议程设置视域下正面报道的舆论热点形成及反思

田煜 关梅

【关键词】丁真理塘话题;新闻舆论;议程设置;微博热搜

2020年11月11日，抖音上@微笑收藏家波哥发布丁真不足10秒的微笑视频，该视频迅速在抖音获得了275万的浏览量。一天后，视频被搬到微博，获得了57.6万的阅读量。巨大的浏览量使藏族小伙丁真迅速走红，明亮的眼眸，天真的笑脸，腼腆的表情，使其被称为“甜野男孩”。蜂拥而来的巨大关注度让理塘县国资委下属的一家公司签下他做为理塘的旅游形象代言人，紧接着他拍摄了宣传视频，为自己家乡做推广，形成了正面舆论热点。

一、“丁真理塘”报道形成过程

2020年11月11日，摄影师“波哥”无意间拍摄到理塘小伙丁真并将视频上传抖音，迅速获得巨大点击量，丁真的“网红之路”开启。4天后，成了理塘县旅游形象大使的丁真为家乡拍摄的宣传片《丁真的世界》上线，热潮延续到了强社交关系平台的微信。各省的文旅官博借机发动“争抢战”，以轻松“玩梗”的形式掀起了一波文旅借势营销。西藏人民日报和四川经济日报官方微博“明争暗斗式”互动，西藏文旅和四川文旅的官方微博开始了“抢人大战”：#以为丁真在西藏#、#其实丁真在四川#等话题频现热搜，让“丁真理塘”名气大涨。山东、湖北、云南等省也都在微博发起#邀请丁真来我家乡玩#的话题，一时间，丁真成为了全国旅游市场的“吉祥物”。这场有趣的比拼背后，是文旅市场在遭受疫情重大打击的背景下，完成的一场借力打力的宣传，为国内旅游市场回暖注入了活力。截至11月29日丁真被人民日报、央视新闻等多家媒体报道，由此，通过抖音偶然走红的“丁真理塘”事件，伴随着媒体互动掀起话题讨论热潮。

二、议程设置下“丁真理塘”话题热点的形成要素

（一）政府议程设置：宣传资源加持，国际传播助力议题火爆

相关部门主动设置议程，让丁真从一个通过短视频走红的网络红人变成了地区形象宣传代言人。丁真走红后，相关部门的介入助力网络热点的持续。理塘县政府乘势签约他为理塘形象大使，同时为丁真拍摄短片《丁真的世界》，视频中丁真作为理塘的旅游形象代言人，带观众领略高原风光，用自己的视角介绍家乡。同时各省官微也都加入到议程中来，在为与丁真相关话题造势的同时也为各自的旅游业做宣传。这一议程设置把握了热点，不仅促进了各地文旅宣传，也为实现网络流量的转化提供了案例。除此之外，外交部新闻发言人华春莹连发三条推特介绍丁真，这意味着这个网络议题被收入国家文化传播议题中。以丁真这个平常人为切口，用平民化的表达，从小视角讲述中国故事。由此，“丁真理塘”话题跳出常规网络热点成为更有民族意义的议题，而关于该议题的传播也助力其持续性升温。

（二）媒体议程设置：主流媒体和自媒体共同助力流量提升

丁真走红后，担任理塘旅游形象代言人的他成为四川理塘旅游形象的符号。随后四川日报在微博上发布了丁真相关信息，引发网民讨论与转发，形成“网红走红后的去向”“贫困地区旅游宣传”几波讨论热潮，利用情绪话题的网络辐射力扩大话题影响力，加上主流媒体官微间展开旅游宣传的有趣互动，持续助力话题升温。在消费社会背景下，身体已经演变成一个重要的消费符号。在经济高速发展的当今，人們的消费不再局限于满足实际需要，正如鲍德里亚所说：“消费社会的逻辑关系不是对服务和商品的使用时间价值的占有”。实物消费也不仅是商品和服务的使用价值，更是消费文化中的符号价值。丁真的走红，源于自媒体对无滤镜和纯真脸庞的宣传，引发人们对于自然美的追求，而这在“选秀审美”日渐普遍的环境下更显珍贵。同时平台推出丁真代表性的异性审美模板，迎合消费社会背景下的女性凝视，促进“丁真仿妆”等内容生产。抖音上一炮走红的视频被营销号转载至微博引起转发与扩散，拓宽了“丁真理塘”话题的传播广度，自媒体的加入，促进了“丁真理塘”话题流量的多维度转化和热度保持。

（三）公众议程设置：个人传播话语权和快餐式阅读崛起

社交媒体时代，个人传播话语权得到了提升，公众具有自主选择、二次传播的权力，原先沉默的大多数开始积极参与到社会热点事件中来，成为议程设置主体中的一员。如丁真的走红，就是摄影师拍摄的视频被网友多次转载，网友被丁真纯真质朴的风格打动，称他为“甜野男孩”，针对他的家乡、亲人、风俗以及走红后的去向展开了一轮又一轮的讨论，对他的小马“珍珠”展开了有趣的调侃，衍生出许多结合社会热点的段子，受众通过社交平台的参与成为促成话题升温的一部分，让“丁真理塘”话题经过更大圈层的传播形成广泛的认知效果。同时理塘当地部门抓住热点，以丁真的视角展示了广袤无垠的川藏风光和有独特韵味的风土人情，借助网络关注度成功让理塘的旅游资源得到了宣传。在注意力经济时代，短视频平台抓住内容和互动的关键帧，让丁真爆火的10秒视频符合当下人们快餐式的阅读习惯，丁真的短视频也符合“黄金比例”设计，为其在各大社交平台走红奠定了基础。

三、议程设置下正面报道形成舆论热点的反思

（一）娱乐化倾向过重使议题传播面临失焦风险

新媒体时代，传播内容有娱乐化倾向，微博热搜中娱乐新闻占据一半之多。在“丁真理塘”话题中，关于理塘旅游业的关注度远低于对丁真本人生活、婚配、家庭成员等的窥探。丁真走红后，网友从他的每一次直播镜头中找“已婚证据”，有抖音账号疑似丁真村民爆料丁真已经结婚，引发网民对于该话题真实性的质疑和对网络名人是否应该将私人情感问题公之于众的讨论，部分网友通过不法手段获取丁真的联系方式，在丁真本人不知情情况下被偷拍的视频形成丁真隐私贩卖的产业链，关注重点已然偏离了理塘利用名人效应推动旅游业发展的初衷。诚然，娱乐业有其商业价值，理塘的青稞饼干和牛肉干等产品销量确实有所提高，但娱乐化如不加以管控会带来一系列负面影响。

（二）热点议题发酵缺乏有效的审核机制

互联网使新闻发布没有了时间上的滞后性，并且还会实时获得公众的评论，而评论也是对新闻的有力补充。互联网时代，议程设置渠道多，效果更突出，影响更广泛，但也给虚假信息的传播提供了温床。丁真走红后，有谣言称其已签约网红孵化公司，准备参加选秀等，带来很多网友的负面情绪，开始不断深挖他的“黑料”;关于丁真的家庭境况更是众说纷纭，抖音评论区里几个自称“丁真老乡”的网友散布丁真的隐私引发进一步窥探，网络上出现丁真的走红是有策划的拍摄等。因此，在信息审核和信息开放间找到议题设置的平衡机制，也是研究者需要关注的。

（三）议题传递的价值取向难被普遍认同

互联网开放、匿名和快速更新的特点，使得观点交锋异常活跃，也为一些不良社会思潮的产生和传播提供了温床，网络民粹、性别对立、泛娱乐主义思潮等在网络环境中时有出现。丁真的走红也激发了多种声音，网络上甚至引发了部分对男性群体的质疑。在互联网信息快速传播的背景下，不良社会思潮极易危害主流意识形态，议程设置过程中注意不良社会思潮的影响也应成为深入探讨的话题。

结语

传统媒体视角下的议程设置理论在新媒体时代被赋予了新内涵。在短视频和社交平台中，议程设置的主体由专业媒介拓展到了普通大众，受众成为了议程设置的参与者。随着新媒介平台的出现设置议程的方式變得多元并不断更新，网络传播的弊端和新传播技术的负面影响也不可避免地会出现。因此，要正视存在的这些问题，积极进行网络舆论引导，营造风正气清的网络环境。

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（作者：田煜，江苏师范大学传媒与影视学院2020级新闻与传播专业硕士研究生;关梅，江苏师范大学传媒与影视学院副教授，硕士生导师）

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