新媒体环境下广播节目的互动性探析

周敏

摘要：由于互动在新媒体传播过程中的作用至关重要，加强与受众的互动，已成为新媒体环境下广播发展的重要路径。本文以中国新闻奖二等奖广播作品《我家住在解放路》为例，探讨在新媒体环境下，广播节目如何从内容上提高受众互动意愿、通过多元化的传播途径为用户营造多元化的互动体验、并利用線下联动巩固互动效果，进而取得更好的传播效果。

关键词：新媒体 广播 互动性

一、新媒体环境下提升广播互动性的要求

一条路就是一段历史的记忆。“解放路”一词出现在新中国成立后，很多城市都有一条属于自己的“解放路”，每一条“解放路”都有着属于它的故事。

发生在一条路上的小故事折射的是一个时代的大历史。《我家住在解放路》以“家”“国”情怀为背景，以“变”字贯穿始终，在庆祝新中国成立70周年之际，把新时代的声音与图景镶嵌在全国70座城市的70条“解放路”里，以“听见”为视角，以“发现”为眼光，记录全国各条解放路上普通群体的生活点滴。

可以说，《我家住在解放路》是一次新媒体环境下提升广播互动性的新尝试。

融合了文字与声音，又融合了新闻与各类音乐、曲艺作品的广播一直在媒体格局中占有重要位置。[1]尽管网络媒体的发展对传统的报纸、电视、广播等媒介形成冲击，但就广播来说，随着私家车的普及、中老年人稳定的使用习惯、年轻人碎片化时间的收听爱好等等因素，广播媒体在复杂的媒体环境下仍保持着稳定的受众群，焕发着生机。

但由于媒体环境的不断更新，广播媒体想要保持自身的竞争力，就必须重视“互动”的作用，“互动”在新媒体传播中起着至关重要的作用：“互动”就是发生在（传受）两者之间的行为或行为的可能性，传受双方的角色可以交替互换。[2]通过互动，受众能够真正地参与传播过程。

近年来，新媒体科技和通讯工具的发展推动了互动的深度与广度的扩展。新媒体环境为传受者互动提供了良好的培养土壤，新媒体不仅有利于行动者扩散和传播信息，更有利于说服、动员受众参与。

通过有效的互动，广播媒体能够主动收集受众反馈信息，引导受众展开有价值的讨论，从而挖掘更有利的信息。因此，提高广播新闻产品的互动性，让受众有一种双向交流的体验，根据内容创建自己的故事，遵循自己的意愿去发掘构建，是新媒体环境下广播发展的重要路径。

联动全国70家主流广播媒体共同创作、庆祝新中国成立70周年的系列报道《我家住在解放路》取得了广覆盖、强渗透的传播效果：广播方面，全国累计触达了4228.25万人，全网（网络）触达用户规模达到2175.08万，相关单条音频最高订阅播放量超过10万+，结合明星代言打卡解放路等活动，累计覆盖6.04亿粉丝用户。从内容到传播形式、传播渠道上，该节目均表现出了较强的互动性，该节目的互动性策略值得探究。

二、广播互动性的提升策略

（一）以地域情感刺激互动行为

《我家住在解放路》题材宏大，联结了全国70家广播媒体，其落点依然是在70个城市各自的“解放路”，讲述的故事是70年来70条解放路上的不平凡故事。

优质、具有互动刺激的内容能够增强广播的吸引力，但在新媒体环境的海量信息中，对地方广播来说，做出差异化内容，关键在于强烈的地域特色：城市广播的一个特点是本地化明显，它的“吸粉”以及服务内容都有较强的地域性。其广播电台的内容选择，除了大事热点要跟，本地化的内容更不可或缺，本地化的内容能够与其他的广播电台显示出差异性，传递与本地民众具有较强贴近性的内容，能增强受众的互动意识，取得较好的传播效果，并提高本区域受众忠诚程度，获得本地听众的喜爱与信任。

《我家住在解放路》每一集的内容都细化到一个城市的一条路，以小见大，比如《杭州解放路：百年老店的前世今生》一集，以服装创业者祝浩泉一家两代的创业经历为内容，不但充分展现了杭州互联网行业的蓬勃发展，还与杭州千万电商创业者形成强烈共鸣。再如《遵义解放路：红色基因的传承》一集，让受众跟随在解放路生活了79年的老市民申家信的目光，从其拍摄的70年来遵义老照片中回顾遵义的变化。透过他的镜头，从黑白到彩色，城市崭新面目逐渐呈现，这样的内容，也间接唤起了受众的故乡情结。

如今，情感因素已经成为传播机制当中最为重要的影响性因素，情感共振能引起关系认同、发动圈层，在信息传递的基础上，进一步实现态度的转化以及行为的改变。通过情感的共振，受众进行互动的意愿会显著增强。而具有地域情感的叙事内容，能够引导受众情感朝积极正面方向转化，进而更易分享、点赞等互动行为，也更有利于人际传播的扩散。

由于传播的互动性与受众的精准化相勾连，上述节目每一集的内容实际都有以地域为基础的核心受众群体，针对不同地域的受众，节目为其打造不同的内容，在每一集小而精的基础上，寻找到不同地域共通的情感。“解放路”是全国各地纪念新中国成立出现的特有的道路名称，具有特殊的时代印记。节目的每一集内容都具有强烈的地域特色，使本地受众产生强烈的认同感，唤起受众的故土情感，放大受众对故土的自豪感，进而使用户产生分享、转发的行为，并积极参与到广播媒体组织的线下等活动中，受众从被动接受变为主动传播，引起新一轮的病毒式营销传播。

（二）以多元化传播丰富互动形式

《我家住在解放路》也是一次媒体融合的难得尝试。

狭义的媒体融合指通过不同媒介形态的融合，形成一种新的媒体形态;广义的媒体融合则包括媒介形态、传播手段、所有权、组织结构等一切与媒介相关要素的融合。[3]

在新媒体环境下，网络媒体在互动领域有着天然的优势。它能将传播的领域从地方扩大到全国，信息传播极快，为受众提供多元的互动平台。为实现自我革新，抢占舆论阵地，广播媒体的传播渠道早已突破了简单的音频传播，广播媒体利用自己的采编优势，积极布局微博、微信、抖音、新闻客户端，为广播赋予互动与社交的属性，以融媒体产品的形式获取巨大流量。

《我家住在解放路》实现了媒体平台的融合：如湖南卫视《午间新闻》播放了“我家住在解放路”相关新闻，实现了广播与电视的融合;“电台工厂”主运营微博号发挥在广播业内的影响力开设“我家住在解放路”话题，实现了广播与网络媒体的融合。信息资源的融合：各平台资源整合，形成信息融合的互动链。以音频为主体，其呈现形式还包括视频、微信图文、书籍、声音海报、线上互动H5、专属节目推广曲等等。该节目虽以广播为主体，传播渠道却不局限于广播，从其全国用户构成来看，电视受众的比例为26.5%，网络用户的比例为51.44%。传播渠道的融合：该节目覆盖了广播、电视、网络、新媒体平台、出版物五大资源渠道，使各个平台实现了良性互动。

以《我家住在解放路》在微博上的表现力来看，微博每日同步更新并开设“我家住在解放路”话题，以此保持话题的持续关注热度。微博累计百万的数据显示了该话题的高参与度与高互动性。已经形成共识的是，新媒体在互动性传播、内容裂变式传播方面有着与传统媒体无法比拟的传播效率与优势。《我家住在解放路》以广播为源点，在新媒体平台上引发裂变式传播，为受众与受众、受众与传播者的互动培育了良好的氛围土壤。

我们深切体会到，不论以何种形式、何种渠道呈现，因传媒产品的特殊性，如何以优质内容吸引用户读者仍是包括新媒体在内所有媒体最重要的生存之道。[4] 广播媒体作为传统媒体，有着强大的采编能力与优势，因此在新媒体环境中，这样做内容的能力是广播媒体不可丢失的竞争力，原创与精品、有深度有思想的内容，仍是传统媒体安身立命的根本。《我家住在解放路》就是在优质内容的基础上，再扩展多元化的传播形态与途径，也正是这样的策略，使其兼具了传播力与影响力。

（三）线上线下联动巩固互动传播效果

在广播媒体传播的过程中，线上虽然占据了受众大部分的时间，但线下互动仍不可或缺。线上活动以媒体节目展示为主，活动是节目进行展示的必要手段和途径;线下活动以活动本身为出发点，利用媒体参与，对特定的受众传播某种思想。[5]

依托线上的话题制造，广播电台需重视拓展互动范围，组织多元化的线下活动来拉近与受众距离，增强粉丝黏性。通过组织线下活动，对线下受众的活动形成激励，引导普通受众参与分享，让受众提供大量优质的内容资源。同时，受众的参与感被强化，自豪感被激发，对栏目的喜爱与信任也相应增强。对广播媒体来说，为受众提供线下活动的平台，能够构建起良好的媒体形象与栏目形象，也是提升自身创新能力和市场竞争力的有效路径。

但在大众文化生活日益豐富的今天，内容单一、操作复杂的线下活动无法满足适应快节奏的生活。因此，广播电台需要在目前节目的基础上进行创新，与当地的地域特色进行融合，创造人文特色，打造形象鲜明、大众喜闻乐见的线下活动。[6]如《我家住在解放路》着重打造解放路这一原创IP，紧扣国庆出游的关键时间节点，设立微博话题“十一打卡解放路”，通过流量明星公益代言“打卡”城市所在的解放路，鼓励大众积极“打卡”当地解放路，利用年轻人热爱“打卡”“自拍”等兴趣，与年轻人产生共鸣，引发用户端的话题裂变，吸引了一大批年轻用户群。

有学者提出，在融媒体语境下，广播线下活动的创新发展可从以下几个方面入手：第一，改革组织结构，借用新媒体之力拓展活动影响力;第二，推动线上线下互动的融合;第三，抓热点、抢时间、博眼球;第四，树主播形象，加强品牌影响力;第五，全方面推进多种媒体合作伙伴的拓展;第六，搭建线下服务平台，开拓多元赢利空间。[7]总而言之，线上活动虽为主要互动的主要趋势，但对听众来说，举办适合的线下活动也有利于广播品牌的建立，提高受众的认同参与感，线下活动使广播电台节目从看不见变为看得见的直面交流，听众参与到传播活动中，在媒体与受众之间构建起良性的互动关系。[8]

三、提升广播互动性的深层要求

在新的媒体格局下，《我家住在解放路》是广播媒体保持自身竞争力的一次有益探索，线上线下互动传播取得良好效果，具有某种启迪意义。

为增强广播媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，在移动和社交渠道的蓬勃发展下，提升互动性仍是媒体发展的核心要义。广播应从社交媒体中汲取经验，打通受众参与互动的各个节点，让受众在接受信息的同时，在良好的互动氛围中表达观点、将观点转化为积极的态度，进而产生行为上的改变，并生产出自己的内容。对广播媒体来说，提升传播者与受众之间的互动性对传播效果具有重要意义。为此，广播电台可以通过增强地域自豪感、发展多元化传播形式、积极开展线下互动活动来增强广播电台的互动性，从而提高广播电台的传播竞争力及影响力。

需要关注的是，我们所说的互动性的增强并不只能通过将新闻变为文字+图像+视频+音频的形式叠加实现，而是需要探索适合互联网表达的新形式，不但要从内容角度迎合用户心理需要，引起更多个体模仿与互动参与，而且更需引导性的策略推广。互动性的提高不能只依赖于传播渠道的拓宽、内容形态的增加，需要探索整个生产流程、生产关系的改变，以数字化思维抓住时机进行探索调整。

参考文献：

[1]李良荣，周宽玮.媒体融合：老套路和新探索[J].新闻记者，2014（08）：16-20.

[2]廖亮.电视“互动”观念初探[J].现代传播，2002（06）：53-56.

[3]徐沁.媒介融合论：信息化时代的存续之道[M].中国传媒大学出版社，2009.

[4]邹海涛.对融媒体时代“内容为王”的思考[J].今传媒，2017（11）：150-151.

[5]谭云峰.新媒体时代推广广播线下活动的方法[J].新闻传播，2016（19）：119-120.

[6]刘凌.浅析线下活动及媒体融合在信息传播中的推动作用[J].记者摇篮，2019（03）：25-26.

[7]王明轩.基于融媒语境的广播线下活动转型升级研究[J].企业改革与管理，2019（23）：221-222.

[8]许明.线下活动对广播品牌构建的重要性[J].视听，2018（08）：191-192.

（作者单位：遵义市广播电视台）