“青岛公安”政务微信传播初探

2021-08-16孙艳君

新媒体研究 2021年9期

孙艳君

摘要以“青岛公安”微信公众号为研究对象，分析其内容传播概况，对其内容呈现特点浅做分析，探讨公安政务新媒体运营传播现状、存在的不足，并提出优化建议，以期对地方公安政务新媒体的运营、发展有所裨益。

关键词公安政务新媒体；政务新媒体；“青岛公安”微信公众号

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0036-03

2020年7月，公安部政治部发布《2020年上半年全国公安新媒体绩效评估排行榜》，“一些地方公安机关还积极探索建立适应新媒体传播规律的工作机制、运营模式，不断创新新媒体话语方式、表达方式，涌现出不少有影响力的公安新媒体品牌”[1]。在微信平台，山东省青岛市的“青岛公安”（青岛市公安局官方微信号）位列全国地（市、州、盟）县（市、区、旗）层级公安政务微信公众号排行榜中的第三名，也是山东省上榜的相应层级公安政务微信公众号中的第一名。本文以“青岛公安”为研究对象，对其传播概况、特点、运营不足等进行初步研究，并探讨优化建议。

1 “青岛公安”传播概况

1.1 界面设置

“青岛公安”将“提供安防宣传、预警提示、信息查询等服务”作为其公众号简介，其微信号主页设有“消息”“视频”“服务”三大板块。作为地方公安政务新媒体平台，“青岛公安”的“消息”板块呈现公安政务信息、警情通报、便民提示、新闻资讯等推送文章。“视频”板块集中展示已发布的单条视频消息，自2020年3月31日“青岛公安”推送首条视频信息《刚刚，英雄凯旋抵青，获最高礼遇》以來，截至2020年12月，“视频”板块共集纳17条原创、整合视频。“服务”板块设有“微警务”和“督查”两大模块。“微警务”是青岛市公安局“互联网+政务服务”平台，内设“办事”“智能客服”“便民”等栏目。其中的“办事”栏目可实现机动车驾驶证核发等30个事项全程网办，居住落户等24个事项在线预审，出国、往来港澳台申请等9个事项在线预约，出入境通行证核发等6个事项手续需求公示共计69个事项的线上服务，让群众少跑腿；“智能客服”栏目由“青岛公安智能客服”根据市民发送的关键字，为市民、网友提供智能AI问答服务；“便民”栏目则可提供交通违法行为查询、自助挪车、新生儿重名查询等便民资讯的快捷查询。“督查”则链接了国务院客户端的问题线索征集小程序，并不定期更换征集主题和链接，聚焦公众关切，推动国家相关政策在青岛的落实、落地。

1.2 推送模式

受制于微信公众平台规则变化，“青岛公安”的推送次数、单次推送条数状况不稳定。推送次数方面，2020年2月4日至9月30日，“青岛公安”微信号发布文章次数激增至每天最多七次，发布频次的迭代升级带来发布总条数、日均条数及阅读数总量的激增；而2020年10月1日起，“青岛公安”发布次数变为每天一次，与2020年2月4日前保持一致。单次推送条数方面，少则1条、多则6条，“青岛公安”并未形成固定规范。

1.3 传播内容情况

1）内容形式多元化。除了文章开头、结尾设置引导关注的二维码外，图片、视频、动图、表情包与文字的组合发布，令“青岛公安”信息发布形式丰富多样。视频专题策划，围绕节令活动、时事热点等宣传节点，进行创新策划，显著提升内容趣味性和用户使用感。

2）优质原创内容不足。在“内容为王”的全媒体时代，2020年上半年（1月1日—6月30日），“青岛公安”推送的近八成文章、超八成高阅读量文章为转载。在内容来源方面，2020年上半年“青岛公安”发布1 390篇文章，按以文末是否明确标注转载来源为基准进行梳理，1 094篇文章明确标注了转载来源，总占比可达78.7%；剩下的296篇未明确标注来源的文章中，仅有20篇文章申请了微信平台的原创文章，总占比仅为1.4%，优质原创内容不足。根据帕累托法则，文章阅读量中高影响力的只占总数量的20%，其余80%虽然数量多、但相对次要，1 390篇文章中阅读量高的20%文章共有278篇，其中共计236篇文章明确标注转载来源，转载率近84.9%。

在“青岛公安”转载媒体、各层级公安政务微信号的内容进行发布时，全文转发、一字不改的现象极为普遍。有时转载内容明显不适合直接发布，但“青岛公安”发布时也未结合实际情况予以修改，给用户带来困扰，使用体验欠佳。

1.4 交流互动

理论上，公众号可以通过标题引导用户留言、评论，接收受众反馈，也可开通留言功能、设置自动回复、关键词回复等功能调动受众积极性，提高参与度。但“青岛公安”交流互动形式单一，在留言互动方面，互动形式为精选留言，但少对网友留言进行回复；公众号后台自动回复方面，向“青岛公安”发送“身份证”“落户”“报警”等公安政务相关关键词，未获得任何回复，此环节互动薄弱。

2 传播特点

2.1 立足本地，内容取材顺应受众需求

2020年新型冠状病毒肺炎疫情期间，受众对信息需求普遍高涨，为受众提供相关信息是增强政务新媒体的影响力和传播力的重要一环。

通过2020年上半年“青岛公安”发布的文章标题进行词频分析（表1）发现，排名前十的有效高频词汇分别是青岛、山东、确诊、疫情、公安、发布、最新、病例、新增、通知，这说明上半年“青岛公安”倾向于面向山东本地受众提供疫情信息。

2.2 取材丰富，涵盖公安政务宣传及便民资讯

2020年上半年，“青岛公安”共发布544篇文章涉及公安职能、业务的文章，总占比超39%。经梳理，这些文章的内容情况如下：15篇侧重进行疫情期间公安政策宣教、提示；99篇文章为公安战“疫”故事，呈现本地公安干警奋战在疫情一线、全力保障市民生活；76篇全国多地疫情防控相关案件的推送，对此类犯罪行为具有震慑力；4条疫情辟谣信息的发布，避免了谣言的发酵蔓延；此外，350篇文章涉及国内外非疫情警情、案情，公安业务办理。而除此之外的846篇文章属于非公安职能、业务内容，领域跨越公共卫生健康、检法案例发布、国内外时事政治、社会民生、时事评论等，内容主要涉及国内外各地卫生健康主管部门发布的疫情情况，山东省内疫情政策的宣教、提示；全国各地教育主管部门发布的开学、延期开学通知；天气情况播报及社会经济活动、交通资讯、招聘等社会新闻。信息取材范围广、内容丰富多样，满足了受众对疫情及各类资讯的信息需求，不会引发阅读疲倦或造成阅读压力，又能为用户提供一个随时获取信息的平台。

2.3 放下“官架子”，尝试拉近政民关系

“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”。面对普通用户，相比“宣传”“通知”，用与公众平视的视角讲述身边的公安故事，更能拉近与用户间的关系。2020年5月20日“网络情人节”，“青岛公安”发布文章《520，小安安爱的就是你》，以警察口吻向受众表白，“群众安好，便是晴天”。作为官方发声渠道，“青岛公安”在推送时自称“小安安”，革新话语讲述方式，提升意识形态话语权。

围绕热点事件、话题，策划人物报道，“青岛公安”探索了转换话语角度，更易引发共鸣，增强用户黏性。比如，“三八妇女节”时，推送《从60后到90后的青岛女警，总有一款你熟悉》，展现青岛市公安机关各条战线上的女民警“群像”；青岛市不同批次援鄂医疗队归青时，推送《刚刚，英雄凯旋抵青，获最高礼遇》《春花映白衣，天使今归来，青岛公安以最高礼遇护航援鄂医疗队回家》等文章，视频、图文并茂，实现了“宣传我”到“为了你”“感动你”的尝试性转变。

3 运营优化建议

3.1 避免宣传职能“越位”

在社会分工中，公安机关作为政府职能部门，应依法管理社会治安，履行相应职责。因此，公安机关在运营新媒体平台时，应围绕公安职能、业务的政务服务中心定位充分发挥能动性，构建公安政务服务平台，并引导公众合理使用。但同时，公安机关借助新媒体手段、平台，势必也绕不开“媒体宣传”的职能。“政务功能应致力于问题的解决，媒体职能应做好舆论引导、信息公开和宣传科普功能”[2]，两者需要进行平衡和取舍。当放大“媒体宣传”职能，弱化“政务服务”，会模糊用户对公安政务新媒体的认知，给用户带来阅读困惑。

3.2 坚守发布规范，深耕内容创新

2018年12月27日，国务院办公厅印发的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中强调要在开设整合、内容保障、安全防护、监督管理等方面规范运维管理。比如在内容保障方面，要“规范转载发布工作，原则上只转载党委和政府网站以及有关主管部门确定的稿源单位发布的信息；发布信息涉及其他单位工作内容的，要提前做好沟通协调……”[3]等要求，明晰了政务新媒体的工作流程及机制，对运营公安政务新媒体具有极大的现实参考意义。

公安政务新媒体不是专业新闻机构，不是个人认证的自媒体，更不是其他部门的传话筒、扩音器，应坚定站位，明确“我是谁，为了谁”，应尽量做到非公安职能、业务信息谨慎发布。信息发布流程上，应当建立推送次数、条数，内容审核、互动审核等流程规范，在来源、标题、正文、图片、行文风格等细节上，严把政治关。此外，还应妥善使用未注明来源的图片、视频、音频等素材，杜绝潜在的内容差错风险和版权纠纷。

“新媒体话语体系具有多样化表现、悬念式标题、矩阵式传播、独创式体裁的特点，但大部分公安政务新媒体仍以传统的宣传报道为主。”[4]在涉及社会安全、贴近民生的本地热点话题时，“青岛公安”优质内容供给不足，侧重宣传报道，大量“内刊”“简报”式话语风格的文章可读性不强，传播效果不理想。在内容发布上，还应转换话语角度，继续尝试策划“本地场景”的创新产品。

3.3 提高服务用户意识，做大做强“互联网+政务”服务平台

“青岛公安”链接了“互联网+政务服务”平台，实现了公安政务的平台化探索。但具体细节上，仍有待进步。以其中的“智能客服”功能模块为例，该模块位于“微警务”平台中心位置，预期目标是利用人工智能、大数据等“风口”技术，通过客服机器人协助人工进行会话、业务咨询，提高响应效率，但实际运行中存在与用户问答互动形式单一、回复内容不匹配等现象，并未达到为用户提供精细化科普、个性化答疑的最优服务效果。

全媒体时代，用户对内容的需求，向更加本土化、更加优质转变。优质公安政务权威信息的发布能让用户知晓“青岛公安”，还要切实办好服务平台，引导用户能用、会用、用好服务平台，真正做到“平台在手、业务办好”，才能增强用户黏性，提高公安政務服务平台的使用效率，从而促进“青岛公安”“互联网+政务服务”平台的稳健发展。

3.4 建立合适的考核标准，提高社会影响力

“青岛公安”曾在微信发布多篇文章向公众普及宣传“青岛公安”在第三方大数据“清博指数”平台及在公安部政治部发布的《2020年上半年全国公安新媒体绩效评估排行榜》中的较高排名、排行[5]，可见“青岛公安”对于微信排名、排行的重视程度。阅读量、排名可以算是政务微信考核最直接的方法，但若太看重阅读量、排名，则会造成内容、题材的选择与 “公安政务”属性相去甚远。《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中提出“各地区、各部门要将政务新媒体工作情况列入年度绩效考核，制定考核评价办法。”[6]作为地方政务新媒体，不应以阅读量、排名为考核的唯一标准，更应注重社会效果，形成并维持在受众心中“公安政务信息发布的权威渠道+便民服务平台”。