同利味城：流量造城样本

唐亮

“一城一味城”。同利味城为每座城市定制打造属于自己的“文和友”。

中国有两个地方，常被冠以“热土”的称号，一个是深圳，一个就是海南。

2021年6月，《商界评论》采访团队到访海南，目的地并非旅游胜地三亚，也不是省会海口，而是岛上面积最大的地级市儋州。

儋州，正是宋代诗人苏轼的流放所在地。而在当下，儋州汇集了大批国内排名靠前的开发商：占地12 000亩、投资逾1 600亿元的恒大海花岛盛大开业，“中国的迪拜”成为海南岛新的流量中心;碧桂园重注儋州，连续投资住宅、商业、酒店、产业基地、文旅、养老等项目，短短几年间拿地30多宗;融创、富力、海航、广物、兆南、中视、万国等知名房企纷纷抢滩儋州，制造了持续坚挺的市场基本面，供需两旺。

儋州成为“热土”，首先得益于海南国际旅游岛、自由贸易港等政策的出台。同时，儋州被定位为海南西部中心，集旅游、交通、人口、气候等优势于一身，海花岛与儋州机场落地成熟后其投资前景更甚。

如何把握海南的政策良机、参与儋州海花岛辐射地区的发展？

同利味城——从儋州出发，一座座环海南岛布局的创新型餐饮文娱综合体，给出了一个恰到其时的答案。

流量造城

在距儋州市100千米车程的昌江黎族自治县，有一处人头攒动的新商业：红棉广场（昌江同利味城）。与许多风格统一的商业不同，红棉广场突出黎苗风情，以本地特色餐饮为流量抓手，打造了一个场景化、体验式、互动式的综合游憩空间。

红棉广场，正是同利味城项目的前身，操盘人都是徽商陈健。

陈健在海南从事房地产开发十多年，他成立的同利集团取徽商的“义利同存”精神，“同行同利，共创共赢”，在业内和海南当地风评很好。

2018年底，陈健的团队接手了儋州某知名烂尾住宅项目。该项目纠纷繁杂，上访不断，空耗数年之久，曾被列为“海南十大烂尾项目”。陈健的团队接手后，只用了1年时间就完成项目诉讼、施工、销售、物业与交付，业主、涉事各方及当地政府皆大欢喜，可谓创造了一个奇迹。

2019年，同利集团调整主业，从房地产开发转向现代化综合商城开发运营，意在抓住新时代海南“一区一港”商业发展机遇。

在互联网的冲击下，陈健认为，传统的商业综合体追求大而全，与地方特色和当地市场脱节，缺乏核心竞争力和文化内涵，与消费者的黏性太低。同时，结合文和友的商业模式，“做怀旧营销，为美食城加入文化社区属性，突出游玩观赏体验”，陈健构思了同利集团商业开发的金字塔模型。

这座金字塔的底座是餐饮业，餐饮业是流量入口，是互联网无法取代的第一品类;金字塔的中间是体验，由餐饮流量支撑的电影院、酒吧、休闲保健、观光演出等体验式商业;金字塔的顶部是特色，为整个项目融合当地风情，做特色开发，引进个性商业，打造高度定制化的“一城一味城”。

在接受当地媒体采访时，陈健说：“同利集团要做海南接地气、专业化的文旅品牌，每到一处都要深挖地方文化，融入项目开发。”

显然，味城以独特的流量思维破局综合体开发，陈健的目标是要做海南的“文和友”。

2019年，儋州同利味城破土动工，立即引爆当地舆论，咨询电话数以千计，儋州各界都在企盼本地的“文和友”开业。

首先在选址上，儋州同利味城便拥有得天独厚的优势：儋州同利味城位于儋州城西新区，这里是一个“有居无商”的商业紧缺地区;同时，项目紧靠数个人口集中社区，毗邻火车站站前广场、新客运总站、西部互联网产业城、镜湖公园等中心地标，辐射人口巨大而多元;距项目1千米正是新建海南电影学院，可以为项目注入近万名本科生的消费力。

在具体规划上，陈健的团队也为儋州同利味城打造了一个流量闭环。

儋州同利味城的负一层，主体为一个五星级的海鲜农贸市场，它是市民海鲜采购及味城餐饮批发的源头;1层、2层和4层，集群分布本地风味小吃、海鲜加工餐厅和主题餐饮;3层打造以儿童乐园为主体的动漫城、快时尚、私塾、新零售;5层提供电影院、健身、KTV、休闲娱乐等线下体验项目。由此，从吃到玩，从玩到吃，儋州同利味城构建了一个类似“文和友”的线下体验消费综合体。

与文和友类似，餐饮业将成为儋州同利味城的营业额主力，对餐饮业的理解深度将主导项目的成败。事实上，陈健本人就是“网红餐饮”的投资人，他投资的大龙翻印火锅是目前海南炙手可热的餐饮项目，常年排队取号，平均排队时间超过3个小时，单店年营收超过6 000万元，而该火锅品牌已经入驻儋州同利味城。

关键是，从里到外，儋州同利味城都被设计为一个观光体验景点，从“伏波巷”到“中和古镇”，从“东坡里”到“东坡大院”“东坡私塾”，项目大量融合了东坡历史、儋州文化。现代时尚的酒吧、餐吧融入古建筑、民族建筑中，带来新奇别样的视觉享受。

从产品、服务端来看，儋州同利味城汇集了网红餐饮、特色餐饮等已经获得本地极大认可的项目;从场景端来看，儋州同利味城把各种消费体验都集约到一整个地方特色文化空间中，从而实现整体性的、全面性的文化展示和输出。这就是把单纯的餐饮商业升级为文化景观，附加观赏、游玩价值，由此成为当地的文化名片，游客的打卡胜地。

但是，与文和友又有所不同，同利味城选择了更适合自身优势的商业模式。

模式突围

文和友本质上是一种建立在转租模式上的轻资产模式。

1. 整租热门商圈的大厦，以立体城市概念垂直布景，做怀旧性改造。

2. 面向餐饮、文创等项目招商，出租铺位，拥有部分控制权，整体把控风格、输出IP;对部分项目、业态孵化、收购，比如MAMACHA、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司等自有品牌。

3. 盈利模式上，文和友與店铺收益分成，或收取租金和物业费。

文和友模式的缺陷，在于它仍然是“新瓶装旧酒”，在不同城市的文化承载物都是相同的，也必然会遇到流量衰减、商铺经营不善等问题。更关键的是，文和友的身份本质上也只是“进驻品牌方”，面对商业地产公司、物业公司比较弱势，适合的整租选址非常有限，难以实现大批量复制。

与之不同，作为成熟的地产开发商，同利集团对味城项目拥有天然的把控能力，可以按照不同城市的特色做文旅定制开发，在拿地、流量、本地化经营等方面拥有持续性优势。同时，通过模式创新，同利集团为味城打造了一个同利共赢的生态。

具体到儋州同利味城，经营业态包括3种模式。

其一是自持模式，同利集团下属商业地产运营公司自持部分商铺，通过自有品牌项目或租赁进行运营。

自持模式有利于味城把开发和运营紧密结合，从源点起根植客户需求，结合地方特色从IP内容到品牌挖掘到文化创意再到运营服务，实现一站式运维。

比如，同利集团为每一座味城引入同利易购精品超市。这完全是自营项目，从源头控制价格，不以赚钱为目的，通过成本价销售充分引流，带动整个商业的发展。

以自持为基础，同利集团也得以为每一座味城打通、植入互联网+的会员营销体系，实现会员积分、分享奖励、精准营销、全渠道推广等功能。目前，同利集团已经成立同利惠项目，整合互联网、新零售，对消费者进行引流、数据管理，可为入驻商户提供移动营销、全渠道销售管理和门店智能化管理服务，既是商业开发利器，也带来新的资金回笼。

其二是投资-返租模式。

儋州同利味城把商铺规划为28～183平方米，这意味着，最低30多万元即可投资拥有海南岛的商铺。同时，味城为投资客户制定了灵活的返租政策，平均年回报为总房款的6%。

灵活的返租模式，降低了投资者的投资成本，也减小了管理成本和空置损失，实现了投资收益的最大化。尤其是在海南自贸港建设和城市化进程的当下，可以实现良好的保值、增值。

而在招商引入上，同利味城整体业态还是以联营为主，突出低成本入场的优势，风险共担，收益偏向商家。正因为如此，昌江同利味城在项目开发阶段便完成75%以上的招商，保证了投资者的返租源头。

其三是资本入场模式。

资本招商模式面向全国长期看好海南商业发展、同利味城项目持续增长的投资者，投资者实现低门槛投资需求的同时，还可以获得长期的资本回报。

具体内容是：投资者购买味城商铺后，同利集团为投资者匹配等额的味城物业管理公司期权，味城物业管理公司打通经营所有环海南岛味城项目，投资者可以持续享有物业公司的分红。伴随环海南岛味城项目的发展，味城物业管理公司将冲击资本市场。投资人持有的味城物业管理公司期权可转换为上市主体公司股权，实现可观的投资收益。

从目前资本市场的趋势来看，物业管理公司比商业运营公司更具增长可持续性，估值更高，也更易上市。同利集团把味城物业管理公司的股权开放给投资者，遵循了“同行同利，共创共赢”的创业初衷。

值得一提的是，陈健透露，味城物业管理公司项目已经获得机构认可，A轮融资后估值已逾5亿元，相关进度将尽快公布。

可观的估值背后，是一个庞大的环海南岛味城蓝图。

以现有儋州同利味城、昌江同利味城（红棉广场）为基础，同利集团目前已在规划海口同利味城、三亚同利味城、文昌同利味城、琼海同利味城等环海南岛味城生态。此外，同利集团在海口还开发有徽商国际高端写字楼、在安徽六安与迎驾集团共同开发总投资额超50亿元的迎驾春风美酒小镇，同利集团已经驶入协同发展的快车道。

显然，在线下实体式微、各地房地产投資限购的背景下，同利味城依然是时代的弄潮儿。