融媒体环境下马街书会的视听传播策略

【内容提要】马街书会作为中国民间曲艺艺人的说唱盛会，起源于700多年前，其传承发展不曾间断。近年来，融媒体的发展为大众带来新的文化传播形式，既丰富了视听需求又改变了视听方式。在此背景下，民间说唱市场持续萎缩，导致曲艺人收入不乐观，曲艺平台受众群体锐减，逐渐陷入青黄不接的传播窘境。本文以马街书会为研究对象，以马街书会的有效传播、寻求机遇为前提和导向，分析其在融媒体环境下所面临的困境，探究符合传统文化实际情况且针对性较强的传播方法和传承策略，以期为传统文化传承人与传播者探索发展之路提供更多的思考和启发。

【关键词】马街书会 传统文化 融媒体 传播策略

每年正月十一至十三于河南省宝丰县马街村举办的马街书会，作为民俗文化于2006年列入第一批国家非物质文化遗产名录。①书会期间，数千名艺术家齐聚马街，以地为台，以天做幕，以曲会友。在场不但能听到相声、评书和河南坠子等本地曲种，还能寻到京韵大鼓、扬州清曲、二人转甚至还有内蒙古、西藏等地曲种的演绎。其表演形式、评判方式、组织模式自带浓厚的乡土气息，以喜闻乐见、雅俗共赏的艺术特点深受广大群众的欢迎。

然而，融媒体的出现，带来了多样的文化传播方式、丰富的大众文化产品和多元的文化市场需求，信息快速更替和信息量的激增也使现代人的生活节奏和审美观念随之产生了巨大变化，马街书会因此日渐式微。相比传统广播、电影电视等媒介，现代视听传媒以其独特的表现性催生了符合当下特色的流行文化，这对于陷入传播困境中的传统曲艺来说既是机遇也是挑战。

一、马街书会的传播困境

评书家袁国虎说：“作为农耕文明的产物，传统民间曲艺形式是前人赖以消遣娱乐，学习历史的方式，但现在人们有了其他方式。”文化传播方式的更迭满足了不同时期受众的视听需求并改变了视听方式。马街书会在此冲击性下显露出颓势，暴露出其固有的局限性。尽管每年官方公布的参会人数使人感到隆重与繁荣，但在华丽外表下，暗藏着许多无法规避的短板。

（一）网络时代观众群体审美的变化

目前，马街书会参会艺人的演出曲目大多以名家、名曲为核心（如下表）。戏曲的曲种数量庞大、曲风地域性差异明显，大多使用方言演绎，曲词不够通俗，多数曲目的曲调和内容限于当地的风土人情，一旦脱离原生语言环境极难进行二次传播与创作。

同时，传统曲艺行业后备力量不足，说书艺人老龄化、年轻曲艺家数量稀少，曲艺粉丝的中坚力量仍是中老年人。中老年人已习惯了以传统方式去欣赏戏曲，他们对新媒体的接受与使用能力欠佳，这使得新媒体与马街书会的融合在核心受众中的传播效果有限。而青年人作为新媒体的主要使用人群，对曲艺感兴趣的少之又少。这二者的不匹配和差别，直接导致各个新媒体平台曲艺传播的商业气息浓厚，民间说书艺术逐渐边缘化。②在纷繁的网络环境下，部分受众接受与处理信息的能力具有局限性，信息传递一旦超越个体所能承受的限度，主动接收信息的能力就会削弱，致使思维走向僵化，其主要表现为热衷于快餐文化，迎合浮夸的娱乐方式，对颇具内涵品质的传统文化表现形式缺乏品鉴的耐性。

（二）传统曲艺表现形式的变化

人类传播的发展经历了口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播，对应到曲艺传播中则为表演者现场传播、曲艺资料传播、数字媒介传播。传统书会的呈现方式是通过演员在舞台这一空间下，在有限时间内通过声腔、神态、舞蹈、体态、道具等来展现曲艺魅力。其在特定的时间与空间下诞生，观眾能够身临其境的感受由原始文明、农耕文明所哺育而来的传统艺术，当时是扎根于大众的强势文化。当新兴媒介使观演方式呈现在屏幕上，以视觉为主、听觉为辅，其所带来的观看体验、所承载的传统文化意味会大打折扣。

大众化、接地气、无假唱是马街书会的表演特色，而线上的呈现则将原本的抽象实体化。观众的注意力从艺术家的声腔与肢体转移到媒体的特效与情节呈现上。景别转换替代了开阔的舞台，演出的整体性逐渐瓦解。另外，曲艺表演与演唱会、音乐会的区别是，观众也是演出的一个重要组成，观众的呐喊、喝彩、鼓掌等情绪的及时反馈是演出不可或缺的部分。但通过屏幕来看书会时，观演双方缺乏即时交流的渠道，表演群体的协作性被虚拟的时空所解构。

（三）新型媒介营销手段的影响

当前，开放的网络平台为传统文化提供了更多的表现空间和大众关注，但文化的传播易受到媒体热点营销的影响，其通过营销赚得大众“眼球”是非常容易的，而这种热度和关注度一般不会持久甚至很快会被大众遗忘。目前有许多曲艺传承者依靠蹭流行文化的热度进行自我包装，单纯以流行音乐的表演形式演绎传统曲艺在呈现效果上是存在差异的。传统曲艺作为听觉艺术一向以说唱的表现形式为主，而当其以视觉艺术表现为主，电视和网络上进行展示和传播时，演员需要考虑向受众呈现生动形象的视觉效果以加深印象，以至频繁地采用特写镜头来拍摄艺术家的神情特写时，其妆发造型、身体形态都需为适应屏幕呈现效果而调整。

当对节目的呈现效果苛求超过对曲艺的认同与赏析时，新媒体与曲艺的融合则适得其反。纯娱乐类综艺节目中的商业气息和部分流量明星并不适合对传统文化再包装与推广。如近年来，网络上名声大噪的某相声社团的演员们参加了许多喜剧类电视网络综艺，为迎合节目视觉效果，演员大多以时装取代了传统的长袍马褂，神情举止也较为浮夸引起观众不适。

二、马街书会的视听传播策略

梅兰芳先生说过“移步不换形”，曲艺文化的发展自古以来一直承担着教化民众的重要作用。老一辈的说唱艺人除了演绎历史故事、英雄事迹、神话传说等曲段外，还与自己的生活阅历相结合进行创作。当下的视听节目也应承担起该种寓乐于教的功能，如《梨园春》《戏曲青年说》等节目将传统文化的丰富内涵和专业知识进行精致、潮流的创新性表达。再加之国家从政策和经济等层面都在大力支持传统曲艺、民俗活动的传承与保护，使之相较于其他类型的电视节目，文化类的内容与品质更具保障。

（一）加强马街书会平台运营，拓宽融媒体传播路径

在融媒体时代急需建立以用户需求为核心的视听传播，保留传统宣传方式的同时，短视频和直播的发展打通了传统文化的传播渠道，建立了新媒体时代的视听传播体系。抖音、快手在保护传承优秀民间文化、搭建多维立体化传播阵地方面表现出极大的号召力，以抖音为例，京剧、国画、书法等内容的总播放量分别高达9.8亿、21.3亿、26.2亿。短视频平台的蓬勃发展突破传统媒体的限制，既增强对青年受众中的影响力也增近了大众与传统文化的距离。直播、VLOG也将艺术家的台前幕后展示给了观众，既加深了观众对传统文化的了解也增强了粉丝黏性。这种宣传方式成本低、见效快，形成线上线下营销闭环，使演员与观众充分互动的新方式。

现如今已经有不少曲艺人将自己的生活和表演日常制作成小视频或进行直播分享在网络平台上，还形成了稳定的粉丝团。以部分地方曲种为例，菏泽莲花落传承人杨晓琼老师通过抖音平台，对脍炙人口的民间传统歌曲进行流行化演绎，她的短视频与直播生动有趣，表演真情实感、酣畅淋漓，直播间粉丝在线数高达四十余万，向粉丝展示了别具一格的民俗风情。

（二）内容与媒介技术并重，打造全新视听体验

曾经的曲艺表演使曲艺迷们的消费受限于特定的时空下，属于一次性行为。艺术家之间的切磋分享及传承方式也大多以口头传授为主，表演剧本也逐渐散失殆尽。但随着时间的推移，新兴的传播媒介和传播方式带来新型的观演模式。以曲目创作为根基进行解读，新媒体所独具海量信息能拓展曲艺作者的思路，整合曲艺资料，提升传统艺术家对新技术、新形式、新话题的接受程度，激发其创作活力，摆脱传播内容单一、故事“老掉牙”的困境。根据推荐算法和大数据，为曲艺受众精准画像，制定有针对性的内容生产模式。

另外，曲艺作为历年春节晚会、中秋晚会等文艺汇演的保留节目，其节目策划的内容应结合时代特点，创新说唱内容及表演形式，从而传播更具时代气息的新曲目、新唱法、新曲调。舞台呈现方式也应不断推陈出新，如AR、VR技术将优秀传统文化形成多点互动，多维传播的新方式为观众带来了沉浸式用户体验，使表演的传播场域突破了时间、空间的限制，观演方式和视觉冲击提升了观众的观看热情，视听元素的结合加深了观众对传统曲艺的印象，激发了青年用户接触和了解曲艺文化的兴趣。

（三）满足曲艺受众需求，实现视听互动叙事

马街文化包含许多经典曲目和文化价值，其所展现出的中国特色和文化认同感，以音视频等形式呈现给大众，观众可以通过视频软件对感兴趣的曲目片段反复观看。优秀的演出内容短时间内就能在网络上走红并迅速被其他演员借鉴和模仿，这使得传统曲艺演员的创作过渡周期缩短，创作积极性提高，也打破了传统曲艺表演行业演员之间个人藏私、禁止刨活等约定俗成的老规矩。③

此外，新媒体的开放性、便捷性能够召集更多的曲艺迷为曲艺文化的发展提供新的可能。曲艺爱好者也可以及时了解到马街书会及其艺人的最新资讯，参与到网络平台和社交媒体中进行搜索、交流、发表评论、提出建议等。④如 2021年为降低疫情传播风险，暂时取消线下形式的马街书会，调整为线上曲艺人才、书状元网络海选等活动，通过互联网、大数据进行全国范围的艺人海选，百场曲艺赛事传播辐射全国，传递中国曲艺之美。前所未有的“互联网+曲艺”大赛实时报道，促进了热爱曲艺的新媒体用户之间、曲艺演员之间、书会组委会之间的互动。融媒体编织了一张无形的网，留住了老戏迷又吸纳了新观众，经评委组及网友投票选出的“书状元”会进行再度包装、宣传，赛事由电视台、网络媒体同时直播，突破传统媒体的限制，构建了良性互动的曲艺文化传播网络。                                                                                                       三、结语

在当下娱乐至上的时代，传统曲艺与民俗活动作为国家和社会的重要财富在提升民族凝聚力、拓展文化的生存空间、传承与发展优秀传统文化等方面具有重要的作用。马街书会的活态传承状态存在横向和纵向两个架构，即传统的马街文化需要适度学习和借鉴流行文化容易被大众接受且受到追捧的特性，同时马街文化的传播潜力仍需通过适宜的路径来探寻和挖掘，文化创新依然要保证传统特质和精神内涵的一脉相承。利用好现代化的传播媒介摒弃营销噱头，才能维持马街书会的健康持续发展。传统曲艺的传承者不忘初心，将曲艺表演回归到内容本身并不断创新内容才是曲艺发展的核心驱动力，其知名度不能单单依靠口头传播来进行。可以利用片断式、碎片化的媒介形式使马街书会得以科学、全面、多元化呈现，以此来保证其有效地传播和传承。

现代视听媒介为传统曲艺的传播和发展开启了另一扇窗，马街书会急需借势而起，留住中老年爱好者的热情，同时注意吸引中青年人的目光，使传统曲艺焕发艺术魅力、展现文化特质、升级生存形态。

注释：

①王青. 马街书会的历史、现状与未来[D].华中师范大学，2005.

②常民强.SWOT理论视域下马街书会保护与传承的路径创新[J].广西职业技术学院学报，2019，12（04）：103-109+118.

③徐佳慧.浅谈传统曲艺文化在網络时代的创新与发展[J].汉字文化，2020（22）：38-39.

④曹流芳. 黄梅戏网站的传播特性及发展路径研究[D].安徽师范大学，2018.

作者简介：赵悦帆，北京联合大学应用文理学院新闻与传播系硕士研究生

编辑：徐 峰