农村居民网络消费特征及分析

李正杰 李琳 廖梦洁 杨茗之 张奥博

摘 要：本文基于对吉林省德惠市周围5个村庄问卷调查结果，分析了农村地区网络消费现状。研究表明，收入水平、年龄、受教育程度及物流便利程度是影响农村地区网络消费水平的主要原因。据此本文建议应拓宽农村地区收入来源，确保农村基础教育普及程度，并加大农村地区物流配套设施建设。

关键词：网络消费;农村;实地调研

引言：2015年6月至2020年5月，我国网民总数从6.88亿增长至9.04亿，同比增长31.4%，同期农村地区网民数量从1.89亿跃升至2.5亿，同比增长32.3%。淘宝、京东等网络电商平稳发展，以快手、抖音等平台为依托的直播带货的规模亦迎来了井喷式增长，但农村居民网络消费普及程度始终有限。新冠疫情冲击下，网络在居民生活中的重要程度有所提升，在新的背景下，农村居民的网络消费情况具备研究价值。

一、农村居民网络消费的调研情况

1.调研目的

城乡二元经济结构始终是我国重要的经济问题，在网络消费上则表现为城乡居民网络消费频次、数量差异，但已有研究中涉及农村居民网络消费的文章较少，因此本文借鉴已有研究，对吉林省兴旺庄屯等五个村庄的居民开展问卷调查，并结合数据对吉林省的农村居民网络消费特征进行分析，填补这一领域的研究空白。

2.调研方式及对象

本次调研以吉林省德惠市为中心，辐射至周边五个村庄，分别为兴旺庄屯、崔家堡子村、向阳村、石磨村、东风村。调研的对象为上述村庄常住成年农村居民，调查方式为实际发放问卷，并对重点对象进行访谈。

3.调研实施情况

（1）问卷设计。本次调研的问卷分为三大板块，即个体基本情况、个体网络消费客观情况、个体对网络消费的主观认识及态度。①个体基本情况。为初步了解被调查对象的基本情况，问卷设计了“性别、年龄、婚姻状况、学历、职业及平均月收入”等基本的人口学指标，目的是基于基本指标对农村居民的网络消费特征进行分类分析，进而有依据地进行成因分析。②个体的网络消费客观情况。为从客观角度认识居民的网络消费情况，问卷设定了“是否进行网络消费、网络消费频率、网络消费月均支出金额”等一系列层层递进的问题，既能有效收集所需信息，又保证了问卷填写的流畅度。③个体对网络消费的主观认识及态度。农村居民对网络消费的主观认知程度亦是影响其是否参与网络消费的重要因素，因此本部分设计了个体对居住地网络相关基础设施的满意程度、对当地线下实体店铺商品种类的满意度、对当地物流运输服务的满意度、对网络消费的复杂程度的评价等问题，并将每个问题划分为五个等级。

（2）问卷实施。实地调研阶段先后前往五个村庄，共发放问卷305份，回收问卷279份，其中有效问卷221份，为分析吉林省居民的真实网络消费情况提供了一手资料。

二、农村居民网络消费现状调查结果及分析

1.调查对象信息统计

对于221份有效问卷的调查对象，若按性别划分，包括男性86人，占比38.91%;女性135人，占比61.09%。分析发现，性别因素对是否网络消费的影响并不明显，两性对网络消费的接受度受其他因素影响可能性更大。

年龄与是否进行网购密切相关，参与网购的比例随年龄增长逐渐降低。值得注意的是，受访农村地区18岁-35岁年龄段群体数量在受访总体中所占比例最小，而46周岁以上年龄段居民在总体中占比超过60%，意味着农村地区存在青壮年人口流失现象，在一定程度上制约了网络消费在乡村地区的普及程度。

按照学历划分，受访村民学历为小学及以下的占比最大，其中64.2%从未參与网络消费。与之相比，具备高中及以上学历的农村居民网络消费的参与程度较高，超过90%。即受教育程度与网络消费参与度正相关，较高的教育水平对村民尝试网络消费起到正向推动作用。

若按职业划分，务工和从事其他行业的村民对网络消费的认可程度普遍高于务农群体，其归因于此类群体与城镇地区居民及其生活方式的接触相对较多，且多数在返回农村地区生活后保留定期进行网络消费的生活习惯。可见职业导致的生活方式差异也对网络消费行为产生显著的影响。

按照收入水平，可发现受访农村居民人均月收入差别较大，收入水平与网络消费行为呈正相关较大，即参与网络消费的比例随其收入水平提升呈逐渐增长趋势。结合走访结果，收入水平较低的群体普遍表示其日常购物需求基本可以在当地商店、集市等销售场所得到满足，因此甚少考虑通过网购满足其额外消费需求。而收入水平较高的居民表示，除日常必需品消费之外，其倾向于通过网络购物购买较为新颖的产品。

2.网络消费行为特征的信息描述

消费金额方面，农村居民月网络消费金额较为集中，体现为月网络购物金额位于300元-1000元的群体合计占比超60%，而消费金额过低或过高的居民仅为7%左右。对比网络购物金额与收入金额，发现二者存在较强的正相关关系。

消费频次方面，每月1-3次和11-20次网络消费的农村居民比例较高。走访发现，前者购物习惯较为稳定，定期通过网络购物购买固定的生活必需品;而后者则倾向于不断尝试新的产品，以提升购物体验。对比网络购物次数与收入金额，可以发现农村居民的消费次数与收入水平呈正相关。

3.对当地网络基础设施满意程度

结果显示，进行网购的农村居民对当地网络基础设施整体较为满意，但感觉“不满意”和“非常不满意”的人数合计仍超过20%，意味着农村网络基础设施仍存在提升空间。

4.对当地物流运输状况的满意度

结果显示，进行网购的农村居民群体对当地物流运输便利程度的评价普遍较高。但仍有11.11%的受访者对运输基础设施不满意，有5.56%的受访者表示非常不满意，意味着农村地区物流运输设施仍有改进之处。

5.对网络消费的交易复杂程度的认知

结果显示，大多数农村网络消费者认为网购交易过程并不复杂，少数认为此种消费方式复杂或过于复杂的群体，其教育程度往往有限且年龄较大。年龄和受教育程度是主观上影响居民是否参与网络消费的重要原因。

6.对线下实体店消费的满意程度

数据显示，绝大多数进行网络消费的农村居民认为线下实体店消费不能满足其消费需求，据此可以推断网络购物和线下商店存在一定程度的互补性，意味着农村居民进行网络消费可以增加其所购物品种的多样性。

三、研究与展望

1.农村居民消费存在的主要问题

基于对研究结果的分析与讨论，可以发现农村居民网络消费行为主要影响因素有收入、年龄、受教育水平，以及物流便利程度。

（1）个人收入对农村居民网络消费的影响。分析结果表明，收入是影响居民网络消费的最主要原因。收入水平直接决定了农村居民网络消费能力，对其消费种类、金额，以及消费意愿产生影响。近年来，我国农村地区人民收入水平有所提高，这在一定程度上提升了农村居民的消费要求。但大多数地区依然面临着城乡之间和农村内部收入差距较大的问题。

（2）居民受教育程度对消费的影响。农村居民的受教育水平对网络消费接受程度、消费频率和金额等均具备较大的影响。通常随着受教育程度的提高，消费者对于网络购物积极性更高;同时其所购买的商品种类和样式更加丰富，此时线下实体店可能无法满足其多元化需求。而相对于城镇地区居民，农村居民受教育水平普遍较低，对网络消费的主观认知和接受能力有限，这在一定程度上限制了网络消费行为。

（3）物流服务的便利程度对消费的影响。影响农民网络消费的一个重要因素是农村物流服务的不完善，即物流网络的广度和深度较低。相较于城镇，多数农村地区物流网点较少，存在取快递不方便、取快递距离甚至超过去镇上实体店购买等现象，阻碍了农村居民网络消费。

2.对策建议

针对前述分析，本文从宏微观的角度出发，提出如下对策和建议：

（1）拓宽农村居民收入来源，增加农民收入。对于务农群体，可以通过孤立经济性作物生产、利用“保险+金融”对冲价格风险等方法，提升收入数量和稳定性。产品销售方面，可以尝试利用电商扩大农产品销售渠道。此外，还可以优化农村劳动力配置、鼓励农村劳动力更多地投入非农产业。

（2）确保农村基础教育普遍实施。一方面，可以加大乡村教师工资收入与相关补贴，吸引更多教师投入农村教育。另一方面，可以加强对農村学校的现代化建设，适当增加现代信息科技设备在农村地区的分配。对于成年群体，可通过职业教育提升其受教育程度。

（3）加强农村基础设施建设。农村基础设施建设不仅包括交通设施设备的建设，也涵盖互联网通信方面的信息基础建设。具体而言，应着力增强农村地区的互联网信号覆盖与稳定性。对于配套物流设施不完善的问题，有关部门应予以重视，可尝试通过补贴方式，引导民营物流公司于农村地区建设物流网点。

参考文献：

[1]陈玲.网络经济发展与农村居民消费升级关系的实证分析[J].商业经济研究，2019（16）.

[2]顾丽萍.我国农村网购消费的特征[J].经济研究参考，2017（12）.

[3]赵华荣.网络购物对农村居民消费水平和消费结构的影响分析——以江淮农村地区为例[J].农家参谋，2019（04）：47-48.

作者简介：李正杰（1999.08- ），男，汉族，山东烟台人，吉林大学经济学院，本科在读，研究方向：公司金融、农村金融;李琳（1999.10- ），女，汉族，山东聊城人，吉林大学经济学院，本科在读，研究方向：国际金融、农村金融;廖梦洁（2000.09- ），女，汉族，福建龙岩人，吉林大学经济学院，本科在读，研究方向：城乡区域发展;杨茗之（2000.07- ），女，回族，吉林吉林人，吉林大学经济学院，本科在读，研究方向：世界经济、区域经济学;张奥博（1999.12- ），男，汉族，陕西西安人，吉林大学经济学院，本科在读，研究方向：公司金融、区域经济学