品牌资产价值评估研究：一个文献综述

马远方 李春波（副教授）（西南林业大学会计学院 云南昆明 650224）

一、引言

2020年第九届“中国上市公司高峰论坛中”，中国企业研究中心相关负责人在《对2020中国上市公司品牌价值蓝皮书的解读》中指出，品牌价值在我国经济结构改革和科技创新中已发挥出重要作用，服务品牌建设将成为相关部门及协会新的指引路线，同时也将进一步推动品牌资产评估研究工作。在经济发展和互联网科技的不断作用下，品牌效应不仅是消费者对企业经营成果的良好反馈，也能在资本市场中为企业扩大资本资产规模提供良好的保证。同时，随着我国各种资产交易市场的不断活跃，品牌资产价值评估逐渐成为品牌管理和资本市场的热点话题。然而，目前，我国学术界关于品牌资产理论方面的研究相对匮乏，对于品牌资产的实际运用也尚未形成统一的评估体系（王茜，2020）。通过对品牌资产内涵及评估方法等进行分析，研究目前其发展进程和发展方向，有助于完善和发展品牌资产评估体系，也有利于企业管理层及利益相关者进行管理和投资，从而创造更多的企业和社会价值，在完善相关理论的同时也具有一定的实践意义。

二、品牌资产相关概念

（一）品牌

1955年，美国学者Gnreder发表《产品与品牌》一文，从产品的社会性和心理性角度提出品牌个性思想，由此打开品牌理论研究的大门。发展初始，国外众多学者认为品牌的目的是用以辨认某个产品或劳务，使之同相似产品和劳务区别开来（Philip，2002）。认为其是差异化的标志，随着品牌理论的进一步发展，除了对品牌差异化的理解，后来学者更偏向于研究产品或企业与消费者之间的关系。即产品如果没有产生被消费者所认知、喜欢、购买并反复消费，它就不构成品牌。该品牌定义得到了国内众多学者的认可（胡晓云，2016），认为品牌构建的过程并不是简单的差异化符号的创建，而是消费者利用已有知识对品牌“符号”进行加工时，构建品牌认可的过程（柳庆永，2020）。

基于此，可以知晓品牌首先是一个差异化符号，在消费者长期的感知和作用下所形成的独特的利益载体或者信用体系。日常所说的“商标”“招牌”等并不等同于“品牌”，其只是“品牌”创建过程中用于区分相似产品或服务的法律符号，还需进一步实现消费者信任和忠诚，建立消费者对其的心理感知及消费粘性等。

（二）品牌资产

关于品牌资产，西方较早使用的是“Brand Asset”一词，它是一个基于会计学的财务概念。然而品牌资产价值并不只是主观层面上企业管理的结果，不同于其他无形资产，消费者方面对品牌资产的客观影响不可忽视（施东明，2009）。品牌资产不仅仅为企业所有，更依赖于消费者；不仅仅是符号，更要赋予形象和生命；不仅仅是短期营销工具，更是长远竞争优势和具有深远价值的无形资产（卢泰宏，2016）。因此，“Brand Asset”一词在西方有关文献中已越来越为“Brand Equity”所替代。然而对品牌资产的定义和内涵，却仍然没有得到统一的理解（谌飞龙，2017）。在目前的研究中，对于其的理解主要为两类（蒲菲，2016），一类是从财务会计角度出发，认为品牌资产是一种可度量的财物价值（Chen J P，2005），将其定义为因企业的营运能力和竞争能力等使得产品或者服务具有超额获利能力和价值的无形资产（付嘉望，2016）。评估品牌资产的价值主要可用于向投资者说明企业绩效，便于募集资金等。一类是从消费者的角度出发，品牌资产是由消费者品牌知识所产生的差别化效应而形成的额外收益（Aaker，2002）。他们认为品牌资产价值取决于消费者。例如一些奢侈品品牌，其品牌已经不仅仅代表产品的使用价值，更是消费者经济地位或者社会地位的某种表现。此类研究更多的是为了满足企业的营销策略，扩大企业商品规模或者服务的经营效益。

2017年，国家工商总局相关会议中指出，企业在日常品牌管理的基础上，应深入开展商标资本化运作，在企业并购、股权流转等活动中加强资产评估管理，要求服务机构不断提升评估水平，兼顾产品市场和资本市场，确保品牌高质量发展。也就意味着，企业对于品牌资产的管理不应当仅仅满足于效益提升，提高品牌市场占有率，更应该深入参与资本市场，为企业、其他利益相关方以及社会等带来价值。在此种背景下，使得无论是从消费者立场还是财务立场进行定义，都难免有失偏颇（薛石磊，2020）。随着市场对品牌管理提出了更高的要求，需要其兼顾满足产品市场和资本市场的需求，因此从财务和消费者的综合视角出发理解品牌资产的内涵更具有一定的现实意义。

三、品牌资产的价值评估

（一）品牌资产价值评估方法

关于资产评估的方法，传统方法有成本法、市场法和收益法，然而目前在品牌价值评估中得到较为广泛运用的则是收益法，即以品牌的未来收益为基础进行评估的方法。因为从决策的角度来看，品牌资产这种无形资产的价值，绝不是由历史成本而决定的。同时，由于品牌的不可替代性以及我国品牌市场的交易的不活跃性，市场法评估其价值并不可行（王思敏，2020）。而在收益法的运用中，由于对品牌资产内涵理解的不同，也相应地呈现为两大类，一类是财务视角下的品牌资产评估模型，一类是消费者视角下的评估模型（蒲菲，2016）。

财务视角下的评估，认为品牌价值可以通过企业管理和品牌市场现状得以反映，具有代表性的方法有Interbrand评估方法和世界品牌实验室法。其核心原则是如何使人看到品牌在企业财务上的价值（余明阳，2009）。Interbrand评估模型为V=品牌未来收益×品牌强度因子。品牌未来收益是基于现实所做的估算，品牌强度因子代表未来收益转变为现实收益的可能性（李萍，2013），相当于品牌资产的投资回报率。世界品牌实验室法和Interbrand评价方法的基本原理相似，除了价值评价指标体系稍有差异外，关于品牌所带来的未来收益方面的测算也有所不同（沈烽，2013）。由于缺乏对消费者市场对品牌资产带来的影响的研究，此类模型都在一定程度上具有一定的主观性。基于消费者视角的评估模型中，国际上相对具有代表性的方法是BrandZ法和十要素模型法（谌飞龙，2017）。在大数据技术的支持下，BrandZ法建立了全球规模最大资料最全的数据库，在计算机与大数据技术的支持下，能快速完成品牌价值评估。然而其数据库并不对外开放，因此外界无法真正了解BrandZ法的具体操作。十要素模型法认为品牌价值是由品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚与其他专有资产五个维度构成，并在此基础上将其细化为十要素指标，进一步说明消费者视角下品牌价值的内涵。但是对于十要素指标内在关联的深入说明仍然相对匮乏，也没有指明五维度的相对权重（陈青，2014）。

也有学者认为应该从市场角度出发，分类出市场视角下的概念模型（张钰，2020）。但从品牌资产在价值形成上的传导途径来看：品牌资产的顾客感知——品牌资产的市场反应——品牌资产的价值（Keller，2003），市场只是起着价值的中介作用。并且目前市场视角下的评估均是在财务视角的基础上演变而来。因此在实证研究中占据主导地位的，仍是基于消费者视角的方法和财务视角的方法（梁诚诚，2018）。随着品牌管理和评估的进一步发展，越来越多的学者逐渐意识到单一视角的评估已经不能满足现代品牌资产评估的需要。也有学者在上述方法的基础之上提出了改进的评估模型，在原有评估模型中引入财务因素或者消费者因素，例如在Interbrand法的评价体系中增加消费者影响因素用以评估汽车品牌价值（张弢，2016）。由于我国目前还没有建立与国情相适应的品牌资产评估系统，贸然对西方主流评价体系进行改进使用，虽然在理论上具有一定的逻辑性，但是在实际操作过程中能否得到验证还有待商榷。

（二）收益法下的参数确定

1.收益额。品牌资产的收益额，即品牌能为企业带来的稳定的收益。不同于企业价值评估或者其他无形资产的评估，品牌资产的收益额无法直接在企业的财务报表中得以显示。因此品牌收益额关系到两个问题，一个是企业的收益额如何确定，二是品牌的收益额如何分割（刘元兵，2010）。关于企业收益额的预测，相关方法及模型相对成熟，例如通过经济增加值、净利润指标等进行预测。而品牌的收益额，主要依靠“品牌作用力”将品牌收益从企业沉淀收益中分离出来（龚艳萍，2014）。品牌作用力从多层面审视品牌在多大程度上促进了沉淀收益的形成。这些审视层面包括但不限于行业性质、品牌地位、国际性、领导地位等，但是在对其选择和权重确定上不可避免地使得品牌收益具有一定程度上的主观性（梁少华，2018）。

2.折现率。品牌资产的折现率是品牌资产的投资回报率，是决定品牌未来收益能力的风险系数。现有评估模型中的折现率主要通过分析品牌强度得出（孟鹏，2018）。也即通过对品牌资产价值的影响要素的评分量化来确定品牌强度，进而确定资产折现率。通过上述综合整理，各主流评估方法中价值评价指标体系如表1所示。

表1 品牌资产价值评估方法及其指标体系

分析可知，财务视角下的评估，市场占有率、销售收入等财务角度的测量便于企业管理者直观掌控品牌信息，因此此类方法侧重于将品牌目前所形成的市场现状和未来发展趋势作为品牌管理的结果，从而确定品牌资产的价值影响因素。从消费者角度出发的评估方法，品牌的知名度和忠诚度往往能带来其对产品的追随行为（施东明，2009），因此是品牌资产价值形成的主要影响因素。若要建立双重视角的品牌资产影响因素体系，上述两类都稍显片面。但是，完善的品牌价值影响因素体系也不仅仅只是二者的简单糅合。根据品牌资产的价值形成路径（Keller，2003），有学者通过对企业和顾客双重视角进行调研，确定品牌价值形成的主效应和调节效应，分别是顾客品牌知识和企业管理经营（李义敏，2015）。因此在建立综合视角品牌资产评估评价体系时，应注意主次分明。

四、品牌资产研究展望

近年来，国家对品牌的重视程度前所未有，党和国家领导人曾多次对我国品牌工作做出指示，加快品牌建设力度，打造中国品牌等，同时对品牌资产评估的要求也不断增高。不论是企业自身还是其他利益相关方，都将品牌管理提上了企业营销、资本管理以及经济结构改革的日程中。在对品牌资产的概念以及评估方法进行总结整理后，不难发现目前我国品牌资产的价值评估体系正处于准则和方法不断细化的阶段，评估视角也趋于完善，但是在实际评估中仍然存在尚需商榷的问题。基于此，本文也为品牌资产的价值评估提出相应建议。

（一）关于品牌资产的定义

通过梳理目前相关研究对品牌资产的定义及理解，结合目前我国相关部门及行业协会对品牌资产价值评估的要求可知，从企业财务和消费者的双重视角考虑品牌资产的价值评估具有一定的实践意义和必要性。也即综合视角下的品牌资产，既是企业扩大营销的手段，又是资本融资的利器。它最终虽然表现为企业的无形资产，但其背后隐藏的是因消费者对其产品功能属性和内在文化的信任所产生的附加利益。

（二）关于品牌资产的价值评估

1.建立品牌资产价值评价指标体系，应结合其资产价值形成路径，从企业财务与消费者角度的综合视角出发。同时，该指标体系的建设不应该仅仅只是各视角下的价值影响因素的简单糅合，根据品牌资产的价值作用路径，结合品牌价值形成的主效应和调节效应，应深入研究品牌资产的价值形成机理，建立统一的品牌资产价值评价指标体系并赋予相应权重。

2.在指标选择方面，根据国际标准化组织（ISO）公布的《品牌评估——品牌货币价值评估要求》，品牌评估应从财务、行为科学和法律等方面进行可靠测量。从目前的评估方法来看，虽然都有将财务或者行为科学的因素考虑在内，但是没有哪种方法提及到品牌的法律保护因素。市场上一个品牌背后，有着法律上的一万个商标的注册（张月梅，2019），可见从企业经营管理的角度讲，其为品牌保护所作出的努力是不可忽视的，摒弃法律因素容易造成对品牌价值的低估，因此将法律因素纳入品牌资产价值评估体系具有一定的必要性。另外，与国际品牌资产评估不同的是，我国品牌资产价值评估标准的发布机构是质量主管部门——国家质检总局（李钊，2013），而目前国际主流方法中，除BrandZ法将质量感知作为价值影响因素列入评估体系中，大多数评估模型都没有把质量因素作为一项指标单列出来（张有绪，2011）。因此将质量因素纳入我国品牌价值评估体系具有一定的现实意义。

3.在将品牌收益从企业收益额剥离的过程中，考虑到经济环境和国家政策的方向，应当将行业带来的收益和品牌带来的收益区分开来。例如疫情之下，医药医疗行业产品服务需求量大幅上升，相关生产行业整体的风险报酬率都处于较高的水平，但这并非品牌带来的溢价。因此，在对待评估品牌进行评价时应合理区分出行业收益和品牌收益，避免混淆，造成对品牌资产的高估。

4.现有评估还需考虑到同一品牌下的不同品牌资产很可能会出现发展不同步现象，例如腾讯品牌下的社交游戏类发展迅速，微信、王者荣耀以及和平精英等目前已占据较大的市场份额，然而其旗下的电商类的市场经营情况和消费者粘性等远不及阿里巴巴品牌下的淘宝、天猫。因此在对腾讯整体品牌进行评估时，如何将这种不同产生的影响反映到品牌资产价值的评估中，还需要进一步的细化。可以考虑对同一品牌下的不同品类分别评估，加权平均得到品牌的整体估值，至于权重如何确定还需进一步考量。

（三）关于品牌评估机构的管理

美国世界品牌实验室机构、英国品牌评估机构Brand Finance以及国际综合性品牌咨询公司等每年会对国际主流品牌进行价值评估并发布榜单，如“世界品牌500强”“Interbrand榜单”等，无论是在国际上还是国内，这些排名都具有较大的影响力，对品牌管理和企业发展起着一定程度上的指导作用，也成为企业资本市场中的优势所在。我国品牌评估体系尚未成熟且评估范围有限，例如虽然我国北京名牌资产评估有限公司在国内相对而言具有一定的公信力，然而其所发布的品牌价值评估榜尚未得到国际主流的认可。随着我国在经济政治等方面逐渐靠近世界舞台中央，企业管理者对品牌资产的不断重视，品牌资产资本化的不断发展，品牌资产对于消费者的概念也会逐渐拓展到利益相关者的层面，这些也都是在对品牌资产评估提出新的挑战和要求。同时，打造中国品牌已经成为品牌建设管理的主要工作，品牌资产的价值评估也会受到经济、社会以及政策的影响，因此无论是企业还是第三方评估机构，都应加强自身经营实力，为我国品牌建设发展保驾护航。