公共卫生事件信息发布对公众关注度的影响——基于关联规则挖掘的典型案例分析

李佳彤 黄燕梅

（海南大学政治与公共管理学院 海南 海口 570228）

大数据时代，互联网和信息技术得到空前的发展，社交媒体成为人们发布和获取信息的重要渠道，发言人数逐渐增多，网络舆情的规模与影响不断扩大。近年来，公共卫生事件频发，其相关信息引起公众普遍关注。各种信息充斥社交媒体，极易造成恐慌或错误信息广泛流传。因此，信息发布工作是公共卫生事件应对的重中之重，并且仅仅依靠政府发布信息是不够的，政府、媒体和意见领袖信息发布都是遏制谣言的依据。而通过多种方式发布信息，使公众更全面、准确地了解信息，是信息发布主体的职责所在，也是降低社会恐慌情绪、保持社会稳定的重要保证。

一、研究文献回顾

学界对于突发事件网络舆情的发生、传播和演化机理，舆情的监测预警，影响因素及应对策略进行了较为深入的研究，并且自2003年SARS事件后颇为关注公共卫生事件网络舆情。信息发布是治理网络舆情的重要手段，能够影响公众心理。[1]近年来学界对多主体合作发布信息的关注增加，从多元主体共同参与视角[2]、融媒体视角[3]等对网络舆论引导的资源、主体协同等多种机制进行研究。公众关注度是衡量网络舆情量的变化的重要维度，以用户的搜索量为数据基础，可以揭示公众对某些议题的偏好度及认知需求变化[4]，一般用互联网搜索指数直观表示，如百度指数和微指数。学界通过研究热词[5]、热搜[6]等探索公众关注度的时空差异与影响因素[7]。

当前，学界对突发事件，尤其是公共卫生事件网络舆情和信息发布的研究均具备一定规模；但是聚焦于公众关注度和信息发布的文献较少，而公众关注度是反映网络舆情热度的重要指标，应予以重视。有学者通过研究“山东疫苗”事件的网络舆情热度演变趋势发现事件处置进展和关键信息发布密切关联[8]，但是对信息发布和网络舆情具体关联的挖掘尚不充分。而利用关联规则挖掘的方法挖掘频繁关联项和强关联规则，进而了解事件状况和制定策略是学界重要研究内容。2019年年底，新型冠状病毒肺炎（COVID—19）疫情暴发，传染力强，传染范围极广，是继SARS和H7N9之后在中国及世界影响力最大的一次突发公共卫生事件。严峻的疫情态势引发了公众对与疫情相关的信息的关注度持续上涨。本文选择新型冠状病毒肺炎疫情这一公共卫生事件作为典型案例，利用关联规则挖掘深入分析信息发布主体、方式和对公众关注度的实际影响效果之间的内在关联，利用频繁关联项识别哪些信息发布主体和方式的组合对于降低公众关注度的效果较好，为今后公共卫生事件的信息发布工作提供借鉴。

二、数据来源与研究方法

（一）数据来源

本文从新浪微博平台获取数据。根据新浪微博发布的2019年第三季度财报，新浪微博的月活跃用户数为4.97亿，报纸、广播和电视台的新浪微博入驻率分别达到97.3%、78.7%和100%，是国内最具影响力的社交平台之一。在新型冠状病毒疫情网络舆情最活跃的暴发期和波动期（2020年1月20日—2月28日），根据微博热搜榜的历史最高排名和累计在榜时间，笔者搜集了国内受公众关注较高的136个热点事件，并从信息发布主体、信息发布方式和对网络舆情热度的影响效果三个维度进行分析。

微博平台上信息发布主体为政府、民营机构媒体、自媒体和意见领袖四种。政府是广义上的政府，本文将中央媒体，如人民日报、新华社等官方媒体归于政府。民营机构媒体以获取市场份额和赢得利润为基本目标，以民生新闻、娱乐新闻为主打，如腾讯新闻和新浪新闻。自媒体以个人名义创办，主要有营销类、资讯类自媒体。意见领袖主要有“公知型”和“娱乐型”两类。“公知型”意见领袖是指医生、律师等具有专业背景的社会精英；“娱乐型”意见领袖是指具有较高“人气”的明星群体，如歌手、演员等。[9]笔者对热点事件的信息内容进行分析总结，得到召开新闻发布会、发布通知、信息公开、公开问责、公开案情、解释澄清、专业科普、专家说明、采访报道、增强传播十种信息发布方式。信息发布对公众关注度的影响效果用微指数衡量。公众关注度变化程度依据主体发布信息后三天的微指数变化幅度分为剧烈（大于60%）、显著（30—60%）、轻微（小于30%）。

（二）研究方法

主要研究方法为内容分析法。数据挖掘是内容分析法的重要应用，关联规则挖掘是其中一项重要技术。关联规则描述为X→Y，X指的是前提条件，Y表示为结果。规则X→Y由规则的支持度和置信度约束。支持度表示数据项集中包含某几个特定项的概率，反映了规则的有用性；置信度表示在数据项集中出现X时，Y发生的概率，反映了规则的确定性；提升度反映了关联规则中X与Y的相关性，提升度＞1且越高，表明正相关性越高。从事件集合中挖掘出的同时满足最小支持度和最小置信度的关联规则称为强关联规则。在强关联规则中，若规则满足提升度大于1的条件，则称之为有效强关联规则。

关联规则挖掘Apriori算法简单、易理解、数据要求低，使用先验性质，大大提高了频繁项集逐层产生的效率，所以本文釆用Apriori算法，通过Python运行并进行优化。

三、关联规则分析

最小支持度和最小置信度阈值根据挖掘人为设定。依据不遗漏重要规则的原则，笔者通过多次的阈值设定试验，设定最小支持度为0.24，最小置信度为0.6。同时满足support≥0.24且confidence≥0.6的强关联规则有25条，节选部分结果如表1所示。

由表1可以发现：

表1 新型冠状病毒肺炎疫情热点事件信息发布主体、方式和效果关联规则

（一）置信度

25条有效强关联规则最后结果都显示为公众关注度剧烈下降，说明这25种信息发布主体、方式之间及主体—方式的组合对于降低公众关注度的效果较好，规则可信度高。

（二）支持度

高频次的信息发布主体为政府、民营机构媒体和意见领袖；高频次引导方式为采访报道和增强传播；高频次主体—方式组合为政府—采访报道、民营机构媒体—增强传播、意见领袖—增强传播。

（三）提升度

采访报道和增强传播这两种方式的关联规则大多具有较高的提升度，这意味着这两种方式是公众关注度剧烈下降的重要支撑。

（四）信息发布主体

意见领袖单独发布信息也能起到良好的降低公众关注度的效果，说明在公共卫生事件应对中，意见领袖的作用非常关键；民营机构媒体、意见领袖和政府在有效强关联规则中出现的频率及规则的可靠性依次提高，说明政府发布信息的频率最高，降低公众关注度的效果最佳。

（五）信息发布方式

采访报道和增强传播作为单一的形式也能起到良好的降低公众关注度的效果。采访报道的支持度和置信度最高，意味着使用频率最高，降低公众关注度的效果最佳。政府和民营机构媒体相比，其采访报道的支持度更高，说明政府采访报道比民营机构媒体采访报道频率更高。政府和民营机构媒体在采访报道的同时“增强传播”支持度会提高，说明两种信息发布方式结合使用的频率更高，且置信度较高，说明降低公众关注度的效果更好。

综合信息发布主体和信息发布方式，多方式普遍比多主体置信度和提升度更高，降低公众关注度效果更好。

四、结论及建议

（一）结论

第一，政府主体发布信息的频率最高，降低公众关注度的效果最佳，其次是意见领袖，再次是民营机构媒体。

第二，采访报道是出现频率最高的信息发布方式，降低公众关注度的效果最佳，其次是增强传播方式。

第三，在公共卫生事件信息发布工作中，与单一信息发布主体或单一信息发布方式相比，多主体、多方式及二者的组合对于降低公众关注度的效果更好，并且多方式普遍比多主体降低公众关注度的效果好。

（二）建议

1.坚持官方媒体采访报道，发挥政府的权威作用

政府作为国家权力的执行者，自身具有较高的威信，能够最早掌握相关信息，过滤信息、求证信息、发布信息应对舆情热点事件。官方媒体是本文中特别提到的政府主体之一，是公众获取社会信息的官方渠道，由于行政资源、品牌优势和社会资本，其社会影响力强，对公众关注度影响十分明显。因为持有新闻记者证的记者主要是在人民日报社、新华社和中央电视台等官方媒体工作的新闻采编人员；所以官方媒体能够从群众关注的社会问题出发，快速组织并派出专业采访组，配合相在公共卫生事件中，必须坚持官方媒体采访报道。

2.发挥民营机构媒体、意见领袖和自媒体增强传播的作用

民营机构媒体是分发官方媒体新闻的重要平台，在官方媒体采访报道后通过转载等行为增强传播效果，能有效降低公众关注度。意见领袖能引导网络舆论走势，而由于公共卫生领域专业性极强，因此医疗卫生领域的专家权威公共卫生事件中接受采访或者在新闻发布会上发布消息，对舆情热点事件进行专业说明，能够强烈影响公众关注度；其他类型的意见领袖，由于其自身具有影响力，因此其在网上发表观点对公众关注度影响也十分强烈。自媒体对事件的评论等行为能放大舆情，也会对公众关注度产生影响。在公共卫生事件中，通过识别关键的民营机构媒体、意见领袖和自媒体以及确定信息发布的时间节点，引导这些主体的信息发布工作，也是政府舆情治理工作的重点。

3.优先考虑多主体合作及多方式结合的信息发布形式

在信息发布工作中，优先考虑多主体合作及多方式结合的信息发布形式，增强其降低公众关注度的效果。政府应促使更多的主体参与信息发布工作，采用更多的信息发布方式，并提供相应的协调机制和制度保障，实现信息发布主体和方式的最佳组合。