来华留学生短视频接受与中国国家形象认知*

■ 舒笑梅 董传礼

一、问题的提出与研究的现状

在当下全球化趋势日益明显和全媒体格局逐渐完善的语境中,短视频已成为中国8.73亿移动用户①获取信息、社会交往、休闲娱乐和消费购物的重要方式,也引发众多学者关注,形成井喷式的研究成果。然而,学界较少关注来华留学生群体与短视频的关系,更少研究留学生短视频接受中的中国国家形象认知,这显然与日益增长的来华留学生数量和日渐显性的短视频热门话题不相适应。

来华留学生作为跨文化实践者,是认识和理解当下中国社会、感受中国文化的重要受众,也是向同胞直观地描绘和阐释中国形象的重要传播者,他们的行为会在很大程度上影响国外受众对中国形象认知的真实性、客观性和全面性。所以极有必要从受众接受的角度,分析来华留学生这一特殊群体对短视频中出现的中国形象的认知和接受情况,以助力讲好中国故事、提高文化软实力,同时也为5G时代来华留学生的跨文化适应和跨文化教育研究提供可能的新思路。

本研究聚焦中国国家形象的“他塑”主体,关注人群为来华留学生,研究领域为“天时地利人和交集之下的‘娇子’”②——短视频。

中国现已成为亚洲最大的留学目的地国。目前国内学界对来华留学生的研究,主要集中在以下三个方面:第一,广义和狭义的来华留学生教育,如崔希亮认为应当从课程设置的角度细化和优化对外汉语教学。③第二,来华留学生的跨文化适应及其对策研究,如孙淑女等认为交互对话的方式有助于提高留学生的文化交际能力。④第三,对国内出台的重大战略举措和相关留学生政策进行解读和分析,以遵循行动法则,明确工作任务,优化工作方式,达到更好育人效果,如陈荣明分析了“一带一路”倡议为来华留学生提供的发展机遇及高校拟采取的措施。⑤

2019年习近平总书记发表《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》的重要讲话,指出“伴随着信息社会的不断发展,新兴媒体的影响越来越大”⑥。笔者在CNKI数据库进行搜索,发现2002—2020年来源类型为“学术期刊”“博硕论文”“会议”“报纸”“成果”“图书”的文献中仅有12篇是以“留学生+短视频”为主题词的相关学术论文,其中李靖⑦分析了短视频在对外汉语文化教学中的作用；王安妮、郜玉金⑧举例说明留学生的Vlog在一线疫情报道中发挥的作用；王润琪的论文⑨剖析了抖音、火山小视频等流媒体服务对在华留学生的影响。总体而言,学界对留学生与短视频的关注度和成果产出的质和量都急需加强。

二、研究的问题与方法

(一)面对的两个问题

1.留学生的短视频使用情况

本研究基于对国家形象线上传播渠道的考察,设计问卷,其中留学生使用短视频的情况主要涵盖以下问题:(1)来华留学生日常通过哪些手机软件观看短视频？(2)留学生观看短视频时长与来华时间的长短是否呈正态分布关系？(3)留学生倾向于观看哪些类型的短视频？

2.国家形象的他塑建构

本研究依据来华留学生群体的接受能力和认知习惯,将抽象的中国国家形象概念具化为社会民生、时事政治、生活服务、传统艺术、现代文明、地理风光、礼仪家风、人物形象等,尽可能多地涵盖短视频可能涉及到的中国形象维度；同时结合短视频的媒介特征和自媒体及KOL(Key Opinion Leader)的高粘度粉丝效应,辅以短视频的主题、叙事特征、人物形象等因素,从内容和形式两个维度,研究以下问题:(4)留学生通过短视频看到了怎样的中国形象,或者说,中国形象的哪些维度给他们留下了最深刻的印象？(5)留学生喜爱的含中国元素的短视频,在内容和形式方面有哪些吸引留学生的共同特征？(6)留学生对不同短视频平台塑造的中国形象的认可度如何？

(二)研究方法

1.问卷及样本

目前对留学生眼中的中国形象研究为数极少,且大多集中于北京、上海这两座国际化大都市,较少关注其他省份和城市。如孟令东等借鉴Park的“二维模型分析”,分析了在北京留学的国际学生对北京等中国城市的认知情况；叶淑兰等学者采取李克特量表的评判方法,通过“五分法”探究了上海留学生在物质层面、文化层面和身份认同等方面对中国形象的认识。由于研究样本集中于一座城市,研究结果难免具有一定的地域局限性。

本研究通过留学生管理干部群的大力支持,于2021年1月6日至2021年1月20日期间,面向全国接收留学生的高等院校发放问卷,在排除无关联问卷后,实际回收有效样本589份,覆盖了从东北到华南的省份、自治区和直辖市,其中北京、吉林和南京回收样本最多,分别为133份、91份和81份。样本来源的其他主要城市及样本数依次是:上海77份、哈尔滨38份、西安31份、成都30份,样本回收10份以下的城市有:长沙、武汉、威海、唐山、天津、秦皇岛、厦门、咸阳、西安、重庆等。

问卷共设计19道题,包括单选、多选和主观填写三种类型,分为主观和客观两部分题目:客观题涉及留学生使用短视频的实际情况；主观题涉及留学生感兴趣的短视频平台、主题、形式及其呈现的国家形象维度等个性化内容。考虑到留学生的语言使用情况,问卷设计了中英两种语言版本(问卷中的第一道题为语言选择,其余18道为意思完全相同的中/英文版本)。样本基本情况如表1所示。

表1 样本基本情况

2.分析方法

本研究通过SPSS(statistical product and service solutions)软件,根据如下公式对调查问卷中的短视频使用情况和国家形象的建构两类问题进行交叉统计分析,以探讨来华留学生观看中国短视频的相关信息情况和对中国形象的认知和接受程度。

其中x∈Xn为类别一,n为类别一包含的变量个数,y∈Ym为类别二,m为类别二的变量个数。Count(xi︳yi)为在类别二选择为j时,类别一为i时的数目。

三、研究发现

通过对回收的问卷样本客观信息和主观接受的相关性分析,研究发现,总体而言,留学生来华时间的长短、接受短视频的渠道、观看频次、关注的博主和观看目的等因素与他们对中国的印象之间存在较强的相关性联系：留学生来华时间越长,对微信、抖音等中国软件就越关注,使用的频率也会越高；就观看频次而言,留学生观看短视频的频次越多,对国内主流媒体平台就越关注,对自媒体博主的关注逐步减少；从关注维度来看,留学生从自媒体转向主流媒体后,感兴趣的中国形象从古老的、传统的、乡村的(田园的)维度转向现代的、进步的、科技的维度。具体分析如下:

(一)中国短视频的影响力参差不齐

为了尽可能全面地获知留学生的短视频使用情况和常用接受渠道,本次调查提供了23种短视频应用,其中既包括了Twitter、Facebook等国外社交网络,也包括了风靡全球的YouTube等视频网站、Tik Tok等海外国际版产品,微信、微博、今日头条、快手、秒拍、小红书、西瓜视频等国内常用社交软件或应用程序,此外还有人民日报+、央视频等官方媒体平台。图1显示,随着在中国学习和居住时间的增长,来华留学生使用短视频的渠道和使用频率发生了以下变化:

图1 在华时长与观看短视频渠道的交叉分析

第一,外国社交网络中的短视频平台仍然是留学生最常观看短视频的渠道。YouTube、Twitter和Facebook对留学生的影响呈现“U型”曲线,即留学生对国外社交软件的使用在经历抵达中国初期的下降后又逐渐恢复,直至上升到其来华留学之前的水平,呈现出较为明显的近似U型。这一发现符合挪威社会学家Sverre Lysgaard于1955年提出的文化适应“U曲线(U-Curve)假说”。

第二,国内普遍使用的微信和抖音等社交软件对留学生的影响随着他们在华时间的增长而愈加明显,由此推断,微信和抖音作为国人目前最常使用的软件,也成为留学生融入中国生活的必备软件。相比较而言,微博等第三方网络通信平台以及小红书等生活方式平台,可能因其可替代性较高,加之用户数量远不及微信和抖音,其影响力则随着留学生在华时间的增加反而呈现下降趋势。

第三,中国字节跳动科技有限公司在海外运营的Tik Tok短视频App使用频率呈现出明显的上升趋势,而其他中国公司海外运行短视频软件对留学生的影响则不太明显,可以推测Tik Tok在留学生或外国人的日常生活中已经产生了持续的影响,且未来仍有较大的上升空间。

(二)对中国形象的认知维度随来华时长而逐步拓宽

如图2所示,短视频中国家形象的建构分为六大维度,数值越大代表此维度在短视频中接受度越高。整体来看,来华留学生关注国家形象的维度,由图中最中心的折线(一学期)逐渐扩展到最外围的折线(两学年及以上),因此,随着留学生来华时长的增加,留学生对中国整体的关注范围明显扩大。另外,他们对中国形象的认知维度和重点关注维度也发生了变化。如图2所示,随着在华时间的增长,留学生对中国普通人的日常生活、国内新建的基础设施、物质遗产等维度的关注程度陡增。与此同时,文化遗产等极具中华文明特征的短视频内容对留学生的影响仍然较大。

图2 留学生在中国时长与关注国家形象维度的交叉分析

长期以来,欧美国家在地理隔绝的基础之上建构出一个被凝视的亚洲文化形象,在很大程度上形成了对亚洲国家的刻板印象。留学生来华,亲身感受到中国的实际情况后,对短视频中呈现的传统中华文明仍然感兴趣,但更偏向于中国社会发展现状、中国当下的基础设施建设、科学技术等新的认知维度。

(三)自媒体博主对留学生的整体影响较弱

2021年2月2日李子柒以1410万YouTube订阅量刷新由她创下的“中文频道最多订阅量”吉尼斯世界纪录。近年来,以李子柒为代表的中国自媒体博主在外网拥有大批拥趸和粉丝,已经成为中华文化对外传播的成功案例。但是,对留学生受众而言,自媒体博主在国内短视频平台中的表现不如主流媒体。如图3所示,随着留学生在华时间的延长,在外网拥有千万粉丝的中国博主,对留学生的影响逐渐降低,李子柒、滇西小哥等的影响所占面积逐渐减小。究其原因,可能因为这些短视频展现的都是诗意的、传统的田园式的中国形象,满足了外国受众对中国的“他者想象”,而并非完全真实的中国社会现状,在审美新奇感消失后,留学生更倾向于关注和了解真实的普通中国人生活。再者,部分短视频画面“默片式”的“重画面,轻声音”的表达、依靠“叙事蒙太奇”推进剧情,虽然减少了跨文化传播中的语言障碍,被国外用户所喜爱,但是对于想要更多了解真实中国、更好学习汉语的留学生来说,这样的叙事可能有些浅显单调,反而变成劣势,被他们弃用。

图3 留学生在中国时长与关注博主的交叉分析

当然,不能据此抹杀李子柒等自媒体博主在海外平台的影响力,尤其不能否认他们在塑造和传递正面中国形象方面所作的努力和贡献。本次研究结合了YouTube排名前十的中国自媒体博主的短视频接受情况,试图对比分析以李子柒为代表的自媒体博主所塑造的中国形象维度。毕竟李子柒是YouTube平台中国博主订阅量的吉尼斯世界纪录保持者。数据显示,留学生观看李子柒的短视频首先是为了满足娱乐休闲的需求(117人),其次是了解中国(75人)、日常社交与分享(60人),也就是说,以李子柒为博主代表的自媒体短视频首先体现的是娱乐价值,其次是社会交往功能。就李子柒视频所呈现的中国形象维度来看,如图4所示,排在前三的是传统艺术、文化遗产和田园生活。可以说,李子柒等的短视频展现了中国传统文化的魅力和诗意化的乡村景观,满足了留学生对中华传统文明的好奇。

图4 留学生认为李子柒短视频呈现中国形象的维度

主推国内市场的中国自媒体博主如一禅小和尚、陈翔六点半、李佳琦等对来华留学生的影响力更小。留学生来华初期刚开始接触中国短视频软件,可能因为软件后台优先推荐在国内影响力靠前的博主,使得他们对这些博主保持了一定的关注度,但是,一来由于国内自媒体博主专注的内容领域划分细致,而留学生对中国了解有限,很难与这些圈层化的内容产生共鸣；二来由于自媒体是MCN资本运作的文化产品,产生广告较多,而问卷显示留学生认为中国元素短视频最令人厌倦的是广告太多,影响了他们的流畅观感；此外主打国内市场的自媒体短视频中台词和字幕担任较重的叙事任务,语言是留学观看中国元素短视频的主要障碍之一,在追求瞬间关注、感官刺激和快感审美的网络环境中,尤其是在华时间较短的留学生更愿意选择理解障碍较小的短视频。

(四)主流媒体的引领作用日益彰显

本研究选取了在国内和国外粉丝数量靠前的人民日报、央视新闻和CGTN三大主流媒体(如图5所示),发现它们在留学生中的影响力随着学生在华时间的增加而大幅度增长,且就明显的上升趋势来看,未来仍有很大的发展潜力和上升空间。尤其是中国在新冠肺炎疫情全球肆虐期间,主流媒体的短视频用留学生们听得懂、听得进、能接受的方式演绎中外民众共同抗疫的故事,展现中国和平稳定的社会形象,得到了留学生们的认可和接受。

图5 留学生在中国时长与熟悉的博主交叉分析

为更深入地了解留学生所偏爱的主流媒体短视频内容,问卷将主流媒体短视频主题分为六大类,回收样本按照留学生的喜爱程度,依次排列为:普通人的真实生活、重大事件现场报道、时政要闻、民生新闻、外交发言人讲话、领导人活动。图6词云图显示,接受问卷调查的留学生最喜爱的是普通人的日常生活和纪实手法拍摄的中国人的日常表现,说明他们希望通过短视频感受中国当下的社会现状,并借助短视频强化对中国正面形象的整体认知。

图6 问卷文本词云图

就主流媒体中呈现的国家形象维度而言,在人民日报、央视新闻和CGTN三大主流媒体中,排名前三的分别是中国基础建设、丰盛的家庭聚餐和便捷的移动支付,对应的是中国的社会生活、现代科技、礼仪家风、基础建设、人物形象等维度。与留学生来华前偏于关注海外自媒体展现的传统文化、乡村田园等维度不同,在国内主流媒体短视频的影响下,留学生的聚焦视角转向客观真实的日常生活、先进完善的基础设施、文明友好的家庭关系等现代、日常、科技的维度。

主流媒体是党和国家的喉舌,来华留学生肯定其在短视频领域取得的成果,说明主流媒体的舆论引导力、思想引领性、传播公信力在不断提升,形成了内外联动的舆论格局。来华留学生对主流媒体的认可高于本研究设计之初的假设,留学生对主流媒体的认可,是对中国和平崛起客观事实的赞扬。

四、讨论与建议

(一)道始于情,更多呈现共情传播内容

1993年湖北郭店出土的楚简《性自命出》中有一句话“道始于情”,指明情感是人类的联系纽带,人与人之间的关系从情感交流开始。17世纪西班牙著名经院哲学家、国际法的奠基者苏亚雷斯(Francisco Suarez,1548—1617)从国家和种族的视角,在1612年发表的法学论文(1612:2.19.9)中提出:“尽管人类分为不同的民族和国家,但人类始终有着某种统一,不仅有作为种族的统一,而且有政治和道德的统一,正如爱情和宽容的自然规定所展示的那样。”奥地利著名心理学家弗洛伊德从个体视角,提出“主体间的理解概念以特有的联觉体验为前提”,他认为“在主体间体验中,对他人的体验以类似的方式与对我自己的体验相联结”。可见,不同时期中外不同领域的哲人、专家都同意人类情感可以缩短心理距离,弥合思维方式、文化观念、价值理念等方面存在的差异,有助于消除隔阂。

来华留学生是多元文化交流的媒介,他们精力充沛、思想活跃,为了更好地吸引这一群体的关注,短视频可以优化传播内容,以情动人,唤起留学生等国外受众的情感共鸣。近年来,在YouTube上传播的中华美食类节目广受国外受众的欢迎,究其原因,是由于这些作品以美食为载体,传达了人与自然和谐相处的环保主义、人本主义等思想。李子柒在忙碌的农耕农作中、她在亲切地招呼长辈甚至是她的看家小狗品尝美味的举动中,体现了中华儒家文化“泛爱众”的思想和“仁者,爱人”的亲和关系,展现了中国人的亲情、友情和爱情,包括留学生在内的国外受众会在不知不觉中感受到这些美好真挚的情感,跨越文化障碍,接受和认可短视频中呈现的中国形象,并且主动地在亲朋好友中转发这些短视频,从而使中国形象传得更开、传得更广、传得更深入人心。

(二)万物皆数,完善立体化传播渠道矩阵

古希腊数学家、哲学家毕达哥拉斯(约公元前580—500)提出“万物皆数”的科学信念,转变了以柏拉图为代表的希腊哲学家的认知方式,认为“万物由一与多组成,而且也必然包含了有限与无限。”进入21世纪,5G技术的推动更使人类在“万物皆数”的哲学文化基础上开创了“万物互联”的现实世界,尤其“短视频应用一经问世,……几乎每个人都能感受到它‘让每一种生活都可以被看见的理念’在社会传播舞台上活色生香地展现其魅力和价值”。万物互联的5G时代,为了更好地将当下中国奋发向上的精神面貌和安居乐业的民众生活呈现在国内外公众面前,可以借用数学上纵横排列的二维矩阵,将官方媒体和自媒体有机组合,形成新媒体传播矩阵,扩大宣传效果。

如前说述,人民日报、央视新闻和CGTN三大主流媒体在国内平台表现优秀。它们凭借媒介渠道的优先性、技术制作的专业性和对传播规律的熟悉程度,为受众提供高质量的作品内容,传播主流价值观的同时彰显其作为国家舆论喉舌的权威性,在赛博空间树立权威,也赢得了来华留学生的信任。不仅如此,主流媒体丰富多彩的板块内容不时引发爆款,形成强大的话题张力。以《人民日报》旗下的门户网站人民网为例,“可视化”下拉菜单中的“视频”栏目包括了热点、直播、融媒体工作室、人民播客、VR频道和纪录片六个细分板块,各板块内容多姿多彩,可收可放,用不平淡不夸张的叙事形成正确的价值引导,用恰到好处的节奏引发受众的较高关注度,赋能主流文化传播。

与官方主流媒体相比,自媒体需要经济收入和持续曝光来维持生存,质量难免良莠不齐。但是李子柒等自媒体博主的美食烹饪生活实用类视频拉近了受众的心理距离,增加了受众的黏性,已经在国内外建立了基于自身品牌的用户粉丝群。类似的自媒体短视频运营者可以在不同的自媒体平台开设多个运营账号,并与客户端相结合,形成一致对外的新媒体账号矩阵,进一步扩大自身的影响力。

“一花独放不是春,百花齐放春满园。”官方主流媒体和自媒体博主可以利用不同的社群和圈子,组成立体化的融合传播渠道矩阵,利用社交网络的各个节点串联起整个社会网络结构,让每个流量点都能接收到来自矩阵的输出内容,同时实现同类信息的多渠道传播。

当然,就来华留学生这一特殊群体而言,如要实现传播效果的最大化,还需高校行政管理人员和专业教师更加细致周到地开展工作,在日常交流中采用多种方式,了解学生的兴趣、特质和他们的社交传播群,找准定位,推荐有助于传播正面积极的中国国家形象的优质视频内容,实现较好的国情教育效果。

(三)文以载道,形成日常化叙事传播形式

1.主题日常化:让普通人成为主角

短视频类型众多。提交问卷的来华留学生偏爱李子柒、办公室小野、滇西小哥等美食博主以及普通中国人的纪实影像,一方面是因为小人物的叙事视角更符合“网生代”用户的审美趣味,移动短视频“内容上直接取自生活,在语态上有天然的亲近感和随意性”。另一方面,“零度写作”式的纪实拍摄手法、创作主体形象的“非官方化”色彩,减弱了外国受众对官方宏大叙事的敌对情绪。再者,从更深层的文化哲思角度来看,普通人的呈现更符合西方人文主义“人人平等”的概念,也潜移默化地展示了“亲亲而仁民”“仁民而爱物”的中华传统儒家文化,可谓中西文化“道并行而不相悖”,体现了移动互联的技术语境下“以人为本”的人文情怀和价值取向。

2.叙事故事化:用翻转情节吸引受众

本研究对CGTN在YouTube上播放量排名靠前的短视频进行分析,发现其叙事内容大多为平凡人的不平凡事件,如播放量名列前三的短视频主题依次是“体操天才表演”(7494万)、“男孩用伞电梯自救”(3797万)和“男孩被夹墙缝”(3209万)。以上短视频时长都在三分钟内,在叙事方式上使用“某一具体的事例写起,逐渐过渡到新闻主体部分”的写作方式,通过情节翻转,拉近了用户与作品之间的距离。

在媒体融合纵深发展的时代,移动短视频为国家形象的对外传播开辟了新的实践空间和研究领域。以来华留学生这一具有文化主体间性的群体作为研究目标,探析短视频中国家形象的塑造和他们的认知和接受情况,在双向互动的过程中寻找共同的意义空间,可以更好地将研究成果融入来华留学生的国情教育,加强他们对中国的深入了解和多元认识,从一个全新的角度,探索培养“知华友华”国际人才的可行性路径。

注释:

① 《第46次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》,中华人民共和国国家互联网信息办公室,http://www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm,2020年9月29日。

③ 崔希亮:《对外汉语教学与汉语国际教育的发展与展望》,《语言文字应用》,2010第2期,第10页。

④ 孙淑女:《多学科视角下的跨文化适应理论研究》,《浙江学刊》,2018年第1期,第221页。

⑤ 陈荣明:《“一带一路”沿线国家来华留学生管理策略研究》,《中国高等教育》,2017年第3期,第69页。

⑥ 习近平:《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》,《求是》,2019年第6期,第1页。

⑦ 李靖:《新媒体形势下网络短视频在对外汉语文化教学中的应用》,《辽宁工业大学学报》(社会科学版),2020年第5期,第140页。

⑧ 王安妮、郜玉金:《Vlog+新闻:短视频传播助力疫情报道》,《青年记者》,2020年第26期,第71页。

⑨ 王润琪:《当下流媒体服务对在华留学生的影响研究》,《西部皮革》,2020年第10期,第40页。