英国乡村旅游的经验与启示※

葛知萍 柳 娥

(西南林业大学经济管理学院，云南 昆明 650224)

党的十九大报告提出，解决“三农”问题，促进农村的产业经济增长和农民增收一直是社会重点关注的问题。中国的乡村环境相对城市来讲被保护得较好，利用乡村环境开展乡村旅游的潜力巨大。乡村旅游不是单纯去农村游玩，而是将乡村现有的自然资源、公共资源进行一定的升华和改善，从而让消费者对乡村旅游的发展模式有更舒适美好的体验[1]。虽然中英的历史差异较大，但是英国的乡村旅游发展在很多方面能够给中国乡村旅游带来一定的经验和启示。

1 英国乡村旅游发展概况

英国不仅是工业革命的发源地，也是乡村旅游的重要发源地之一，乡村旅游十分成熟和发达，在世界乡村旅游中居于首例。英国的经济发展最初通过工业革命，使得社会经济和国民生活水平不断加快，人们开始向往美好的乡村生活体验，不再是单纯追求温饱，由此自发性的乡村旅游开始萌芽。但由于城市不断向乡村扩张，导致乡村不断萎缩，同时经济发展带来的环境污染日益严重，这与大众日益增长的乡村休闲娱乐需求相矛盾。随着人们需求结构的升级和乡村旅游模式的发展，人们也越来越重视乡村旅游，具体表现在1932年，英国政府颁发了第一部《城乡规划法》，首次提出要遏制城市向乡村扩张，确保乡村农业和林业正常发展[2]，从此乡村独特的人文景观和自然资源得到了有力保护并得以发展，为后来的高质量快速发展奠定了重要基础。20世纪60年代，英国城镇居民将乡村旅游作为日常消遣、舒缓生活压力的重要方式，在这种需求增加的背景下，乡村旅游得到了自发式的蓬勃发展；20世纪70年代，英国政府非常重视大众的乡村娱乐休闲需求和保护乡村生态环境，在发展乡村旅游、保护乡村自然资源上，英国政府进行了政策上的引导和法律上的帮助[3]；从1980年开始，英国政府开始重视对乡村基础设施和公共服务设施的完善，对乡村人文景观进行了一系列的修复和升级改造，乡村建筑在保留了原有传统风格的基础上，配备了现代化的设施，其颁布的《英国乡村田园景区管理法规》对基础设施建设提供了政策支持，经过长年的不断努力发展也让英国乡村旅游走上了成熟、规范并具有独特风味的国际道路。

如今的英国乡村旅游成为英国人民不可或缺的一种生活方式，这也源于英国乡村的独特性质。英国的城镇化高度发达，据统计数据显示，2016年城镇化率达83.14%，2017年城镇人口比重达83.1%[4]，但英国人口密度远远小于中国，这就使得英国的乡村更趋于地理概念，主要是指景色优美且人口密度较低的地方，常住人口往往小于1万人，这些聚居区和定居点，与农业并没有密切的关系，居住者的职业多元化，他们大多数在城市工作，在农村居住，乡村与城市是同等重要的生活场所[5]。这种独特的性质也使得国民进行乡村旅游更加便捷和灵活，需求量也更加稳定，俨然成为国民休闲娱乐生活的重要方式之一。

2 英国乡村旅游的特点

2.1 让消费者直接参与农事活动

英国农村发达，现代化设施完备，交通便利，20世纪60—70年代，当地农场便开始探索发展乡村农业休闲旅游，并得到进一步的普及和推广，农场主将作物种植或者是动物喂养过程直接让消费者参与，比如剃羊毛和训练牧羊犬等，游客甚至可以前往英国农村参与家畜喂养、果蔬采摘、捕鱼生产等[6]，重视消费者的体验感和参与感。

2.2 娱乐项目种类多元

英国乡村旅游包括乡村生态旅游、体育旅游和商务旅游等诸多方面，其娱乐活动的发展有着深刻的文化、社会行为背景，在原有传统娱乐活动的基础上，通过开发种养殖体验项目、艺术项目、DIY项目等，最大限度迎合了不同人群的兴趣爱好，如拳击、摔跤、板球、足球等一系列体育运动，舞蹈、话剧、音乐节目等艺术活动，房屋搭建、装饰、园艺等DIY体验项目，为乡村旅游带来了源源不断的活力。带有季节特点的农业种植和畜牧养殖体验活动也为乡村旅游增添了丰富的旅游项目。同时，英国还根据当地的具体特色开发了适合其本身的娱乐项目活动，比如北部乡村的娱乐休闲活动往往和山地运动结合，如举办爬山坡比赛等。

2.3 旅游服务便捷周到

英国拥有世界一流的服务业，这也体现在了乡村旅游上，再结合当地乡村旅游的特点发展出了丰富多样的具有当地特色的旅游服务，提供的服务也极具吸引力。其服务分为传统服务和新兴服务，其中传统的主要服务有旅行社、住宿、餐饮、旅游交通，其在旅游业的收入当中占有相对高的比重，在英国农村旅游收入中占了61.9%；而新兴服务业为以房屋租赁、交通工具租赁、体育、娱乐休闲、博彩、图书馆及博物馆参观服务等[7]，让游客不仅享受到出行、食宿和娱乐服务的便利，还能做到学习、健身两不误。比如闻名遐迩的B&B民宿随处可见，服务质量高、收费低廉的优点使其成为英国农业休闲旅游的一大特色，这种民宿用家庭式的招待服务满足游客的舒适体验，提供多种有着英国特色的早餐及饮品，并且早餐时间具有灵活性，会根据客人需要随时提供。在提供良好食宿服务的同时，民宿主人还会带游客去体验农事活动，其高端的乡村民宿服务水平力图超越五星级酒店的水准。

2.4 拥有属于英国乡村特有的品牌特征

英国是首先完成工业化的国家，有许多在世界上享有盛誉的独特品牌特征，且在国际上占有重要的地位。首先是田园牌，英国田园景观的风格样式主要分为农场式、庄园式、城堡式、公园式，发展具有多样化、多元化、立体化的特点，更加注重发展的特色化、品牌化及经营模式多样化。乡村田园景观的开发利用与保护成为乡村旅游中的一大重点特色，甚至得到了国家层面的高度重视。在2012年的伦敦奥运会上，英国精心选定“农家乐”作为开幕式的主旋律，将乡村田园旅游向全世界进行宣传，以期以田园风光为基础元素推动乡村旅游发展。其次是复古牌风格，复古风格的形成与英国古建筑的风格样式息息相关，1953年英国颁布的《历史建筑和古老纪念物保护法》等法律，让超过50年历史的建筑物得以完好保存，不仅如此，民间组织也让古建筑的保护范围更加广泛，早在1984年就已经有民间组自发对古建筑进行调查、登记和保护，让乡村古韵味十足，那些古色古香的乡间建筑为英国乡村旅游增添了许多英式传统乡村文化风光，时尚的复古风格也为乡村旅游增添了活力。再次是生态牌，英国的有机农业生产的发展历史较长，在发展中人们逐渐意识到，除了发展有机产业，还需要发展新型生态农业，要提高土地资源的利用率，将现代农业与乡村旅游结合起来发展，保护和发展生态农业。

3 英国乡村旅游发展的支撑体系

3.1 政府指引

英国乡村旅游在世界上享有盛誉，各国游客纷纷慕名到访，这与政府起到的指导作用是分不开的。其一是战略引导。英国政府大力支持英国乡村旅游的发展，并且在战略高度和深度上，对乡村旅游做了全面整体的规划，英国政府通过了完善乡村的基础设施，通过税收、补贴等形式对乡村旅游项目给予足够的支持，不仅是为乡村旅游的规划提供了指导方向，同时也为乡村旅游奠定了基础。其二是政府机构支持。政府机构根据英国不同的地理环境和监督对象来执行相应的管理政策，对农业、环境、化肥、土地等资源进行系统的管理，政府机构在政策体系上对非政府机构进行调控和管理，通过教育培训以及普及宣传基本知识等方式提高当地居民的生态环境保护意识。其三是提供法律法规保障。英国乡村旅游顺利实施的基础是良好的法律环境。在英国乡村景区的发展历程中，英国政府围绕着游客服务、交通设施等方面制定了一系列的法律法规来为此保驾护航，严格的乡村环境保护法能有效保障乡村旅游的正常运转，如1947年英国颁布的《城乡规划法》；20世纪80年代，还先后出台了《土地基本开发法》《国家公园与乡村亲近法案》《亲近乡村法案》等多部法案，保证了乡村的有序和可持续发展；2004年颁布《第7号规划政策文件：乡村地区的可持续发展》，实施新的针对乡村地区发展的空间规划体系，使乡村自然环境与乡村生活质量之间达到平衡[4]。除了完善的乡村治理体系之外，多层次的乡村保护区域体系也显得格外重要，目前，英国被列入重要地位的乡村保护体系公园有15个[8]。其四是政府资金支持。在乡村旅游资金支持方面，英国政府投入了大量的精力，每年都会向乡村旅游设施设备建设、畜牧业、农业等方面提供充足的资金帮助，使经营者能够对乡村旅游业加以管理和经营，并分享管理经验。进一步对乡村旅游进行全方位的改善和升华，使乡村旅游的发展更加稳定、高效[9]。

3.2 行业协会带领

英国乡村旅游的良性循环不仅有政府协调支持的功劳，还得益于行业内协会的不懈努力。在英国乡村旅游中行业协会发挥着至关重要的作用，一方面响应着国家政府的号召，做好带头领导作用，并在某些方面协助政府充分发挥指导效应；另一方面行业协会也通过制定相关规则来保护乡村旅游的本土化和个性化。因此，英国相关管理部门积极发展乡村旅游行业领头组织，部分乡村旅游协会组织在相关政策范围内制定的行业规范和标准，已经到达业内监督的标准和要求，如南彭布鲁克与农村社区联合行动委员会[10]。协会通过这些相关举措，提高当地的经济和文化水平，改善当地的环境质量。

3.3 重视生态环境保护

英国政府自20世纪80年代以来极为重视对自然生态环境的保护，注重人与自然和谐共生、全面发展、协调发展。英国环保部门根据各地不同的环境问题行使相应的环保政策[11]，重点从空气质量、化学品、土壤、废弃物、噪声、水务、气候变化、消费产品、农业等方面进行严格管控，可持续发展理念的重要组成部分之一已经与上述这些环保政策息息相关。在发展乡村旅游以提高当地经济效益的同时，英国政府也十分重视农业生态环境的保护和维持，将保护本地独特的自然人文环境以及具有历史意义的生态环境放在第一位。如今英国的重要脆弱物种得到了有效的保护，英格兰超过95%的土地和淡水保护区状况良好，环境保护治理效果可谓世界闻名。

4 英国乡村旅游的发展模式对中国的启示

英国乡村旅游业的发展模式对中国的全域旅游和乡村旅游发展提供了部分可借鉴的经验。尽管中国的乡村旅游业发展起步相对较晚，但随着国家层面不断对乡村旅游项目进行投入，并且重视人们精神和心理上的需要，各地纷纷组织举办了乡村旅游发展论坛，并以论坛为平台积极招商引资，开发乡村旅游业，取得了一定的成效。通过二十多年坚持不懈的努力，我国乡村旅游总体发展规模大，理论研究成果比较丰硕，产品个性突出，但依旧存在许多问题，如缺乏统一的科学规划、项目重复建设、政府部门多头管理、资金投入不足、配套设施不完善、旅游服务定位不精准、旅游产品单一化、旅游服务同质化、旅游项目杂乱分布、区域特色品牌不明显、产品体验感差、专业服务和管理人员素质不高等。因此，我国乡村旅游业要进一步完善和发展，就需要借鉴域外乡村旅游业发展的成功经验。比如在乡村旅游的开发上，英国采用集聚经济的发展战略，通过整合景点现有的资源使其集中产生经济效益，从而促进英国乡村旅游的发展。当然，借鉴他国并不是完全照搬照抄，而是要取其精华，去其糟粕，通过不断地探索和实践，摸索出一条适合我国的乡村旅游发展道路。

4.1 加强政府引领作用，做好多方位扶持

在中国乡村旅游发展中，政府引领作用极为重要。一是应明确牵头管理部门的职能职责，避免部门多头管理或者无人管理的局面产生，让乡村旅游有人管、管得好和便于对接。二是要加强政府规划管理，乡村旅游规划起着指引、导向、规范的作用，避免无序和盲目发展，其作用和意义重大。当地政府应将乡村旅游规划纳入本地区经济发展规划，明确相关机构牵头并联合相关部门进行实地调查和具体设计，编制一套符合实际、科学合理、经济可行的旅游开发规划方案，经各职能部门审查修改通过后，对旅游开发形成规范指导作用，从而避免了规划五花八门、规划不合理、项目重复建设等弊病。这也为项目开发整个过程提供了有力的依据，即在项目申报时政策有依可循，有利于项目审批评估，确保申报项目的拟建基础设施、环境卫生、服务水平、价格收费等方面符合当地实际和游客的需要；在项目开发时有监督管理的依据，避免违规乱建行为的发生；在旅游项目运营时有法可依、有章可循，防止违规经营，损害当地群众利益。三是制定和完善管理规定并不断充实和完善，在乡村旅游相关法律的执行中，不断完善法律上的漏洞，适时出台新的法律规定，用严格的准入标准来规范市场经营行为，防止不法人员和机构给乡村旅游造成负面影响，让游客和经营机构有更为正面的认识。四是要定期举办大型的乡村旅游发展论坛、乡村旅游发展大会等活动，给村企创造更多的交流和双选机会，更好吸引企业入驻，促进村企合作和乡村开发的力度。五是要为企业和乡村提供更多的发展资金支持，如企业开办扶持资金、开发启动资金、奖励性资金等，让入驻企业无后顾之忧，解决其资金上的困难，发展才会更加有动力。

4.2 丰富发展旅游项目，打造优质特色品牌

中国的农村本土资源丰富，拥有秀丽的田园风光、优美的自然环境、淳朴的民俗风情和深厚的传统文化等，乡村旅游不再是传统的欣赏自然风光、体验机械的娱乐设施，而是要在基于这些资源最大程度地满足人们的生活、休闲、探索、健身、养身、个性和艺术等诸多需求，将当地自然资源与本土文化、民间艺术有机地结合起来，开发出一批丰富多彩的旅游项目，并着力打造独具特色的休闲旅游品牌，因此在旅游项目开发时在保持基本需求的基础上，需要开发种类多样的休闲度假、田园观光、农事体验、民俗活动、手工艺体验、乡间体育比赛等独特的旅游产品，打造一批具有特色的休闲农场、乡间民宿、露营基地、农村文化博物馆等娱乐设施，避免出现旅游项目同质化的现象。做到不拘一格、独有特色、持续改进，用好的服务口碑赢得更多人的青睐，最终形成品牌效应，从而激活乡村旅游经济的造血功能。

4.3 完善乡村旅游基础设施，推进乡村旅游现代化进程

乡村旅游已不同于传统旅游，是一个极为综合的新型产业，涉及农业、住建、交通、水利、环保、卫计、文旅、消防及安全等多个行业。最近几年经过国家脱贫攻坚政策的实施，农村地区基础设施有了较大的改善，但对于乡村旅游所需的现代化基础设施来说还比较欠缺，当地政府应在建设支持力度、招商引资、财政税收支持等方面加强作为，重点加强对交通公用设施、生活便利设施、餐饮配套设施、医疗卫生设施、农村饮水基础设施、安全监控系统、报警投诉系统、网络和通信讯号设施的建设，从根本上改善乡村景区的运营环境，让游客在享受乡村风味的同时，依然获得现代化设施的便利，从而提升游客在食宿、出行、游玩、安全等各方面的综合体验。

4.4 加强业内人员管理，夯实乡村旅游的服务基础

服务质量是游客对乡村旅游质量评价的首要指标，也是旅游项目能持续发展壮大的关键因素，但服务本就比较抽象，看不见也摸不着，且对业内工作人员要求较高，因此有效提升我国乡村旅游服务质量必须提高业内人员的素养，必须大力重视人才的考核和培养。一是政府监管部门应加强对乡村旅游业内人员的考核管理，实行岗位培训考核制度，将乡村旅游服务中必备的知识纳入培训范畴，每年应至少对本行业业内人员进行一次培训，经考核合格后颁发从业合格证书，对考核不合格者不予颁发证书，并要求人员必须持证上岗，对无证工作人员进行相应处罚。二是旅游经营企业应加强对公司人员的日常培训和岗位考核，对参训考勤和考核成绩进行记录，并根据结果进行奖惩。三是要加强对当地务工村民的培训，提升其服务水平、思想意识、旅游知识、民俗文化等，这是做好旅游服务最为重要的一环，只有每一个工作人员都在自己岗位上做好了应有的服务，乡村旅游服务才会高质量发展。四是要大力吸引相关专业人才作为技术顾问，引入懂技术、会管理的专业人才，为乡村旅游发展带来先进的经营理念和信息技术，为乡村旅游合理进行规划和管理，提高农业休闲旅游的现代化、专业化程度。

4.5 加强业内市场监管，实行企业标准化、专业化管理

俗话说“无规矩不成方圆”，行业部门应加强对市场的监管力度，监督乡村旅游企业的市场主体行为，着力提升乡村旅游的整体服务水平。目前，因地方部门招商引资大力吸引乡村旅游企业投资开发，对企业的监管较为宽松，部分企业的不良行为未及时得到有效监管和约束。因此，政府行业监管部门首先应制定行之有效的行业行为标准，定期对乡村旅游企业经营的餐饮、住宿、娱乐、环保、卫生等项目的服务质量进行量化评定，将检查评定结果及时向社会公示，对评定优秀的企业给予政策或资金上的奖励，并倡导全社会向其学习，对评审不合格的企业进行严厉处罚，并责令限期整改。其次是实行旅游乱象监督投诉机制，要采用单独执法、联合执法、不定期执法等多种模式对乡村旅游乱象进行监督检查，对诸如存在“宰客”、哄抬物价、强卖现象进行及时查处和责令整改。同时，还应建立和完善有效的投诉机制，让游客在自身利益和体验感遭遇侵犯或损失时，能及时方便地进行投诉，并能得到及时解决，并对被投诉的企业进行相应的处罚和诚信记录，纳入每年的企业评比考核，这才能切实保护游客的利益，让乡村旅游真正得到可持续的发展。

4.6 发挥大数据作用，创新乡村旅游发展模式

英国乡村旅游的发展模式固然值得我们学习和借鉴，但并不意味着我们需要照搬和复制，我们应在其发展经验所提供启发的同时，结合自身的资源进行大胆创新。当前我国互联网发展日趋成熟，大数据也开启了高速发展时代，人们的日常生活在网络时代变得更加便捷和舒适，手机支付、网购、网络咨询、网络服务等已经成为中国人不可或缺的一部分，这让传统的旅游模式难以适应人们便捷的旅游需要，因此需要打造“互联网+大数据”模式。一是利用互联网做好旅游产品的营销，相关部门与运营企业要充分利用多种网络媒介进行乡村旅游产品营销，在网络上展示和推广乡村风光、休闲娱乐项目、交通食宿信息、环保卫生要求以及旅游指南攻略等内容，同时开通在线客服窗口，为游客或潜在游客提供咨询和订购等服务。二是建立网络评价反馈机制，在网络中要开设评价及交流反馈窗口，能及时全面地收到游客对旅游的评价，运营企业不仅要对评价中存在问题进行反思、改进和反馈，政府相关部门也应针对评价中的突出问题进行专项调查和处理，切实维护游客的利益和当地口碑，从而也为潜在游客提供一个公平参考平台，打消其心中的顾虑，带动更多的游客前来消费。三是利用大数据进行客户需求匹配，通过大数据检测，将乡村旅游景点和游客消费信息进行录入，根据游客的旅游需求可以更加快捷地为游客匹配到适合自己的旅游目的地，同时在大数据中的历史游览记录，让游客清晰明了地查找到已经体验过的项目信息，对价格、服务情况有一个客观的了解，防止掉入不法旅游“陷阱”；运营企业也应加强大数据管理，根据实际变化及时进行信息的动态更新，使游客能真正体验到想要的娱乐项目。

5 结语

我国农村还存在发展不均衡、滞后和动力不足等局面，农村生态、经济和现代化进程等诸多方面影响着群众的物质生活水平和精神生活质量。随着我国乡村振兴战略和各级管理人员的监督，乡村旅游发展未来将成为农村发展的主力，群众在乡村旅游发展中不仅能得到经济上的稳步增长，而且农村环境及村居建设也将得到极大地提升，可以说乡村旅游发展势在必行。因此，需要我们去积极探索如何开发乡村旅游潜力，但是发展经济效益的前提是要兼顾好生态环境的协调和各项资源的合理利用，确保乡村旅游的可持续发展。他山之石，可以攻玉。学习和借鉴英国的先进经验，将不断启发和打开思路，有利于探索适合我国乡村旅游的发展模式，努力推动我国农村经济良好发展，并走向稳定、成熟的专业化、国际化道路。