对话、场景与行为动机

贾梦雨

【关键词】网络直播;信息交互;参与动机

【基金项目】本文系2020年度贵州大学人文社会科学青年项目：网络直播的情感结构研究（项目编号：GDQN2020001）。

近些年，网络直播受到多方主体的关注，成为一种传递信息和交互的媒介资源，引发了现象级扩展。网络直播依托智能化移动终端技术，具有数字化空间的传播形态，使信息传播最大程度地连接用户，实现接近用户的优先性，营造了虚拟交流场景，极大扩展了人们信息交互的方式和深度。网络直播与传统电视直播相比消解了重大意义和仪式化作用，将注意力转向日常交往的生活形态，关注人们生活状态的展现和个人交互需求的呈现。[1]

一、对话：网络直播中信息交互的基本形式

网络空间为大众提供自由交流并形成特定人际关系的场域。在这个具有随意性和可变性的空间中，大众可以根据个人成长历程、教育背景和兴趣偏好等产生关注特定话题的倾向并在虚拟的公共网络空间中展开自由讨论。通过影像话语和弹幕文字的方式传递个人观点和思想见解，在多方主体的对话式参与下进行信息交互。

（一）丰富的媒介资源拓宽了用户信息交互途径

在人工智能技术的推进下，移动终端更加智能化、便捷化和人性化，网络通信技术为网络直播提供技术支撑，为用户提供低迟延、泛在网和海量信息的数据服务。网络直播作为信息传播与交互的新方式，在传播信息、情感交互和受众审美倾向等方面不仅为用户带来新的视听体验，也为用户开拓了媒介资源的多种使用途径。对话通常被认为在以地理关系为连结的人际关系中，参与主体进行面对面的语言交流形态。而在移动智能终端技术发展的过程中，手机作为连接社会与用户的媒介，打破了地理空间的束缚，拓展了人们对话的形式，构造了可以实时交流的公共线上空间。在这个空间中，用户在任意的线下地点都可以连接网络加入线上空间进行实时对话，从而参与到时空一体的沉浸式信息交互体验中。

人们在面对面交流的物理空间中会受到时间和空间的束缚，增加选择交流时间和地点方面的成本，并且会受到社会交往结构的影响——迫于人际交往和社会等级的压力，使得个人选择“退出”对话情景的权利受到约束。而网络直播随技术的更迭渐渐满足了大众便捷、自由且平等的对话需求。大众可以通过手机这一移动媒介，在任意时刻和随意性物理空间中连接网络进入网络直播的对话情境中，实现随时在线或终止的对话交流。此时网络用户受物理空间社会关系结构的约束性减弱，个体选择继续或终止对话的主动选择权受到一定程度的保障。网络直播为个人提供了便捷的与他人交往的信息接触方式，也赋予人们自由选择和控制交流时长的权利。丰富的媒介资源使信息传播权利下沉，越来越多的草根用户加入到网络直播平台，带有工具理性的目的创建或加入直播间传递信息并进行交互。

（二）对话语义的建构者和解读者

虚拟社群“有一套成员共享的社会化属性规则，进入社群当中的行动人具有信息交互和情感共鸣的目的”。[2]在此基础上构建的网络直播虚拟社群，为具有相同需求的受众提供信息分享、情感表达和行为意向的场所。QQ群、微信群等虚拟社群具有“身份虚拟性特点，包括群主身份的虚拟性，即参与信息交互的群主和成员常用匿名ID，互为交流者不明彼此的真实身份。”[3]而网络直播虚拟社群虽然成员具有身份虚拟性特点，但是“群主”身份，即主播通过影像自主公开的形式较有身份可信性。

梅洛维茨认为“权威”是以信任为基础的。在网络空间中主播日渐实现了去神秘化色彩，大多以影像公开的形式向直播间受众亮明身份，以“非匿名”方式增强主播的可信度。但真正获取受众信任的方式则是主播对直播内容的建构，以对话内容和形式来满足受众获取信息、实现个人价值和情感共鸣的需求，以此获取受众的实时互动、信任和认同。主播作为对话主题的建构者，在直播间享有总领话语意义建构的权利，在注意力经济时代依据自身实践经验，有目的地以信息传播为载体，调动受众感官系统和思维活动引导交互行为。受众作为主播话语意义的解读者，在网络直播间自由开放的属性和个体意识觉醒的作用下，会根据社会公序良俗和自身认知框架对主播话语进行解构，当信息内容的建构和解构之間达到认知契合时，则受众会产生点赞、打赏和评论的积极解读形式。而受众对于主播传递信息的解读，又会成为主播传递信息内容的一部分，以此再引起受众的解读意向。正是基于信息建构与解构之间不断反复的信息交互活动，主播才能获取受众的高信任度，缔结与受众的情感连结。

二、场景：网络直播中信息交互的核心要素

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书提出了与场景时代相关的五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统。[4]将场景定义为在技术支撑下，由移动媒介和用户在虚拟空间中建构的新环境。彭兰在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中提到“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。”[5]这些都强调场景在移动媒体时代的重要性，将场景作为媒介的核心要素。

（一）重塑时空观：构建用户可感知的新场景

电子媒介在信息传播方面具有时效性优势，尤其是网络直播的出现，更是保障了受众接收信息的及时性，为受众实时接收信息与即时互动提供了技术支持。进入同一网络直播间，用户在该直播间构建的场景中接收无差别的信息输入。也就是说，在用户进入同一直播间时，在同一时间接收主播传递的信息内容、形式和情境是一致的。这种实时接收信息的体验及与其他受众在同一时间接收信息内容的一致性，提高了受众进行信息交互的意愿。

梅洛维茨认为电子媒介削弱了物理空间中地理位置的重要性，认为人的行为和经验不再完全受制于物理地点，技术作用于媒介为人们带来了突破物理空间限制的场景。[6]媒介的出现“压缩”了物理空间的距离，使处于不同物理空间的人们在任意时刻都能连接网络获取信息并进行信息交互。媒介“压缩”空间的属性也使得用户在随意的地点，可以以随意性方式连接网络接收信息，例如在办公室、卫生间和乘坐交通工具等固定或移动地点以坐、走、躺等方式连接网络。这种不受地点制约的随意性连接，使得用户大大降低了信息交互的时间、经济成本，并使受众在相对私密的空间中进行可感知的信息交互，与物理空间相比，网络直播用户受社会关系结构的约束性减弱，个人本性、情绪和情感被强化。

网络直播重塑了时空观，网络直播以随时随地生成的模式改变了我们原有的线性时间观念，时间不再是从一个点到另一个点的延续，而是以空间化的方式呈现。[7]使得在同一时间用户接收的信息具有一致性和接收地点的随意性特点，激发了直播用户的互动意愿。在网络直播构建的虚拟场景中，用户易受主播或其他用户情感的影响。

（二）场景适配：信息交互的新方式

网络直播所营造的场景是进行信息交互的核心要素，通过场景的信息及服务适配用户的需求，从而加深平台与主播、平台与用户、主播与用户和用户与用户的交互体验，即网络直播场景可以实现平台、主播和用户的多方主体参与的信息交互。适配意味着网络直播中的多方主体以信息或服务作为内容，来满足受众的共性或个性需求。

主播与受众是参与信息交互的主体，在电商直播领域主播是信息内容的生产主体，受众更多处于信息反馈者和消费者的地位。与其他秀场类直播、游戏类直播和垂直领域直播等相比，电商直播信息交互的形式更多体现在“主播口头叙述+视觉展演+受众弹幕+受众消费”等方面。即电商直播信息交互的内容和方式更多体现在主播以口头叙述方式介绍商品、主播为受众打造沉浸式消费场景、受众以弹幕的形式发表个人见解和受众产生购买行为等方面。实现以上信息交互更多依靠主播营造特定场景氛围和适配受众信息偏好。

电商直播作为网络直播的重要类型，在场景搭建中营造了特定的社交和家庭氛围等为受众带来沉浸式的场景体验，调动受众的个人或社会经验，以此来引导受众进行消费实践。例如在展示家具时，会将家具置放在搭建的温馨家庭私域场景中，从而營造“真实的、温馨的家庭环境”，给受众以沉浸式的可感性体验并试图赋予受众对美好事物的想象和期盼。这是主播基于受众个人体验，营造带有展演目的的场景，给受众提供家庭化商品信息并适配符合社会期盼的需求，以此与消费者产生情感共鸣，引导其产生购买行为。

直播APP的布局以受众操作便捷化、关键文字提示化、视图浏览多元化和大图化为主要设计要点。直播平台为了迎合受众使用需求提供了适配服务，便捷的操作形式和双栏浏览窗口和大图展示的形式，满足了受众利用碎片化时间快速浏览信息的需求，并且受众可根据相应的提示性文字能够快速捕获自己所需的个性化内容。

三、行为动机：网络直播中信息交互的需求

在个人动机和社会动机的双重作用下，主播和受众作为主体参与到直播交互的行为中。行为动机作为一种产生实质性动作的倾向，其背后体现出个人的内心情感需求和基于社会关系产生的社会认同和归属感。

（一）个人动机

个人基于外在奖励、名誉和形象等原因，带有工具理性的目的参与到网络直播中，意图通过知识或信息分享的方式，满足因外部因素产生的个人动机需求，并引发一系列的行为。例如电商主播通过售卖产品的数量和金额满足自身获取盈利的需求;受众通过直播间打赏的方式，享受主播在公共空间中念出ID并进行视觉展示的仪式感。这种基于外在的个人动机，大多是通过消费符号进行展示的。除满足参与主体的外部动机外，还应满足参与主体的更深层次需求，即满足主播和受众内在的情感和价值需求。例如主播和受众通过信息交互的形态，感受到自我价值和自我效能感。

（二）社会动机

社会动机是在社会结构的作用下，基于一定社会关系形成的行为倾向，包括社会认同、符合社会期待和互惠准则[8]等。社会认同是指在同一时空中，受到大众广泛认可，认为个体、他者或集体拥有的普遍性特征。网络直播的虚拟性实时互动方式和随地性空间的连接，使得受众接触陌生人的意愿变强，并期望自己的虚拟形象和观点能受到他人认可、符合社会期待并受到社会普遍认可。当用户在直播间中满足了自身获取信息和情感慰藉的需求时，则会产生一种帮助他人、互助互惠的心理态势，从而形成共同维护直播间秩序和达到共同目标的作用力。

结语

网络直播的信息交互以对话为基础形式，对话在媒介资源的作用下，受众对主播传递的信息进行反馈式解构，为用户提供了开放、平等的对话信息流。场景作为信息交互的核心要素，是平台和主播为了争取更多受众、营造沉浸式体验的关键一环。行为动机作为主播和用户进行信息交互的需求，是两者持续性参与到网络直播的内在需求。对话、场景和行为动机从内容、形式和意图层面分析了网络直播中的信息交互行为，它们也共同记录了当下的交互体验和社会文化景观。

注释：

[1]李雪枫，罗喆.“泛交流时代”：社交直播热下的交流幻象[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2018（01）：138-144.

[2][3][8]郭莉，张悦，周冬梅，鲁若愚.虚拟社区中的社群交互：研究综述[J].技术经济，2014（12）：30-38，64.

[4]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014：11.

[5]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.

[6]约书亚·梅罗维茨.消失的地域——电子媒介对社会行为的影响[M].肖志辉 译.北京：清华大学出版社，2002.

[7]万映红，别君华.场景语境下移动网络直播的时空重塑关系探析[J].出版广角，2016（24）：63-65.

（作者单位：贵州大学文学与传媒学院）

责编：姚少宝