刘晓彬：私域运营方法论拆解

Morketing陆涛

名创优品率先意识到维护客户的重要性，在其精心维护和运营私域流量时，就已获得了全新的增长和升级的机会。

无论你走到哪里，都有名创优品的身影。

5月13日，在Morketing主办，新消费Daily协办的Morketing Brand Summit 2021“品牌长新”大会上，名创优品集团CMO刘晓彬带来了名为《从千人千面到千群千面——名创优品私域运营迭代》的主题分享。

本文笔者将对刘晓彬演讲内容进行整理与总结，共同探讨萦绕在很多营销人心中的困惑：现在做私域流量还来得及吗？具体的实操方法论是什么？

对私域“风口”的误解

名创优品于2020年10月15日登陆纽交所上市，在中国300多座城市有近2 900家门店。同时，名创优品在海外也有布局，2015年开始出海，已经在海外90多个国家布局开店，门店数量超过1 700家。

那么，总店数超过4 500家的名创优品，应该如何去运营名创优品的“货、场、人”？

關于货，其采用跨品类、比较小的零售商。所以，在面对名创优品共有11个大品类，以及店面比较小的情况下，其坪效很高、上新的频率也很高。

一个很大的趋势是，在IP营销中，名创优品越来越像一个文创品牌。曾经有一个说法是：一个快时尚的家居百货，当用IP赋能之后，会变得更像一个文创企业。名创优品的上市公司主体除了生活用品之外，还有1个TOP TOY的自动盲盒贩卖机和8个潮玩品牌。

关于场，过去的名创优品以线下经营为主，90%的流量来源于线下，线下是重要的流量入口，尤其是在一线、新一线、二线城市的核心商圈门店，具备非常强的流量属性。

关于人，名创优品服务的是一群15-35岁的年轻人，并且以女性消费群体为主。

自刘晓彬加入名创优品之后，便开始启动用户运营的私域板块，不断积累会员，到现在已经有超过4 200万的会员，活跃会员数也超过3 000万。

对于私域流量，狭义的定义是微信生态体系内高频触达的用户。过去名创优品不断重视这个领域，并启动“光名行动”的项目，不断探索私域流量。

事实证明，私域确实是一个风口，因为所有品牌都在入局，在过去两三年中特别火热。

不过，要注意的是风口往往有时间红利期，如果能追上风口的话，可以带来好的增长和效益，而名创优品认为私域是一个长期的事情。

很多人认为私域是用户进了用户池，可以做到高频免费触达，从而节省营销成本。然而实事并非那么乐观，实际上前期的投入非常大，包括人力、营销资源、技术层面、工具层面等。

以ROI和时间周期来看，在公域上，比如热门的营销平台，早期这个赛道的竞争并不激烈，很多人的ROI做到非常高。但是随着热门营销平台成为标配，最终的ROI会快速下降，这就需要不断优化，ROI最终呈现U型曲线。

从私域来看，早期ROI相对来说是低的，一旦建立基础以后，把私域策略沉淀下来，并且通过工具维护，在后续会带来高ROI产出。

从任何商业模式的财务模型来看，它未来有可能大幅度降低营销的费率。名创优品验证了在新品牌孵化时，可以结合私域和公域，刚开始ROI会高一些，但是等到私域建设逐渐成熟、大量老客户产生复购后，成本才会随之下降。

名创优品如何做私域？

在私域运营方面，名创优品已经做了近一年半的时间。

狭义的私域是在微信生态，会员与私域这两条线并驾齐驱，越来越融合，越来越让会员变成狭义的私域用户。

名创优品将自己的私域运营经历分为了3个阶段：

1.0阶段：从会员的中台，基于小程序载体的会员产品，到会员的消费信息系统的搭建。

该阶段主要是做社群基础的搭建，把用户导入流量池中，布局在微信生态当中的全触点，开始做品牌人设，开始沉淀内容体系。

2.0阶段开始做社群，做金字塔分层，有基础的社群，有往上更高价值的会员群、用户群、垂直类的品类群，最终顶层的能够有优质的内容生产和分发能力KOC社群。

简单来说，2.0阶段主要是对社群进行分层的运营策略，有基础用户群、垂直类的同好社群、KOC社群等。社群分层最终可以实现ARPU值提升24.8倍，特别是在某些品类中，社群中有较好的社区氛围，直接可以影响转化，这种方式带来的销客单比非私域的提高近25倍。

3.0阶段，名创优品除了做单个人的维度之外，还将颗粒度放到群的维度，做社群生命周期的策略，以及社群标签体系的搭建，对人的千人千店更多放到群的场当中，做千群千店的触达。

在私域运营的3.0阶段过程中，名创优品发现：社群会有一个黄金7天的法则，不管用户是线上还是线下，通过什么途径进入私域流量池的，都要把握黄金7天时间，这对整个社群粉丝的价值有很大提升。

黄金7天是相对活跃的状态，之后会出现明显的活跃率下降，不管是对话还是引流都不活跃，所以我们要把握好这7天的关键期。

这时我们需要做的是，将用户往2个方向做引导：快速让用户认知到群的利益点，可以进行一些栏目化的内容或者活动，让用户感受到进群的仪式感;群满员的时候可以发一些福利活动。让用户有归属感、意识到群管的人设。

同时，从时间维度来看，前7天是从鸡娃期到浇灌期，后面会有长效运营的时期，因为在后期社群已经相对不那么活跃了，所以将进入佛系时期。

然而，到了社群比较尾声的时候，如何把高质量、高活跃的用户筛选出来？这时需要根据社群留存、引流还有最终的消费来分级。

另外，我们应该用什么指标来衡量私域运营的成功与否？

刘晓彬表示：早期可以看群数量、进群用户数量、企业微信人数，还有活跃度、对话活跃度、引流活跃度、消费活跃度等。

对话活跃度，在社群当中的氛围热不热闹，用户有没有跟你互动对话。

引流活跃度，我们更多开始往生意层面导入，进入到群的用户，受到群里的氛围、内容触达、活动触达，是否会有转化。在微信当中最终的导流是到一个小程序，也有可能是品牌自己的小程序做转化。

消费活跃度，由团队承接，有专门电商团队或者O2O团队做整个活动去完成转化，整个用户运营和私域运营完成前面2个指标，活跃和引流。

这3个不同方面的活跃度对于不同的品类属性有差异，比如重服务、高客单价的行业、教育培训、汽车行业，需要的是陪伴式的，而快消零售行业则是品牌与用户交流的渠道。

“养成”系运营

过去，名创优品以人为颗粒度来做千人千面，如今是千群千面。在实践的过程中，名创优品对群周期和维度进行了梳理，有5大维度和超过60多个社群标签，比如社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比、内容偏好等。

还可以通过技术做聚合的分析，用聚类的算法对高价值用户做更加精准的运营，最终我们可以分类出金银卡群、价格敏感群、IP偏好群、零食偏好群等。针对不同的用户群体，做针对性的内容和活动的触达。

私域是很大的空间，哪怕是基于微信，狭义的私域来讲，可以通过一对一私聊，朋友圈的触达，视频号的触达或者直播吸引用户。

名创优品对私域用户来讲，需要统一海量标签的支持，在过往1 600万名会员用户当中，按照生命周期、兴趣标签、品类偏好等进行标签的制定。根据统计，名创优品平均每个用户身上拥有89个标签，整个用户的数据中台沉淀35亿用户标签。

名创优品基于这样的用户标签不断做测试，2021年做了超过1 000个精准营销的测试，沉淀了128个滚动营销事件策略，做成自动化提高能效。

2020年，名创优品全年触达在1 600万人次，带来消费增量ROI非常高。

当基础设施建立起来，真正触达用户的时候，名创优品花费的成本比较低。可以说，在私域当中名创优品不用花费触达的成本，可能更多的成本在优惠券上。

比如，在过去一年的时间中，名创优品给用户A打了标签，把A用户发展成金卡用户，是盲盒品类的忠实粉丝，处于复购周期，喜欢三丽鸥、深圳某门店，近一年消费超600元，在过去35天没有来门店消费者接下来要对A做促活，分析A用户最喜欢买哪个IP，对他定向做触达，从基础的短信到新品的宣导，做券的引导，再到社群更加丰富的全媒体内容触达等。

可以说，这个过程是“养成”的过程，即做私域的最终目标是不断在累计私域用户池的同时，让普通基础用户发展成高价值用户。

养成从2个维度看。现在有很多养成系的偶像综艺节目，选拔就是一个养成的过程，映射到私域上，当普通用户进入到私域池当中，对用户的触达、沟通、影响，让用户不断有更强的参与感，让TA成为新品或者门店的服务官，引导或者激励用户产出更好的UGC。

用户整个养成过程就是接触、认知、关注、体验、使用、习惯、分享，成为品牌大使。

这个过程帮名创优品节省非常多的营销费用，通过大量的KOC，可以帮助名创优品做大量的例如小红书“种草”、微信端传播，将其覆盖到朋友圈、视频号、小红书、抖音、快手热门等众多平台。

养成的另外一个角度，名创优品跟用户的成长，也是整个品牌和产品共创的过程。在一个所谓的快速上新的产品开发的节奏当中，整个流程不断引爆私域用户。

过去，名创优品在做开发的时候，需要调研消费者需求，现在消费者需求的调研可以更加快速，高频的在私域社群当中获得。名创优品跟外部的服务商合作，把他们的SaaS功能嫁接到私域社群当中，可以生成一个调研链接，并且快速得到反馈。

用户共创，就是让用户深度参与到产品研发的过程中，用户既是产品的受益人也是产品的缔造者。一个产品诞生的大致流程是新品企划、样品打樣、正式引入、上市推广。在有了样品之后，可以让KOC参与进来，了解产品的受欢迎程度。当有一定初步验证之后，在上市阶段，可以让KOC、普通用户帮名创优品做产品推广，有反馈再回流到前端，不断做产品迭代，这个流程对产品升级有很大帮助。

总而言之，在私域运营层面，我认为需要做到3点：

第一，什么时候做私域都不迟，不存在红利窗口期，所以不要急于求成，品牌需要抱着长期主义的心态做私域运营。

第二，进群的前7天时间非常关键，怎样在7天内快速与用户建立连接值得思考。

第三，私域不只是社群，在社群之外的整个微信生态内，还有大量触点，通过这些全触点实现产品营销闭环。如何倾听高价值用户声音，把他们拉回到产品开发和产品营销传播链条当中，与他们实现共频、共创。