商圈“上网”，不做电商还能做什么？

你能想到，自己有一天会被几公里之外的购物中心所吸引吗？

刷着朋友圈，你领到了一张购物中心满100减50的优惠券；在购物中心买了东西后，你又从微信支付完成的页面，领到楼上奶茶店满10减3.14元的优惠券；你还可能因为在支付停车费后，收到一张停车场的优惠券。

如今，商圈正在尝试“上网”，不是做电商，而是通过数字化方式打通线上和线下，给消费者提供新的消费体验。

再见，“熟悉的陌生人”

当电商逼得线下商业不得不跑到线上开店后，包括淘宝、京东、当当在内的多家电商开始收购实体商业或自建实体商业网络，开始线下数字化的尝试。

线上的流量红利消失，获得新流量的成本增加。这时，新入局者想要继续通过电商的方式分一杯羹，其难度可想而知。遗憾的是，互联网巨头布局线下商业，寻找自己新的盈利增长点的尝试也没有典型的成功案例。线上线下流量的增长似乎陷入滞胀。

数字化转型成为行业共识。经过近几年探索，商圈的数字化转型呈现不同模式：部分尝试与电商巨头合作，形成线上主导模式；有的以线下玩家为主，借助互联网资源，自主寻求数字化转型之路；还有的将线上成熟的数字化运营能力赋予线下，将线上流量导流到线下，以实现高效增长。

“只有线下实体经济恢复繁荣了，才能说明我们的经济从疫情中恢复了。”5月8日，在配合首届中国国际消费品博览会召开而举办的2021中国新消费发展论坛上，与会嘉宾高峡如是说。他说出这番话的时间，距离2019年5月8日，他在北京丰台科技园万达广场接待王健林和马化腾参观商业中心数字化升级试点，刚好满两年。

在论坛的圆桌对话中，高峡表达了对以线上为主导的数字化模式的不认同。“线下实体繁荣了，需要更多的人，更多的导购、保安、保洁、生产等等，真正的繁荣不但可以带动消费，同时也能够保证就业，让人们的生活更富足。”他认为，实体商业是“内循环”中提升内需非常重要的构成部分之一，线上主导模式将线下流量导流至线上，与大力发展线下消费相比，后者对国内经济、就业等方面的帮助更大。

他更青睐“从线上往线下导流”的模式，“每个电商都有一个功能，叫购物车。商场有购物车吗？在电商平台，一旦商品添加进购物车，不仅自己能看到，电商后台的运营、店铺的管理者，还有好多其他角色都能看到。这就是电商的套路。”他同时抛出了一个问题，线下商业中心能否建立类似购物车这样一个能力，用以提升商场的运营效率？

高峡在上海丙晟科技有限公司担任CEO，这家由万达、腾讯与高灯三方合资成立的公司，率先于2019年提出了“商场数字化”概念。后来，丙晟意识到商圈中的各类业态可以通过数字化实现联动，实现商圈共同繁荣。于是，丙晟进一步提出“商圈数字化”。

新概念产生的背后，是技术变革、线上广告渠道增多等多种因素推动的结果。数字化支付的普及和发展，为商圈数字化提供了支撑。截至2020年12月，我国网络支付用户规模达8.54亿。这意味着，通过线上支付渠道，商圈有可能触达更多的线上用户。随着腾讯LBS（基于位置的服务）数据的进一步完善，也为商圈精准联络用户提供了便利。

微信支付商圈能力和小程序的出现，可以让消费者在支付页面领取优惠券，商圈的信息得以到达潜在消费者。新出现的朋友圈广告、订阅号广告等，更近一步拉近了商圈与消费者的距离。

这些变化，改变了传统商圈难以与消费者主动取得联系的状态，使得消费者对于商圈来说，再也不是“熟悉的陌生”人了。

谁在让我们逛商场？

在商场消费过程中领到的那些优惠券，并非是因为随机的运气，而是商圈数字化背后有一套复杂的发券机制在起作用。

领到购物中心满100减50的优惠券，是因为你距离购物中心不足5公里，属于购物中心的核心客群。领到奶茶的满减券，是因为你在购物中心购买了一条连衣裙，符合奶茶优惠券的“女性”发放标准。通过朋友圈广告、微信支付页面广告、小程序、智慧停车场等渠道，商圈可以根据距离、年龄、消费习惯等维度，将优惠券精准推送至特定消费者的面前。这是目前商圈数字化触达引流的重要方式。

2021年，深圳和厦门两地的部分市民已经提前体验过这一大数据精准触达机制。

3月27日，丙晟科技在深圳宝安福城万达广场推出了一场“宠粉节”的购物活动，并于活动前几天通过朋友圈广告、微信订阅号广告、小程序、短信、海报等渠道，为深圳部分居民发放了活动优惠券。发券规则除了考虑会员身份外，还有距离、主力客群画像等。

当天，李先生专程驱车从10公里外的南山区赶到宝安区参与购物活动。他和妻子都在朋友圈领到了宝安万达广场满200减100与满100减50的现金券。近五折的优惠让他觉得“周末专程跑一趟也值得”。

依托大数据等技术，丙晟科技也能够对优惠券的领取、核销等情况进行溯源，根据这类数据分析出受欢迎的优惠券种类、高效的优惠券领取渠道等，并随时根据数据动态调整优惠券的发放时间、区域、渠道和额度，以实现精准推送，提高活动效率。

当天，像李先生这样领券后专程驱车前来购物的用户不少。7万人次的客流流入开业才4个月的福城万达广场，共领取了超160万元的优惠券。

张庆从另一个角度，亲身感受过这种发券机制的精准性。

他是厦门湖里万达广场一家母婴品牌店的负责人。“从一上班就开始排队，买单、拿货、打包货品……”在“超级宠粉节”活动当天，张庆和同事一直穿梭在卖场、收银台及仓库。

那天，他们有1206笔订单核销了优惠券，全天共卖出了134万元的销售额，是他们入驻万达开业以来的最高纪录。而当天，湖里万达的客流量也创了新高——21万人次。此前，湖里万达客流最高纪录是9年前开业那天，为6.7万人次，那时候没有拼团，没有直播带货，甚至没有微信支付。

然而，对商圈数字化的探索者来说，能够根据消费者的消费习惯和消费记录，发放不同业态的定向单店优惠券，才是比较理想的精准发券和引流的状态。

比如，给看完电影的顾客发放火锅店的消费券。在丙晟科技与电影院沟通的过程中发现，爱情片和动画大电影的人群定位明显，可以和餐饮业等不同的业态联合，形成“异业联盟”。

但做到这一步，不仅需要足够的数据积累，还需与对应业态商户达成合作意愿，更为重要的是，要拉通支付宝、微信、小程序等不同平台的数据。目前，拉通不同平台数据还可能涉及用户隐私和法律等复杂问题，而这也是商圈数字化探索中面临的一大难题。

为商管与商户赋能

商圈是个复杂的生态圈，品牌林立诉求多元。

从横向看，每一个商圈因所处的城市、区域，周边居民的状态等，往往形成自己的特征。从纵向看，同一个商圈在不同的季节，随着流行元素的变化，都会呈现出不同的特点。

因此，商圈运营，注定是一个在动态中不断调整的过程。

如果要将商圈数字化作为未来行业发展的方向，数字化的模式不仅要能规模化复制到千差万别的商圈中，还必须能让每一个商圈甚至商户，根据自身的需求运用与调整。

丙晟科技试着用小程序工具赋能商户与商管给出自己的答案。

2020年，丙晟科技开发设计的万达广场小程序，已经实现了368座万达广场的“线上基建”。基于这个小程序，商管和商户能够实现开设线上店铺、自主发送优惠券、线上商品管理、沟通物流服务、智慧收银、直播带货等功能。

这些工具，不仅可以帮助商户在线上完成售卖流程，还可以提升顾客的消费体验，完成会员运营。

例如，依托微信和小程序，顾客领取的优惠券会直接进入微信卡包，结账时也不再需要先从卡包里找出优惠券并请店员先核销再支付，而是在支付时微信自动核销优惠券，多张优惠券可以自动叠加。

“支付即积分”，基于微信“智慧商圈”支付即积分能力，实现线上化积分流程，顾客在商圈门店使用微信支付消费后便可自动申请积分，退款也可以实现退还积分，省去了消费者将购物小票上传后台和等待审核的时间。

小程序还和智慧停车场联通。将车牌与会员信息绑定，顾客从购物中心停车场离开时，无需现场支付停车费，后台将通过小程序直接扣费，并自动核销停车优惠券，将原本出停车场的时间从20秒降到2秒，基本实现了“无感停车”。

此外，商户还可以通过小程序进行社群管理和经营分析等。不过，由于工作推进等原因，这些功能目前还未广泛展开应用。在未来，通过万达广场小程序，商户或许能积累并管理自己的会员。由会员社群形成的独家流量，将会是商圈与商户未来发展中的核心力量。

数字化启航

高峡说，丙晟科技的商圈数字化发展还处于1.5阶段。

“经过前期的探索，我们有了一个更为清晰的方向，今后仍需进一步研究如何更好地利用数据，转化流量。”

除了头部商圈在加紧探索数字化转型外，更多商圈正面临着数字化能力不足的问题：大量商圈没有集中收银，停车场外包给服务商管理，小程序功能简单等。在这种情况下，要建立起智慧停车、智慧收银、智能互动屏等组成的触点组合，并通过小程序发挥线上触点作用，与场内活动进行深度融合，是一个涉及人力、财力多方因素的难题。

也正是因此，部分商圈对数字化转型的意识不足。2020年，一项对中国商场数字化转型的调研分析显示：无推行数字化转型的样本商场之中，40.7%认为产投比太低，不符合经济效益；此外，有23.7%认为无实际意义。

当前，行业细分和内容创新越来越快，以互联网、大数据、人工智能等数字技术为支撑的新消费提质扩容，数字化为经济带来嬗变之机。面对消费者动态升级的消费需求，数字化方式能快速反映需求并转化为精准的商业模式。

在扩大内需、建设数字中国的背景下，运用好“互联网+”，推进线上线下更广更深融合，已是经济发展趋势。激烈的市场竞争已经表明，商圈数字化浪潮也已势不可挡。冰与火的交织中，先行者或许能最早迎来涅槃。