橱窗设计中品牌形象塑造方法的研究

吴佳琦

【摘要】现代女性渴望通过穿着展现自身的品味与时尚态度，其服装消费青睐于有个性、文化的中高端品牌服饰市场。女性在购物中往往对品牌的第一印象在橱窗形象上，有良好视觉效果的服饰类橱窗能紧紧抓住女性消费者的目光，从而使其驻足于橱窗前，增加其进店购物的可能，进而促进产品销售。因此，实体购物的优势在于能够通过眼睛直观地感受橱窗中品牌的形象与魅力，橱窗不仅仅是某种产品的推销，更是表明了一个品牌的形象、品質。本文以品牌橱窗为切入点，聚焦中高端女性服饰类橱窗，通过对国内外相关优秀品牌橱窗案例进行研究分析，将迪奥、路易威登、普拉达、古驰等作为研究剖析对象，分析品牌橱窗的设计优点，并探讨女性服饰橱窗的艺术魅力和商业价值，最后总结出中高端女性橱窗设计中品牌形象塑造的相关方法及要素。

【关键词】橱窗设计;品牌形象;服饰;女性

橱窗设计是提升品牌形象最直接的方式，是品牌发展的必经之路，是具有商业价值的艺术行为，是一种无声的形象，也是最先接触消费者的一种展示模式，肩负着抢占市场、创造市场的使命。新产品通过品牌形象塑造，进而呈现在顾客的眼前，能够赋予品牌新的价值。纵观中高端女性服饰类橱窗，都将橱窗作为传递服饰信息的第一站，从而提高品牌的竞争力，烘托品牌文化，增强顾客的品牌认同感。

1.主题性氛围的设计营造

风格鲜明、富有主题创意的服饰类橱窗通常会抓住消费者的眼球，引发消费者的想象与情感共鸣。主题性氛围的营造因品牌风格的不同而对传统文化、空间构图形式、展示道具创新等方面各有侧重。

1.1传统文化

品牌的橱窗想要冲出国门，提高品牌影响力，最便捷的途径便是和各国的传统文化或是各类具有代表性的艺术风格进行结合，提高自身的文化传播，彰显时尚品味。

迪奥品牌曾主推过一款刺绣包，该款包运用了中国传统水墨画的表现手法，以刺绣的形式绘制了山林和猛兽的图案。并且橱窗也融入了传统水墨画的元素，橱窗中央是一只凶猛的狮子，狮子身上的元素也符合该季度的主题。总之，通过这些传统元素将产品和橱窗主题串联起来，最终使橱窗变得抢眼而夺目。

1.2空间构图的形式

服饰类橱窗的构图设计需要兼顾布局的完整、有空间层次感、布局要有疏密，要突出和整体和谐有平衡感，运用对称、均衡、呼应、节奏、对比等形式美法则，使橱窗内服饰的主题性内涵利用空间布局得到最好的展示。

普拉达品牌2014春季伦敦的一款服装橱窗采用均衡的构图形式。均衡是一种上下左右等量而不等形的构图形式，给人以活泼、平衡的感觉。该橱窗的模特高低有序地被安排在橱窗之中，有坐有站，给人带来视觉上的均衡感，同时台面的高低错落也给橱窗带来了空间感。

1.3展示道具的创新

产品展示道具可以让产品更完整地展示在消费者面前，使产品看上去比平时更好看。产品展示道具既是展示内容，也可以是场景道具的一部分，可配合变形、夸张的设计手法，营造出独特新颖的主体性空间，带给消费者新奇感。

普拉达品牌2020年春季橱窗同时采用了二维平面装饰和三维展示道具，展示背板上呈现出重叠的绿植，体现了自然的氛围，通过人模展示着当季的新款服装，顺着人模的动作和眼神可以看见一片立体绿叶道具，道具上摆着最想要突出的产品—鞋子。道具的造型及位置能够使中心产品更加突出。

迪奥品牌也曾为其热门产品-戴妃包设计过系列橱窗，其中一款橱窗的道具以戴妃包为原型并加以放大夸张，真正的包仿佛从中掉落，在这个橱窗中，产品既是主体物，也是道具的一部分。

2.时尚性氛围的设计营造

中国中高端品牌的橱窗想要冲出国门，提高品牌影响力，最便捷的途径便是具有代表性的时尚型艺术风格进行结合，提高自身的文化传播，彰显时尚品味。时尚性氛围的设计营造与时尚元素的运用和灯光照明的设计密切相关。

2.1时尚元素的运用

橱窗本身就具有艺术性，时尚元素的运用可以有效地吸引消费者的目光，使产品具有打动人心的效果，将商品更好地销售出去。

路易威登品牌曾在2012年与日本波普艺术大师—草间弥生合作设计了一款橱窗，橱窗中大量运用了草间弥生最具代表性的波点元素，大大小小的波点密密麻麻地铺满整个橱窗，给人强烈的视觉冲击力，橱窗中还塑造了与本人一比一等大的人像雕塑，令人过目难忘。

2.2灯光与照明

商业照明是一种特有的造型语言，是表现橱窗时尚风格氛围的重要手段，可以展现出品牌时尚性的戏剧性效果，其光效设计需要通过布置合理的光线，将服饰的时尚感很好的呈现出来，让女性消费者直接获得对服饰材料、色彩、造型最清晰的认知，顺利解读出品牌时尚试图要传递的信息。

古驰品牌曾于2015年在米兰推出一款售卖新款包的橱窗，整个橱窗运用了很多花朵造型的道具，十分鲜艳热闹，为了突出产品的中心性，设计师用射灯对包进行重点照明，使得整个橱窗内的元素虽多，但井然有序、主次分明。

3.地域性文化氛围的设计营造

地域性带来了文化差异，不同地区的服饰有不同的特点。色彩不仅能给消费者带来不同的心理感受，也能突出产品特性，地域性色彩基调会给橱窗产品带来特殊展示的效果。因此，品牌橱窗的色彩搭配基调的选择上，应该优先考虑购买地域人群的年龄、性别、种族、风俗习惯等因素。同时，地域性材料的应用也可以较好的营造出品牌的地域性文化氛围。

3.1色彩

路易威登品牌曾以“彩虹计划”为主题，邀请当地员工与他们的孩子共同参与橱窗的创意概念设计。在大家的共同努力下，运用了不同的色相与色彩基调给消费者带来了地域性文化的视觉效果，缤纷的地域性色彩如红色、橙色、黄色和紫罗兰色充满并点缀着橱窗，富有想象力的缤纷彩虹带来希望与轻快的地域文化气息，给消费者一种心情愉悦的感受，以迎接初夏的到来。

3.2材质的选择

常用于服饰橱窗内部设计中的材料多为玻璃、陶瓷、木头、仿真植物、面料、塑胶、石头等，每一种材料依据其不同的地域属性，可以营造出不同的品牌氛围。使用地域特有的材料可以给橱窗设计带来了不同的视觉肌理效果，如柔软和坚硬、光滑和粗糙、松散和严谨、华丽与朴素，直接影响着品牌形象的塑造。

圣迪奥品牌橱窗的背景材料经常选择用质感较强的地域性石材给人以苍劲硬朗的感觉，完美地与服饰相互衬托，很好地诠释了品牌所倡导的新时代白领女性独立自主的特点。

4.高新技术文化氛围的设计营造

随着科技的发展与社会的进步，高新技术日益成熟，因此将高新技术融入到品牌橱窗中也是一个趋势。高新技术可增大所展产品的信息量，扩大了橱窗展示设计的传播潜能，让消费者全方位地感受到所展信息，增加消费者对产品的兴趣，提高消费者对产品及品牌的关注度。

纽约普拉达品牌的服装旗舰店曾将互动橱窗虚拟试衣系统放进橱窗中，与消费者形成互动，消费者可以看到试衣效果。东京的爱马仕橱窗打造了一组动态的展示装置。为了展示丝巾的轻盈，丝巾被悬挂在橱窗内，后方则放置了一个动画显示屏，配合器械鼓风效果，丝巾会跟随视频中人像吹气的场景随风飘起（参见图1-1）。

5.总结

优秀的服饰类品牌橱窗设计除了品牌自身的影响力外，还要在品牌形象的塑造上多下功夫。本文通过对中高端女性服饰类品牌在橱窗设计中品牌形象的塑造方法进行梳理，总结出以下橱窗设计中品牌形象塑造的要素：

5.1主题性文化氛围的设计营造

主题性是服饰橱窗的灵魂，它具有直观的展示效果，比电视媒体和平面媒体具有更强的说服力和真实感。服饰类橱窗为了突出服装产品的特性和店面的风格，让消费者产生美感、舒适感和购买欲。

5.2地域性文化氛围的设计营造

地域性带来了文化差异，不同地区的服饰有不同的特点。融合了当地的文化所设计的橱窗与当地的文化产生了连接，有了更高层次的精神内涵，容易引起当地的消费者对于橱窗文化的共鸣。

5.3时尚性文化氛围的设计营造

品牌橱窗的时尚性契合了都市女性的时尚品味。都市女性追求时髦的造型和穿着，对潮流风向有敏锐的感知能力，而选择中高端品牌的女性大多都是具备一定审美基础的，她们对于自己的穿着打扮有着清晰的定位。因此在时尚领域往往是中高端品牌引领着潮流走向，橱窗则是时尚的“窗口”。

5.4高新技术文化氛围的设计营造

橱窗设计不只是一味的将展品摆放，而是可利用高新技术增加消费者对产品的兴趣，提高对产品及品牌的关注度。高新技术的橱窗通过声、光、电等艺术形式展现视频、图像和摄影的效果，增加了產品的吸引力，使橱窗更加新颖独特，最终达到刺激顾客消费的目的。