欧洲城市地铁广告语言的语用传播*

■ 赵 硕

地铁广告语言传播贵在创意,欧洲国家大多数城市的地铁都通过广告语言来传播和宣传产品品牌,借此达到地铁的公共传播效应。目前欧洲共有59个城市建有地铁站,相比于2007年开始运行的西班牙帕尔马地铁(Metro de Palma de Mallorca),欧洲最古老的当属英国伦敦地铁(London Underground),建于1863年,其广告语言也出现的较早。在长期的运营和发展中,欧洲城市地铁广告语言成为其城市文化、公共传播和商品品牌的象征,就目前查阅的国内外相关文献来看,国内外的研究主要侧重于欧洲地铁站的空间设计,对欧洲城市地铁广告语言的研究则属于全新的尝试和探索。因此本文从欧洲城市地铁广告语的共知性、隐含性和交际性等特征研究地铁广告语言的语用传播效应具有一定的创新性。在欧洲59个城市地铁广告系统中,现代地铁广告语言成为所在城市的象征,值得一提的是以伦敦(1863年建设)、巴黎(1900年建设)、柏林(1902年建设)、马德里(1919年建设)和巴塞罗那(1924年建设)为代表的欧洲城市地铁广告语言中,其语言传播和广告内涵都对后起的地铁广告语言产生了深远影响。根据2019年世界城市轨道交通运营统计,这五个城市的地铁年客流量位居欧洲城市的前五位,如巴黎地铁年客流量达15亿人次、伦敦地铁年客流量为10亿人次、柏林地铁年客流量为5亿人次、马德里地铁年客流量为6亿人次、巴塞罗那地铁年客流量为5亿人次。①地铁广告语言成为其公共文化、产品品牌和时尚传播的媒介,地铁广告语言系统的平面和立体传播,反映了欧洲城市的气质,像巴黎的浪漫、伦敦的历史、柏林的宁静、马德里和巴塞罗那的热情开放。

一、欧洲城市地铁广告语言和文化语用传播

从20世纪初开始,文化传播的价值就蕴含在欧洲城市地铁的发展理念中。不论是英国伦敦地铁、格拉斯哥地铁或是匈牙利布达佩斯地铁,在其早期的发展中都蕴含了文化传播的理念。随后自20世纪中后期开始,包括巴黎、马德里、巴塞罗那、柏林和米兰在内的一些其他欧洲城市也开始学习伦敦等城市地铁的文化传播理念。到了20世纪末,随着地铁广告网络的出现,欧洲城市开始建立起自己的地铁广告网络,而且地铁广告屏幕主要以英语语言为主,使得地铁广告的语用文化传播效应更为明显,并且发展成为国际化城市地铁广告不可或缺的组成部分。

随着苹果手机陆续占据欧洲市场,其广告效应也在欧洲地铁广告语言中占据较大的篇幅。在伦敦、米兰和巴塞罗那等城市地铁中,苹果公司的著名广告“Apple Thinks Different.”陆续出现在欧洲城市地铁的站内LED屏幕和地铁列车的电视中,由于伦敦地铁广告的受众以英语为交际语言,因此在地铁站购票的乘客们在购票和乘车的同时也能快速收看到苹果公司新产品的发布广告,该地铁广告很容易让客人们联想到苹果公司的最新设计理念和产品,其文化语用的价值也不言而喻。轻盈、便捷的苹果产品最适合客人的出行和旅游,这一文化语用价值在欧洲城市地铁广告语言中便凸显出来。伴随着欧洲地铁广告的网络屏幕画面,乘客们会情不自禁地联想到苹果公司的最新上市产品,其广告所独具的语用动态顺应性特点在欧洲城市地铁广告语言中体现出来。以笔者对西班牙巴塞罗那、巴伦西亚和毕尔巴鄂等地铁乘客的观察,目前西班牙地铁中使用苹果系列产品的地铁乘客人数相比于前几年还是占据多数,由此可见地铁广告语言在地铁文化的传播中起到了顺应性选择的动态效应。②

欧洲地铁广告语言同样也体现了广告商们无限的想象力和创造力,以期在地铁购票和乘车的有限时间和空间里能够呈现出吸引顾客关注与遐想的广告来,地铁广告语言的奇思妙想在地铁有限空间内也变得分外迷人。如意大利那不勒斯地铁(Metropolitana di Napoli)、西班牙马德里地铁(Madrid)、瑞典斯德哥尔摩地铁(Stockholms Tunnelbana)等化妆品广告的语言文化创意无不说明了这一点。在上述欧洲城市地铁广告语言中较早出现的是电视视频化妆品广告,如“The earlier you use it,the younger you will become.”(早一天使用,多一分青春。)2013年由摩纳哥公主Charlotte Casiraghi为意大利品牌古驰(Gucci)代言的“Forever Now”广告就陆续出现在巴黎、柏林和巴塞罗那等城市地铁的车内和站厅的电视视频广告中,通过视频声音传递这一英语通用语广告语言,成为欧洲城市地铁广告的经典文化传播案例。基于该地铁广告的认知语境,其广告语言是在乘客购票和乘车的小语境下对地铁乘客所产生的语用认知,即该广告语言的语用认知在视频语音的形式下产生了最直接、显著的语境影响。现代欧洲地铁乘客主要以中青年人为主,除了其母语外他们的英语交流能力较强且比较注重自己的外表形象,因此地铁化妆品电视视频广告对于中青年乘客起到了一种文化传播的交际效应,至少在他们的认知中会对该化妆品广告留下深刻印象。从语用认知的大语境来看,由于地铁电视屏幕广告的场合、时间、地点、方式、视频声音等因素的制约,该化妆品广告则对乘客的认知行为起到了间接、潜在的制约作用,也就是说该地铁广告的话语前提是中青年乘客具有购买和使用古驰(Gucci)化妆品的需求,使用古驰(Gucci)化妆品能够永葆青春。由此该交际过程中的视频广告语言传递形式呈现了特定意义下的文化语用传播效应。

二、基于语用交际传播的欧洲城市地铁广告语言特征

欧洲地铁广告语言传播长期以来受到了欧洲维京文化、巴洛克文化和哥特文化的影响,在人们的快捷生活中起着不可或缺的作用,而且其地铁空间的广告语言设计并非千篇一律,而是将传统的欧洲城市文化与现代风格有机结合起来,让乘客在地铁站购票或乘车时产生遐想。欧洲地铁广告语言的设计风格受到话语语境的影响,将受话人和发话人的关系联系起来,使话语交际在适合的语境下有效发展。由此,欧洲城市地铁广告语言的语用预设信息与语境有着密切的关系,和广告商的“需要”(态度、信念和意图)有关,受到认知理解的影响。总体来说,欧洲城市地铁广告语言的传播信息并非是任意的,而是具有语用内涵和话语交际性,欧洲地铁广告语言传播的交际性主要体现在以下几个方面。

(一)共知性

地铁广告语言传播的交际性在语境的影响下促使交际双方相互理解,成为可以交际的共同语言和语境知识。③该语境知识与广告受众的已有知识相联系,成为广告受众的信念知识和普遍知识,衍生出拓扑效应,进而影响广告受众对广告语言深层含义的理解和接受。语用交际具有公知性和交互性,公知性和交互性是话语交际双方相互理解和交际的平台和前提。例如精致的瑞典斯德哥尔摩站内LED屏幕地铁公益广告传播就体现了这一传播理念。“Drive Carefully—The Life You Save May be Your Own.Better Late than Dead.”瑞典是北欧国家中交通安全事故率较低的国家,这源于该国的公益广告传播理念,由此该LED屏公益广告传播的语用交际性在于司机完全可以谨慎驾驶、关爱自己和他人的生命,开车多等一会儿就可以有效避免交通事故的发生。其话语传播的交际性表现在人们对交通安全共知的基础上,进而引发地铁乘客的思考。

(二)隐含性

从商业的角度来说,欧洲地铁广告语言传播具有隐含性的特点,隐含性是地铁广告语言预设交际性的表现,以公知性为基础隐含在交际双方的认知层面中,不以显性的形式呈现,而是以隐性和断言的形式表现出来,达到地铁广告语言传播的效应。由于在地铁内的上班出行时间有限,地铁乘客很容易将广告语言的预设“断言”看作真实的传播内容而加以接受。

可口可乐公司的著名广告“Things Go Better with Coca-Cola.”先后出现在伦敦地铁、巴黎地铁、米兰地铁、里斯本地铁、雅典地铁等欧洲大城市的车内电视广告语言中,本来人们对可口可乐公司的这则广告十分熟悉,但是当它以地铁车内电视广告的形式出现时却引发了乘客的遐想和断言,即饮用可口可乐能给客人们带来幸福、平安和顺利出行,这就是地铁广告的商业目的以隐含的形式存在于广告语言的传播话语里。广告商为了交际的适宜性,尽量将地铁广告语言信息的交际性与预设的断言联系起来,进而使得广告语言信息的传播快捷有效。

(三)交际性

地铁广告语言的信息交际和传播具有明显的目的性,是为了达到传播目的而进行的一种有意识的交际活动,包括信息意图和交际意图的传播。④不论是信息意图或交际意图都存在明示和推理的过程,地铁广告语言的传播就是将这两种意图有效地结合起来,将隐形的信息通过交际和推理手段传达给乘客,使地铁乘客明确其交际含义进而采取相应的行动,从而实现地铁广告语言的有效交际性。

著名的伦敦地铁“牛眼”标志是最早出现在伦敦地铁站的出入口广告语言标志中的,该标志中间的文字“UNDERGROUND”也成为早期的企业广告标识。该地铁广告的交际性在于其信息的立体化创意传播。众所周知伦敦的地铁交通图就是借助该标识来进行信息的传递,使得地铁乘客在购票时能够尽快看到自己所选择的地铁线路,从而实现广告传播的信息性和交互性。同时该广告也是基于拓扑学进行文化传播设计的很好示范,即拓扑空间在连续变换下保持不变的性质,暗含了该广告语言符号的交际目的在于引导乘客尽快找到最近的地铁,以最短的时间实现出行的目的。该广告既节约了乘客的时间,又达到了宣传伦敦地铁的目的。众所周知,伦敦地铁在与伦敦巴士等地面交通的竞争中就是凭借其独特的立体广告标识达到了吸引受众和减少传播费用的目的,成为一百多年来伦敦最主要的交通工具。

三、欧洲城市地铁广告语言的公示语传播特征

欧洲城市地铁广告语言的公示语传播影响着地铁乘客日常生活的各个方面,不同类别公示语的传播功能各不相同,交际手段也不尽相同,公示语的文本和交际策略也影响到语言的传播形式。从语用交际策略的角度解读地铁公示语的传播可以分析不同功能的公示语对广告文本的传播影响,进而了解公示语的传播特征。由于欧洲城市地铁广告的公示语具有社会语用性质,是一个范围较大的集合,对其语用预设功能的研究不能面面俱到,在基于公示语语用功能分类的基础之上,结合欧洲城市地铁广告的公示语传播特点,可以将地铁广告的公示语传播功能分为表现性、促销性、激励性和赞赏性传播等几方面。

(一)表现性公示语

表现性公示语体现的功能是显示性和提示性传播,通过语用预设表现出地铁广告语言的社会服务功能,提示地铁受众的广告服务内容,进而采取相应的行动。如西班牙著名的Caixa银行在2016年推出一款青年卡时便在巴塞罗那、马德里等地铁站内的LED语言文字屏幕和车内电视广告视频语言中使用了显示性公示语传播,“SOMOS PARTE DE LA MISMA COMUNIDAD.”(青年人融入社会的捷径！或者:青年人同样是社会的一部分！)由于Caixa银行的业务受众主要是西班牙客户,因此地铁站内LED屏幕语言和车内电视广告的视频语言传播采用了西班牙语而不是英语,通过公示语立体传播功能提示青年人以下交际信息:我行在西班牙特此推出该青年银行卡,青年人办理此卡能够享受诸多生活便利,此卡为青年人搭建了一条融入社会的捷径。可见该表现性公示语的语用交际策略在于为以青年人为主的西班牙城市地铁乘客实现一种指示性和提示性传播的效果。

(二)促销性公示语

促销性公示语能够促进消费,实现广告商的经济效益。促销性公示语将语言使用环境和广告传播的社会功能联系起来,强调信息的社会价值和社会影响,力求以最精炼的语言传递地铁广告语言的内在信息和语用劝导功能。⑤促销性公示语的使用在地铁广告语言结构和词汇语法上尽量做到简洁和短小,而预设信息则通过这些短小的词语最大限度地表现出来,实现广告语言信息的直接传递。西班牙巴塞罗那足球队的莱奥·梅西(Leo Messi)、杰拉德·皮克(Gerard Pique)等著名球员为欧洲著名的倍科家电公司(BEKO)所做的创意广告“Beko:Join Our Team!”一出现在巴塞罗那、马德里和伦敦等地铁电视广告便吸引了大量地铁乘客的注意,该英语公示语广告视频和音频传播的词汇和句法结构简洁、直接,促销性公示语传播的使用环境和传播语境恰到好处。以笔者在巴塞罗那乘坐地铁和观球的体验来看,西班牙球迷前往诺坎普球场(Camp Nou)观看球赛的主要交通工具就是地铁,由此该促销性公示语的视频语言传播在地铁语境和足球文化的双重影响下实现了以简洁精炼的语言传递广告信息内涵的语用效果,进而为英国的倍科家电公司进行了有效的信息传播。

(三)激励性公示语

从话语传播的角度来看,激励性公示语是借助话语的语用触发功能试图实现一种交际目标。⑥通常来看,激励性公示语的明示—推理过程在地铁广告语言的传播中具有简单易懂的语言特点,主要是宣传和号召乘坐地铁出行的公众在接受交际信息的同时为此付诸行动,也就是实现地铁广告语言传播的社会语用目的。激励性公示语的发出者包括公司、企业和政府部门等机构,其交际过程是将广告商与公众通过社会语用的平台联系起来,既实现了企业的愿望,也达到了政府部门的公益宣传,如企业的商业口号、政府部门的社会文告等。在地铁广告语言中出现的激励性公示语是在特定的时间为了达到广告信息的社会语用目的而形成的语境信息。

耐克公司的著名广告“Just Do It.”就体现了耐克运动品牌的激励性传播理念,在伦敦、巴黎、柏林、马德里、巴塞罗那、巴伦西亚的地铁LED屏幕广告中耐克公司的该广告词随处可见,作为社会语用用语的组成部分,其激励性公示语的作用在于号召公众参与到体育健身运动中,分享耐克的产品改变生活质量,进而使地铁乘客想到了耐克公司的社会语用目的和理念——“耐克运动产品能为您带来生活质量的改变”,从而实现了地铁公示语广告信息的传递和交际,以达到激励性传播和促销的目的。

(四)赞赏性公示语

赞赏性公示语是为了实现品牌宣传的目的而做出的关联性信息传播。赞赏性公示语的表达形式以祝愿和颂扬类词语为主,以此实现广告语言的应用价值。赞赏性公示语的传播离不开语境信息的作用,表述形式简洁流畅、精炼好记,在交际双方共有的预设信息下实现公示语的有效传播和共享。赞赏性公示语的文本形式注重语义韵的感染效果,以地铁乘客共有的明示—推理信息为基础进而产生联想,促使地铁乘客采取行动,其传播过程体现了公示语在地铁电视广告语言传播中的动态性。如法国欧莱雅著名的广告词“Vous Le Valez Bien.”或“Because you’re worth it.”(你值得拥有！)就相继出现在巴黎、米兰、柏林等地铁站内和车内的电视视频广告中。就欧莱雅公司推出的赞赏性公示语而言,为了避免“文化亏损”现象,欧莱雅公司在地铁视频广告中同时使用了法语和英语,以获得最佳的文化语境关联,实现文化语境的有效对接和传递,将双语文化的认知效果动态地表达出来,实现预设信息的交互性传播,因此赞赏性公示语产生了最大的语境效果。

匈牙利布达佩斯是当时奥匈帝国皇后伊丽莎白(茜茜公主)最喜欢的城市之一。布达佩斯地铁(匈牙利语:Budapesti Metró)有一百多年历史,布达佩斯地铁对匈牙利文化和历史的传播起到了重要作用,其中最重要的便是布达佩斯温泉浴文化广告和咖啡馆文化广告,在布达佩斯地铁的站内、车内和地铁隧道空间随处可见。2016年布达佩斯著名的申奥广告“Time To Feel!”出现在这座有百年历史的地铁广告中,其赞赏性公示语的作用在于其古老的温泉浴文化和咖啡馆文化早已烙印在人们的脑海中。伴随着布达佩斯的申奥活动,该地铁公式语宣传广告号召世界各地的人们支持布达佩斯申办奥运的同时,也可以使人们感受其古老的温泉浴和咖啡馆文化,从而成为地铁广告文化立体传播的有效手段。

图1 欧洲城市地铁广告语言的公示语传播分布图

从2016年西班牙媒体对伦敦、巴黎、柏林、马德里、巴塞罗那、布达佩斯这六个代表性城市的地铁广告语言公示语传播的分布比率来看⑦,促销性公示语占据了公示语传播的主要方面,这也符合欧洲城市地铁广告语言公示语传播的经济和文化双重价值的传播理念,即以简洁精炼的语言传递广告信息内涵的语用效果和文化效应,既实现了企业的愿望,也达到了政府部门期待的公益宣传效应。

四、欧洲城市地铁广告语言的多主体认知系统

从认知视阈看地铁广告语言存在于主体认知系统中,具有多主体认知特点,这是对主观和客观世界的多维认知和推理,具有能动性。欧洲城市地铁广告语言的多主体认知系统包括显性和隐形主体,显性主体是地铁广告语言的表层文化体现,使地铁乘客产生一种先入为主的印象,可以促进地铁乘客对广告语言深层信息的沟通和理解；隐形主体表现为隐含在地铁广告语言语用信息里的认知推理意义,是需要借助对其他主体的推理以及各种可能的结果来发现和认知的语用信息。由于多主体认知的存在,地铁广告语言的认知系统变得较为复杂,而信息的推理过程也会随着信息流的增减发生动态的变化,呈现出多主体的互推过程,使得推理的前提和结论不断变化,由此形成一种动态的复杂性。

多主体认知系统并不是要建立适用于每一主体所有认知推理活动的模式,地铁乘客们所能做的是从特定的语境和交际角度建构自己的多主体认知模式。每一个地铁乘客都有自身的认知知识库,只是在认知过程中的表现方式有所不同。因此,地铁乘客对地铁广告语言传播的认知模式随着自身认知能力的增减而有所不同,表现为认知主体与外部环境的相互影响和作用,从而使自身的认知知识库不断扩大,不断适应外部语境信息的传播,适应多主体认知系统的动态变化,以此适应地铁广告语言传播的认知交际需求。

如在伦敦、柏林、汉堡等城市地铁站内出现的英航著名广告“While Other People Are Reading Their Morning Newspaper at Heathrow,Konnen Sie die Zeitung in Hamburg lesen.”就存在多主体认知发展过程。由于乘坐英航飞机前往德国的主要是英国和德国游客,因此地铁广告的主体认知对象就是英国和德国旅客,由此该广告采用英语和德语的组合广告词出现在地铁站内LED屏广告中,符合主体认知的动态发展过程,既告知了英国乘客也告知了德国乘客了解英航的这一航线的促销行动,从而达到了多主体认知系统的传播效果。

全世界最大的连锁便利商店集团7-Eleven著名的广告语“Where is your 7-11?”相继出现在欧洲城市地铁广告中,如巴黎、罗马、里斯本、慕尼黑、布拉格、雅典等地铁出入口、站内电视等语言和视频广告中,虽然这些城市的地铁乘客的购物和饮食文化不尽相同、语言也不一样,但从各自的主体认知来看7-Eleven都是欧洲大城市人们经常光顾的低廉消费场所。随着认知活动中顾客主体知识状态的变化,该地铁广告语起到了影响主体认知推理的促销作用,也达到了多主体认知的传播效应。欧洲城市地铁广告语言的多主体认知系统见图2。

图2 欧洲城市地铁广告语言的多主体认知系统

欧洲城市地铁广告语言的传播就是一个多主体认知和明示的过程,地铁乘客对地铁广告语言预设信息的认知推理是在多主体的认知过程中实现的。⑧随着认知语境的发展和变化,预设信息的共有知识不断增加,传播意图愈发明显,多主体认知系统中的明示信息不断增加,地铁广告语言变得易于理解,从而实现了广告信息到预设信息和明示信息的传播意图。由于欧洲城市地铁广告的多语言特征,多主体认知系统在认知语境的作用下还要涉及对不同语言语境的认知推理。

五、结语

从欧洲城市地铁广告语言的研究中不难发现,欧洲城市地铁广告语言的传播目的在于公共服务和促销产品,也就是说它是一个显示、宣传、劝说、激励和颂扬的语言文字和视频音频相结合的传播过程,主要以英语这一通用语作为广告传播语言。一般来说,地铁广告语言的出现对地铁乘客来说是一个全新的认知过程。地铁广告语言通过共知性、隐含性和交际性等传播手段诱导乘客对地铁广告语言产生注意和认识,引发人们的关注,逐渐理解地铁广告语言的语用信息和明示信息,从而接受广告中的宣传产品,按照自己的需要采取一定的行动。上述的可口可乐、耐克、倍科、欧莱雅和布达佩斯申奥广告等都将语用信息设置在广告语言中,起到了多主体认知和传播的目的。其中地铁广告语言的语用预设起到了经济性和有效性的作用,使广告话语言简意赅,保证了地铁广告语言的交际性和连贯性,从而实现了欧洲城市多语言认知主体下的地铁广告语言传播效应。

注释:

① 《国内外城市轨道交通发展状况及与经济发展关系》,https://wenku.baidu.com/view/33d376cc00768e9951e79b89680203d8cf2f6acc.html,2020年1月8日。

② Levinson,S.C.Pragmatics.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press.2011.pp.35-36.

③ Stalnaker,R.C.ContextandContent.Oxford and New York:Oxford University Press.1999.pp.75-78.

④ Verschueren,J.UnderstandingPragmatics.London and New York:Edward Arnold(Publishers)Limited.1999.pp.81-83.

⑤ 王鹏、庞雯:《关于大众传播语境的研究》,《传播与版权》,2016年第6期,第1页。

⑥ 乐梦佳:《商业广告语中语用预设的分析》,《海外英语》,2017年第5期,第189 页。

⑦ 《西班牙:马德里地铁欲变身地下商贸中心》,https://www.cifnews.com/article/9568,2014年6月6日。

⑧ 赵硕、王润孝、郭永建:《网络文化的社会方言研究》,《人文地理》,2006年第3期,第124页。