前10名。内容是产业融合发展的基础，是技术加持的对象目标，少儿出版业应以升级技术和创新内容生产模式，培育出更多优质而畅销的原创新书。

（二）数字化呈现挑战视力健康

新冠疫情爆发以来，少儿普遍居家学习，户外活动量减少，电子屏幕的高频使用、近距离用眼负荷加重，使少儿视力问题愈发凸显。尽管新技术支撑下的少儿出版物呈现形式更加多样，数字化呈现更加新颖，但一定程度上影响着少儿的视力健康。智能终端使用与保护少儿视力健康之间的平衡，值得出版业深入思索。

（三）版权保护意识尤待加强

近年来，少儿数字阅读产品因其集图、文、音、像等多媒体内容的趣味性、形式的互动性，使蓬勃发展的少儿出版业成为数字出版的一个重要细分市场。然而，伴随产业的高速发展，诸多版权保护不健全所导致的问题日益凸显。一方面，图书数字化侵权盗版的情况愈发严重，不仅有未经授权将图书内容转换成PPT或PDF，加以配音便直接进行商业使用的情况，盗版者还会利用机器人设备对图书音像资源进行非法下载和上传。另一方面，目前在一些有声读物、知识分享平台，以及一些微信公众号、App上，未获授权便传播少儿图书内容的情况很普遍。基于这种情况，许多少儿出版企业积极跨领域合作开发成本较高的数字出版产品，如AR、VR童书产品。相关部门的监管政策可有效保障出版业的知识产权，促进出版市场优质内容资源的良性竞争。

四、少儿出版业的发展趋势

基于对5G、AR、VR、大数据技术的持续开发，以技术为支撑的出版产业将迈向融合纵深发展道路，数字出版将不断彰显优势，“纸电融合、万书互联、人书合一”的阅读情境将有望可期。

（一）技术融合推动出版业智能化发展

少儿出版业根据市场需求和发展需要，及时将发展重点转至新技术融合下的智能化发展，进行智能交互平台开发，并在交互基础上增加视觉临场化体验，打造动态的、交互的、三维的综合体验，不断完善少儿出版物的质量，改善读者的阅读感受，加强与少儿的智能交互和情感交流。

由于少儿群体的个体差异和喜好不同，少儿出版业在技术融合的同时要注重增加版本的载体类型，多版本生产可以带来不同阅读效果，进而吸引更多消费者群体。

（二）跨行业融合助力少儿出版业多元发展

在产业合作方面，“少儿出版+”新业态将会进一步得到发展，以“少儿出版+IP+游戏”理念为主的“寓乐于学”模式将会使少儿出版产业与影视动画、游戏产业以及技术的上下游提供商等进行深度融合。“少儿出版+旅游”可以在新技术支持下，实现少儿以书为介，徜徉于自然景观及历史名城。总之，在少儿图书视觉化、全媒体化的趋势下，图书IP与AR、VR技术的融合将为少儿提供趋向于真实的图书世界。

在渠道融合方面，一方面，实体书店购书是一种渠道，抖音等短视频平台的营销、直播带货在2021年仍表现积极。另一方面，少儿图书出版在重视与新媒体平台合作的同时，将会更加重视以大数据技术为基础的社群营销，精准分析用户需求，并依靠线上线下定期活动增强与消费者之间的联系。同时，少儿图书出版业也将更重视自有社群平台的研发，或与其他细分垂直平台进行融合，依靠大量的目标用户实现流量引流，从而实现用户的二次消费。最后，在渠道融合中，少儿图书出版将通过线上流量将用户变现为线下体验消费者，特别是应用于AR图书和VR图书中，从而实现线上线下共同销售的盈利模式。

（三）完善少儿分级阅读标准，规范少儿出版内容

2020年11月，国内第一个儿童分级阅读行业标准“3-8岁儿童分级阅读指导”初稿完成。在媒体融合发展趋势下，制定儿童分级阅读标准具有重要现实意义，有利于儿童认知的科学发展和心理健康，也能够更好地规范产品内容。

企业运用儿童分级标准制定产品体系在未来将具有竞争优势。一方面有利于企业品牌形象的建立，能够长期维系客户;另一方面在一定程度上拓展了用户覆盖面，符合新时代下融媒体产品的逻辑推广。南方分级阅读作为我国首个儿童青少年分级阅读研究中心，其参考了美国的分级阅读体系，创建了国内首个儿童青少年分级阅读网站——小伙伴网。小伙伴网主要针对广东用户，在创办不到一年的时间，注册用户超过10万，点击率超过2000多万，彰显出了分级阅读的社会效益。随着少儿出版技术融合和本土化分级标准不断推进，少儿出版业将会广泛建立起以年齡为划分标准的产品目录，横向主题分类将成为二级分类目录。同时，少儿出版行业应加强对少儿图书内容生产者的培训，加强内容生产者对儿童心理发展阶段的认知。

中国少儿出版业的媒体融合转型，不仅需要完善制作标准、加强少儿出版跨行业融合、提高儿童本位思想，也需要业界转换传统出版思维，建立起全媒体出版产业思维。新技术不断成熟、新媒体营销百花齐放，少儿出版业需要时刻洞悉技术发展实态来判断少儿出版的行业走向。同时，以少儿本位出发进行产品研发、创作和传播，努力为少儿打造一个健康的认知、学知体验空间。

参考文献：

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[4]少儿图书市场规模20年持续上升，疫情下依然正向增长[OL]. 北京开卷，2020-11-13.

[5]外研社K12：“外研社外研通VT-10云睿智能点读笔”荣获2019年度“中小学智慧数字阅读”优秀案例一等奖[OL].2019-8-23.

[6]专家为国内首个儿童分级阅读行业标准支招[N]. 中国新闻出版广电报，2020-11-17.

（曹月娟单位：浙江传媒学院新闻与传播学院;沙子瑞系浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生）