新型主流媒体盈利模式探析

胡沈明 何文霞

【内容提要】主流媒体虽然是一个价值观层面的概念，但其与受众规模和经济效益相关度较高。在新媒介技术的冲击下，传统主流媒体的价值观念与受众规模、经济效益出现分离，价值观念传播受到影响，亟待打造新型主流媒体。其核心是要打破传统事实驱动型的媒体运行策略，将其转至技术驱动，加大研发力度，重现组织优势，以创新驱动媒体产品、技术、服务等方面的发展，深度介入产业，从而实现受众规模和经济效益双增长，反哺价值观念传播。在具体盈利策略上，目前已经形成产品多元、对象多元和目标多元的模式。

【关键词】主流媒体  价值观念  技术  盈利  多元

在谈及主流媒体时，人们往往将价值观念、受众规模以及经济效益三者混为一体，不分彼此，不分次序。但三者所处领域不一，不加区别往往容易混淆，出现认知偏差和决策错误。在新媒介技术的冲击下，传统“三合一”模式受到冲击，价值观念与受众规模、经济效益相分离，人们往往容易产生“主流媒体”衰落的错觉，进而影响从业人员的新闻使命观。实际上，主流媒体中的“主流”并非经济和数量层面的含义，它与价值观念密切相关。在我国，主流媒体一般指党媒，是一個与国家治理密切相关的概念，起到“协调社会运转、疏导社会矛盾和引导主流舆论”①的功能。但从另一角度来看，主流价值观念的传播又与受众规模和经济效益密切相关，其中受众规模是保证价值观念传播的关键，而较为稳定的经济效益则是保证相关从业人员工作稳定、态度积极的条件。从这个意义上来看，主流媒体必须探讨如何扩大受众或用户规模，必须探讨如何实现盈利。

在传统媒体时代，媒体就是中介，盈利与否取决于两点：一是媒体覆盖的地域范围;二是媒体相对于其他媒体的比较优势。由于我国媒体基本上实行“四级办”模式，中央、省、市、县级媒体活动地域有所不同，活动地域广的媒体，其受众自然多，其盈利能力便强。部分媒体活动地域虽然不大，但当地经济发达，广告需求便旺盛，媒体盈利能力也强。在同一地域范围内，拥有比较优势较多的媒体，其盈利能力也较强。由于竞争者角色大体相同，传统媒体往往能实现社会效益和经济效益双丰收。也正是因为如此，人们往往将“价值观念”上的主流与庞大的受众群体和良好的经济收益等混为一谈。

新媒体技术使得平台与媒体分离，平台收获了大部分经济效益，自媒体则利用各种方式获益，主流媒体往往通过平台获得一定的流量，强化社会治理效能，较少直接利用流量获益，但这并不意味着主流媒体不需要或无法盈利。探索媒体发展的路径实质上就是探讨在价值观念主流的情况下，如何让受众规模和经济效益也占据主流。当前，主流媒体通过内容、技术、服务、平台甚至公益活动的盈利模式已初见成效，新型主流媒体已开始成形，探索、总结和分析新型主流媒体的盈利模式，对于促进主流媒体的长远发展，构建良好媒体发展生态具有较大的理论价值与现实意义。

一、盈利困境：技术更替

在从传统主流媒体迈向新型主流媒体的过程中，媒体遭遇了前所未有的困境。困境起于技术，表现为平台更替，最终使得传统媒体人遭遇思维冲击和理念转换之痛，并导致了一定的人才流失，从而使得困境更深。

（一）平台转换

从报刊到广播电视再到WEB1.0时代，是典型的大众传播时代，其后的媒介技术发展让社会由大众传播时代进入群体传播时代，催生了新的信息生产方式，促进了“普通个体认知和情绪的社会化传播”②，封闭性社群传播模式开始产生，人们的生活习惯和行为方式被改变，与之相随的是人们开始减少对传统媒体的使用，其在社会中本已承担的功能也逐渐弱化。

（二）理念冲击

作为社会的中介，传统媒体在社会中的位置极其重要，媒体人被赋予极高的社会地位。与此同时，传统媒体以信息和新闻立媒，新闻价值观念被置于神圣的位置，成为新闻从业者的精神支柱。然而，随着新媒体技术的到来，社会快速进入到社交媒体时代，人们对信息的兴趣降低，对关系和情感的重视增强，媒体人的社会功能开始降低，这不仅冲击了媒体人的既有观念和思维，而且改变了他们的社会地位，从业者们一时无法适应从新闻向技术转换的逻辑和思维。

（三）人才流失

人才流失源自于三重冲击：一是思维理念的冲击。新技术的发展使得人们的观念需要从信息转向关系，从事实到情感，传统新闻价值观念受到较大冲击，不少媒体人才开始流失。二是社会地位的降低。由于媒体的中介地位下降，其在社会中的作用和功能也开始下降，媒体人的社会地位也出现相应的下降。三是相对收入的急剧减少。在非中介经济和媒介平台的冲击下，传统媒体的广告量下降严重，较大地影响了媒体人的相对收入，刺激了他们转行。与此同时，新媒体引发的创新创业潮和换岗潮也极大地吸引传统媒体人才，从而导致传统媒体人才流失严重。这种特点还表现在新入职人才的快速流动上，原因在于新入职者的职业发展路径、职业理想与现实存在较大差异，从而形成流动。

二、盈利起点：强化研发

传统媒体时代是典型的新闻立媒时代，早期的媒体管理人员主要来自于新闻从业人员，其后随着媒体步入市场，一些市场化从业人员开始进入媒体领导层。而当前技术对媒体产生冲击之时，技术力量对媒体的发展至关重要。此时，媒体必需实现从传统事实驱动转向创新驱动，高度重视研发工作。技术力量的加入使得媒体的研发能力得以加强，这类研发不仅体现在技术层面，而且体现在产品、服务和介入产业方面。研发氛围的强化是媒体进入市场的一个前提，也是媒体转型的关键，因为自媒体时代的媒体竞争是一种完全竞争模式，由研发而带来的创新以及创新所带来的优势是媒体长盛不衰的根本。

（一）产品研发

新媒介技术对传统媒介产品的冲击主要体现在时效和功能两个方面。时效性表现在UGC语境中全民皆媒、全时皆媒，有限的媒体人无法与无所不在、无时不在的普通民众抢夺时效性。功能的冲击主要是人们从关注内容的信息特征到关注内容的关系特征，内容接触主要是完成社交和情感需要，而非传统的信息需要。对此，在对普通民众的产品方面，主流媒体主要通过强化产品研发，采用快、新、奇、特、尖等方式解决。“快”有所为有所不为，以硬新闻为主，以权威声音为主。如十九大期间，新华社官方微博“新华视点”发布的《2280名代表通过资格审查》等56条稿件抢得微博全平台首发，微博总阅读量达5.2亿，创下历史最高。“新、奇、特”主要通过促进民众的互动形成，如人民日报客户端制作的互动H5《快看呐！这是我的军装照》。而新华社的微信公众号更是成立“10万+”微信攻坚小组，开创“一字标题”微信体获得大众喜爱。“尖”主要体现在技术的应用上，以技术超越普通民众，如通过技术监测、快速的反应、专业化的采写，主流媒体不仅更快，而且更加专业，生产的内容质量高。

在对大客户或组织、群体的产品上，主流媒体也充分挖掘需要，或进行智库产品研发，或进行其他公关产品研发，或提供交往平台等不一而足。单个产品研发虽然让用户产生消费行为，也容易获得较大反响，但效果不易持久。持续性的效果主要是通过构建内容交往体系而形成。如新华社“思客”平台开设的“创新路·工匠心”“大国策”“参事讲堂”等系列讲堂，成为中央信息服务工作的重要支撑和“政企学研”跨界交流的知名平台。

（二）技术研发

传统社会是政治驱动型社会，而当今社会的核心是技术和科学驱动型社会，因此媒体也需要做出相应的革新。在传统社会中，公共性是主流媒体的重要特性，因此媒体内容主要聚焦于政治、经济和社会领域，媒体的地位主要体现在现场层面的超越，记者可以深入到普通民众无法到达的地方，记者拥有普通民众所没有的视角和能力，记者拥有人们少见的设备。而如今，技术和创新成为驱动社会发展的动力，技术便成了媒体的核心竞争力，包括技术创新能力、技术报道能力以及技术批判能力。新型主流媒体超越于普通民众，主要体现在技术和设备的超越，体现在采编播环节的技术降维打击，从而实现组织优势。具体而言，技术研发主要包括采写技术、算法推荐技术和平台技术。

采写技术主要是强化新技术的研发和新技术的应用，如将无人机应用于素材获取上，将VR、AR等技术应用于素材的呈现上，利用人工智能技术开发智能写稿机器人。如新华网不断投资研发，在创新方面有以下几个成果。一是研究HTML5、VR、AR、3D等技术与视频融合，通过技术与内容的融合融通而生产出新形态的新闻产品。值得一提的是，这种优势往往借用重大事件，如在两会以及建党、建军、新中国成立等纪念日中展现出来，引发关注，实现优势，提升影响力。

二是在编播环节，主要是利用大数据、算法推荐技术，实现个性化推荐，做到精确分析、精准服务和知识匹配。同时开发人工智能技术，将其运用至写稿和编稿之中。如新华社开发的“快笔小新”写稿机器人，开发的“AI合成主播”，尽管这类技术研发目前仅能替代部分编播功能，但已经让媒体的技术特性越来越浓。

新媒体技术对传统主流媒体造成最重要的冲击在于平台上。通过平台替代，传统传播渠道被替代，也正因为如此，平台技术研发是媒体的核心。目前媒体平台研发主要在两个方面发力，一是让媒体内部能够顺畅运行，二是服务于其他媒体采写。如江西日报社的赣鄱云、浙江报业的天目云，湖北广电的长江云，河北长城的冀云等等。而人民日报社的平台则拥有算法推荐、信息聚合、融合发布平台，形成“超媒体平台”③，通过吸引其他媒体入驻，构建封闭性社群，强化虚拟体验，形成社区黏性，催生健康的亚文化群体④。

当前，人工智能技术发展如火如荼，新型主流媒体需要强化人工智能技术应用，以做到终端应用、技术平台、应用场景和传播价值⑤的创新。

（三）服务研发

服务是一个使用较多的词语，人们一般将其分为有形服务和无形服务两种类型，但实际上服务的本质是无形的，是以非实物的形式满足他人的需要，劳动过程而非劳动结果是服务的核心，是诸多支撑技术的综合应用。传统主流媒体为了获取经济效益，就要顺应新媒体平台发展趋势，打造服务体系。服務研发就是使自己能处于被服务对象与对象目标之间，起到中间人的作用。

就目前社会需要而言，其需求对象可以是政府、企事业单位，亦可是个人;其服务的内容可以是媒体运营服务、媒体技术平台服务、舆情监测与应对服务、公共关系服务、培训服务。传统信息传播是一种静态的服务，其变动相对较小。而当前的服务则是一种动态的，根据市场变化而采取的措施，这需要紧跟市场，关注变化。从当前的实际操作来看，代政府、企事业单位运营新媒体，提供舆情监测，提供软件平台是主流媒体服务的主要项目。如人民日报社通过“人民运营”平台进行代运营业务，为党政机关、企事业单位等提供平台搭建、内容运营、品牌推广等方面的服务。代运营是提升媒体影响力的一种方式，也是收入和利润转化的方式，包括大数据采集和分析信息、内容编辑与发布、新媒体内容运营分析等。不仅如此，服务产业还延伸至民生生活方面。

在研发产品、技术和服务时，主流媒体还通过布局互联网产业、投融资、产业园区、教育产业⑥等方式介入产业。不过传统媒体时代媒体介入产业一般均以失败告终，一个很重要的原因在于创新氛围不强、从业人员不专业、风险防范体系不健全。

三、盈利策略：多元并行

传统主流媒体通过“二次售卖”为产业提供商品或信息推广，通过为客户创造价值而实现自我盈利。探究新型主流媒体盈利模式最为重要的是看新型主流媒体的服务对象是谁，通过什么方式可以实现服务，自己的服务如何区别于其他服务模式。从目前的发展现状来看，新型主流媒体在进行盈利时已经形成多元并行的理念，具体表现为产品类型多元、服务对象多元、盈利目标多元等。

（一）售卖内容多元：创新产品系列

从属性来看，媒体是上层建筑，具有较为明显的政治和意识形态属性，但从媒体的立足点来看，传统主流媒体是通过事实的报道介入到政治和日常生活之中的。而新型主流媒体主要通过事实、技术和创新三驾马车立足，也正因为如此，其盈利点包括产品、技术、服务、产业等。

从产品展现来看，新型主流媒体主要是以“两微一抖一端”构建新型主流媒体矩阵。其中，微博用于滚动信息输出，直播用于互动，抖音和头条用于扩大受众面，微信用于信息深度解读。这些平台中，也体现出两种赢利特点：信息与移动增值。不同平台专注于不同信息输入与输出，形成细分经营的趋势。在与受众交汇过程中，平台衍生出更加多样化的创新产品，由此促成了售卖类型的多元化，也达到了吸引流量、打造平台的目的。

（二）服务对象多元：深挖市场潜力

传统媒体服务对象主要是经济体，随着媒体竞争加剧，媒体在横向上逐步走上服务于政府、企事业单位以及个人之路;在纵向上，层级较高的媒体开始服务地方媒体或其他中小媒体。

就经济活动的逻辑来看，需求决定供给。当前，整个社会对信息服务、媒体运营、决策咨询以及技术服务等需求较多。相对而言，新型主流媒体拥有传统媒体的信息采集能力，但在早期传播对象更多是针对普通公众，吸引参与是其核心目标。而如今则需要从参与转至功能角度，解决一个工具性的问题。只要当产品、服务、技术等与他人存在一定的比较优势的情况下，媒体就可以获得服务对象的青睐。从现实表现来看，新型主流媒体已经形成了较为明显的层级化服务体系：中央级、省级媒体提供代运营和舆情服务以及提供技术支持服务;市级以及县级媒体则深度介入到社区的日常生产和生活实践之中，强化社区治理能力，获取信息“最后一公里”的主导权，从而接棒传统媒体的广告经营。具体而言，就是借用微博、微信、抖音、B站等平台持续发挥内容产品的创新力，获取流量，辐射运营服务对象;通过创立客户端，提升技术实力，研发适于媒体运行、操作的技术路线，服务同行。

（三）发展目标多元：公益效益并举

获得经济效益一般是利己行为，但新型主流媒体与一般媒体的差异在于，其效益的衡量既包括社会效益又包括经济效益。社会效益是衡量其对整个社会的贡献程度，传统社会中，社会效益一般是价值观层面。在新媒体时代，社会效益也可表现在经济效益层面，即通过服务于社会公益和社会发展事业，媒体能够强化商品流通，促进整个社会发展。

进行公益活动的主要方式有策划活动、呼应主流价值观念和社会发展目标、参与直播带货、推动地方出圈等。如人民日报社与故宫博物院签署战略合作协议，发展故宫文创项目，将社会效益转化为经济效益。自2020年以来，主流央媒纷纷开展扶贫直播带货，如央视新闻“我为湖北胖三斤”等影响巨大。虽然媒体公益服务是“零收益”，但媒体作为社会力量代表通过公益实践参与社会协同治理，形成“国家-社会”双赢局面。⑦新华社“公益频道”则更为完善，如提出大型品牌专栏“公益中国九人行”，与多家机构共同发起了“希望之星计划”“关爱绿色家园·修复地球行动”“授渔计划千人助学行动”“小笼包助力脱贫攻坚”等，为建设中国的公益生态系统发挥了积极作用。

四、结语

当我们谈及新型主流媒体盈利之时，其实谈的是“媒体”和“主流”兩个关键概念的理解问题，因为理解清楚了它们便理解了盈利的来源与路径。理解媒体需要理解媒体从信息中介到技术和创新中介，从社会批判到技术创新和批判，从注意力售卖到产品、服务、技术售卖的划时代变迁。而理解主流，则需要理解三个层面的意思，媒体人职责使命需要符合主流价值观念，用户数量和多元产品是支持职责使命能否顺利进行的两大基础。也正是因为如此，新型主流媒体在盈利模式方面才需要多元并举，公益与收益并进。

【本文系江西省教育科学规划重点项目“卓越新闻传播人才新闻使命观培育研究”（项目编号：21ZD028）阶段性成果】

注释：

①黄楚新，刘美忆.我国新型主流媒体与国家治理体系和治理能力现代化[J].中国出版，2020（15）：10-15.

②隋岩.群体传播时代：信息生产方式的变革与影响[J].中国社会科学，2018（11）：114-134+204-205.

③张晶，钟丹丹.超媒体平台模式：《人民日报》客户端的媒体融合特征[J].新闻界，2021（02）：40-45+56.

④胡沈明，张俊亚.专业化消费观念的形成与延续——基于B站90后用户行为的分析[J].新闻论坛，2020，34（04）：7-10.

⑤赵子忠.人工智能在媒体领域的创新值得期待[J].新闻论坛，2021，35（02）：1.

⑥郭全中.国有媒体服务功能拓展的类型和关键[J].青年记者，2020（34）：9-11.

⑦付晓静，张德胜.身份认同的转变：基于媒体人微博公益实践的分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（10）：48-52.

作者简介：胡沈明，江西师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师;何文霞，江西师范大学新闻与传播学院硕士研究生

编辑：孟凌霄