新媒体时代主流媒体时政微评论传播效果及特征分析

赵慧 谢明辉

摘 要 从“微评论”在新媒体时代的影响力出发，以“侠客岛”官方微博“岛叔微评”为研究对象，进行实证研究，试图分析主流媒体“微评论”在新媒体时代的传播效果及评论特征，并找出其中存在的不足，提出建议。

关键词 网络评论，侠客岛，微评论，传播效果

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0001-04

《2019年中国网民新闻阅读习惯变化的量化研究》统计数据显示，民众在接受新闻信息时，倾向于通过移动端的微信、微博、抖音等新媒体获取信息，新媒体已经成为我国公众获取新闻信息的主要渠道，而智媒时代改变的不仅是新闻传播者还有受众。随着网络媒体的迅速发展，受众民主意识和参与意识不断提高，新闻报道已经难以满足读者对事实成因及后果的知识欲求，视角独特、说理透彻、富有知识张力的观点信息越发受到受众的青睐。而新闻评论作为一种直接表达观点的有效形式，在引导社会舆论、促进社会进步等方面发挥着重要作用。传统媒体为抢占新媒体舆论阵地，纷纷开通新媒体账号，网络评论逐渐兴盛。

2014年2月，《人民日报·海外版》团队运营的微信公众号“侠客岛”上线。凭借对时政新闻独特的分析与解读，该微信公众号迅速赢得社会的高度关注。在微信公众号取得良好效果之后，2015年1月21日，“侠客岛”官方微博上线，截至2021年4月，已有891万粉丝。“侠客岛”也由一个自发形成的年轻人内部创业项目成为中国最受欢迎的时政“微评论”媒体之一。

1 新媒体技术下的时政“微评论”

1.1 概念界定

早在微博出现之前，“微评论”便在传统报刊媒体中出现，以人民日报的“今日谈”为典型代表。如今，“微评论”在新媒体技术的推动之下，成为新闻评论的重要形式。微博2020年第四季度及全年财报显示，截至2020年12月31日，微博月活跃用户5.21亿，媒体机构全年所发布微博累计被转评、评论和点赞超过66.8亿次，总阅读量超过2.4万亿次。这项数据说明微博用户是非常庞大的，“微评论”这一观点信息能够到达更多的用户，随时存在被看见的可能性，同时媒体议程设置力度的增强更利于舆论监督和舆论引导相互交织、形成合力。本文所探讨的时政“微评论”就是指微博中针对当下时事或普遍群众所关心的热点问题进行批评和讨论的博文，同样具有新闻性、政治性和群众性的特点[1]。

1.2 研究样本选择与研究设计

在主流媒体影响力呈下降趋势的今天，“侠客岛”在网民中的影响力却有增无减，官方微博日均阅读量“100万+”，拥有一大批年轻化、活跃度高的粉丝群体，成为年轻态时政“微评论”的成功尝试，具有一定影响力和典型性，因此选择其作为研究对象，进一步探究时政“微评论”的传播效果，分析其显性和隐性特征，同时发现不足，为时政“微评论”的发展提供可循路径与可借鉴经验。

1.2.1 研究方法

“侠客岛”官方微博中的信息主要分为事实新闻和“微评论”两种，其中微评论以“岛叔微评”话题这一固定栏目为主，因此本文主要选择“岛叔微评”话题博文作为研究对象。抽样方法上，主要选取2020年1月1日到2020年12月31日所发布的“岛叔微评”微博为研究样本，共抽取样本数91条，其中无效样本3条（考虑到新闻评论的说理性，剔除一句话微评博文）。其中，为考察用户态度，抽取了88条有效样本中，每条样本热度前20的网友评论，共计1 746条。

在研究方法上以内容分析法为主，辅以文本分析、比较分析等方法考察时政“微评论”的传播效果以及评论特点。

1.2.2 研究步骤

时政“微评论”的传播效果主要依据“岛叔微评”博文发布之后所获取的阅读量、转发量、评论量以及点赞量等显性数据和用户态度这一隐含逻辑来考察，同时抽取“侠客岛”官方微博同一时间、同一数目的相似事实微博来进行比较分析。其特征的考察主要從题材内容这一显性特征与评论意图、用户态度等隐含逻辑两个方面来进行类目构建及编码[2]。

2 “侠客岛”时政“微评论”的传播效果

2.1观点信息用户抵达率高

在2020年1月1日到2020年12月31日所发布的“岛叔微评”微评论中，共88篇有效样本，平均阅读量202.75万、转发量652条、评论量1 050条、点赞量9 551，这在其他同类的时政“微评论”官微中有着突出表现。并且在抓取用户评论时可以发现，很多评论的用户都有一个“铁粉”标志。资料显示，铁粉头衔是微博推出的一款反映粉丝与博主之间亲密度的互动产品，近30天内对已关注博主互动达到5天以上，就会自动成为铁粉，这说明无论是从数据量来看，还是用户评论频率，“侠客岛”官微与用户之间的黏性比较高，传播的观点信息比较容易抵达用户。

2.2 易引起用户态度变化

从传播效果的微观内涵来看，大众传媒带有说服动机的传播行为在受传者身上会引起心理、态度和行为上的变化，而这则意味着传播活动会在多大程度上实现传播者的意图或目的[3]。心理和态度往往掺杂在一起，而行为无法具体观察，所以这里着重研究态度层面上的效果。本文对1 746条用户评论进行态度编码后，可以发现赞同占比为54%（见图1）。可见“岛叔微评”这一“微评论”在一定程度上引起了用户认知及态度上的变化，对促进公民理性认识，提高理性思维具有较好的作用。

2.3 较事实信息传播效果更佳

在新闻传播活动当中，新闻评论往往与新闻事实一起，向受众提供最新、最快、最多的信息，但是在新媒体出现之后，普通网民的“传者”身份日益凸显，“微评论”的观点信息与事实信息相比，传播效果是否有更突出的表现？为验证这一猜想，在对“侠客岛”官方微博抽取同一时间、同一数目，相似或同一信息的事实微博进行数据考察后发现，无论是从阅读量这一用户抵达数据，还是从能够引起用户共鸣反应的转发、评论、点赞量来看，“岛叔微评”这一“微评论”的数据都远远高于事实信息（见图2）。

通过阅读量、转发量、回复量和点赞量等显性结果的对比可以发现，在信息海量且碎片化的今天，“岛叔微评”这一时政“微评论”的传播效果相较于同一平台的事实新闻更佳，笔者认为除了与“侠客岛”时政解读的成功定位有关外，值得进一步探究“岛叔微评”时政“微评论”的特征，从中发现可取之处。

3 “侠客岛”时政“微评论”特征分析

3.1 选题聚焦民生热点，具有用户思维

评论选题反映了媒体的议题框架和自身定位，本文对“岛叔微评”中的88条样本进行了题材编码，从表1中可以看出，社会民生占了最大比重，在八种题材类型中达到了33%，表明“岛叔微评”主要聚焦社会热点，敢于揭露社会热议事件背后的问题，通过“微评论”这种说理形式引领主流观点，激发网民的理性思考和民主监督，使舆情向着健康、良好的方向发展。

如转发量、点赞量和评论量均靠前的《女子#利用航班延误骗保300多万元#被刑拘？这事可以唠唠》《洋女婿不是洋大人！要想防疫质量高，骨头需要硬一些》《闭馆日大奔开进故宫，谁给的特权？》都对当时所发生的热点事件主动发声、给予回应。并且评论内容立意新、角度小，更能贴近群众，在一定程度上，改变了话语模式，与网民用户建立起了平等对话、交流沟通的空间。与此同时，“岛叔微评”还关注法治、经济和国际时政类内容。中国正处在转型发展的关键时期，法治、经济、国际外交成为主流关键词，侠客岛官方微博立足“但凭侠者仁心，拆解时政迷局”的定位，用网友喜闻乐见的方式设置主流媒体议程，促进社会进步。

3.2 立意明确，坚守新闻评论功能

新闻评论讲求逻辑取胜，主题先行，重在舆论监督，被誉为媒体的“灵魂”旗帜。“岛叔微评”的评论立意依旧以批评（做出反面评价）和忠告（对可能存在的危险或可能产生的后果做出预警，或提出告诫）为主（见表2），针砭时弊的指出目前社会发展中存在的问题并提出建议。如《这种梗，恶臭》中，针对“杭州女子失踪案”发生后，网友拿“两吨水警告”“绞肉机警告”“化粪池”等来调侃和蹭热点的行为进行了批评，积极维护社会公序良俗，告诫网友对生命尊重；又如《大理，你很无理》中，对大理在疫情物资紧缺时期征用疫情防控物资一事提出了批评和质疑，在舆论监督上发挥了重要作用。

無论是过去传统媒体的兴盛时期还是今天的智能融媒时代，新闻评论一直在“变与不变”之中坚守，不变的是舆论监督职责，变的是话语和形式，因为“评论权”不仅仅是记者的权利，更是广大民众的权利，媒体作为党和人民的“耳目喉舌”，要充分保障公民的监督权、批评权。

3.3 善用网言网语，做到“敢言”与“会言”

第47次CNNIC中国互联网报告显示，截至2020年12月，我国网民规模已经达到了9.89亿，其中20～29岁、30～39岁的网民占比分别为17.8%和20.5%，由此可以看出我国网民数量逐年上涨，但青年依旧是网民的主力军。而微博“无门槛”的特征，使得青年网民的“媒介接近权”进一步实现，也正因为如此，“侠客岛”将目光集中在年轻群体，用年轻人最常见的“网言网语”扩大影响力。

在网络中流行“人设”一词，具体就是指人物形象设定，“侠客岛”在“岛叔微评”微评论中沿用了微信公众号中的人格化传播设定，创造了“岛叔（岛妹）”形象，而粉丝则有一个共同的称号“岛友”。以往读者用户面对的是一个机构、一张报纸和一个电视台，但在“侠客岛”中，读者用户就像是与一个人格化的实体进行沟通与交流，大大拉近了媒体与用户的心理距离[4]。

“岛叔微评”从标题到内容都符合新媒体时代网民碎片化、求新求异的阅读心理特点，在标题的制作上，力求“新”“特”“巧”，不当“标题党”，并关联相关事件话题，达到传播效果的最优。如《那位女士，水烧开了真的能喝》《疫情一问三不知，不处置你处置谁？》在标题当中就隐含了当时的热点事件，读者用户能够一目了然，并且有观点，有见解；在语言风格上大量沿用了网友熟知并常用的热词、表情包等，如“Shame on you”“双击666”“活久见”“社会性死亡”。

3.4 交互式传播，提供观点的自由市场

“侠客岛”官方微博为读者用户提供了观点的自由市场，利用微博转发、评论等交互式的传播模式让读者用户在接收到观点信息后形成自己的看法和观点，让媒体的“专业分析”和“大众观点”在此碰撞或是融合。同时，读者用户在进行转发时加上自己的评论，又形成生动互动，使得“微评论”通过微博的大众传播和人际传播模式引发病毒式的裂变效应[5]。

在智媒时代，除了转发、点赞和回复这些能够引起用户情感共鸣的指标之外，用户黏度也成为衡量媒体产品和读者忠诚度的重要标准，体现着读者用户的依赖程度、信任与良性体验。“侠客岛”为实现用户黏度的提升，除提供优质“微评论”内容外，还创建“小讨论”话题，针对热点事件，广开言路，引发网友讨论，增强粉丝心理归属感。

4 时政“微评论”当前存在的问题与建议

4.1 增强说理性，提升媒体公信力

“微评论”受到平台和形式的限制，很难完成较为系统的理性论述，在一定程度上影响了新闻评论的说理性。从1 746条网友评论的态度分布情况来看，除赞同数较多以外，中立和反对也占了很大比重，很多网友对评论中的说理性内容并不买账，多保留自己的看法，并且出现了较多对媒体公信力的质疑，如《“儿童被埋”真相未明，“打记者”又来？！》这一博文中的网友反对态度占比高达61%，多为对记者行为的谴责。

新媒体多元化话语平台给传统新闻评论发展带来了可创新和可完善的空间，微博的平台限制恰好成为媒体锻炼自身逻辑思维的机会，主流媒体要更加注意“微评论”中的逻辑说理，言简意赅、一针见血地指出问题所在，充分发挥新闻评论的监督功能，为读者用户提供有价值的观点信息，由此增强媒体公信力[6]。

4.2 谨慎站位，避免言论情绪化

从微博中兴盛的“微评论”自身带有微博语言情绪化、极端化的土壤，媒体有时为满足读者用户碎片化阅读习惯和猎奇心理，发表了较多不当言论。如《#山东一女子因不孕遭婆家虐待致死#，亲属有权干预女性生育吗？》博文中，针对“山东女子被家暴致死”案件进行了女性生育权利的讨论，但却忽视了案件中所出现的家暴虐待等法律问题。该评论认为对生育的重视是乡土中国“不孝有三，无后为大”的传统观念，新闻中的悲剧就是对女性生育权干涉的极端情形，这一言论引发了网友的大量反对，使得传播效果大打折扣。

在信息传播渠道多元化的今天，新闻评论的站位、朝向、用力程度都影响着传播效果，尤其在微博平台中，更要谨慎。媒体在发布“微评论”时，除了兼顾“新闻敏感”和“社会责任”之外，要顾及大众的普遍情感，从受众心理出发、选择好评论站位，才能赢得读者用户的情感共鸣和认同，保持活力与可持续发展。

4.3 改变弱交互关系，加强评论反馈

筆者在对1 746条网友评论文本进行分析时发现，“侠客岛”与粉丝的互动并不频繁，在粉丝评论后，“侠客岛”很少或基本不回复，两者呈现一种弱交互关系，信息主要以单向链结构为主，这在一定程度上会导致媒体与读者用户之间的沟通和对话不足，影响用户黏度，从而削弱了媒体对于热点事件的舆论调控功能。加强对评论的反馈，能在一定程度上改变这种“信息桥”的弱交互关系，达到观点信息与舆论引导的一致性。

参考文献

[1]李心宇.微评论：新闻评论的新形式：兼论新媒体环境下新闻评论的发展态势[J].青年记者，2014（8）：44-45.

[2]董天策，夏侯命波，梁辰曦.试论人民日报官方微博新闻评论的特征：基于“你好，明天”“微评论”的实证研究[J].当代传播，2013（4）：14-18.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：4.

[4]侠客岛.“侠客岛”：做让年轻人爱看的时政报道[J].中国记者.2015（12）：18-19.

[5]王丽明，陈栋.主流媒体“微评论”的创新与嬗变[J].青年记者，2019（9）：28-29.

[6]曹林.微评冲击下传统媒体评论的创新空间[J].中国记者，2012（7）：37-39.