基于S-O-R模型的直播电商消费者冲动购买欲望研究

黄 燕

（惠州经济职业技术学院，广东 惠州 516057）

一、引言

近年来，随着人民的生活水平的提高、互联网科技和电子商务的快速发展，电商平台兴起了“直播购物”新型购物模式[1]。此购物模式与以往的电商线上购物具有一定差异，在直播电商中，主播在播购物平台以现场视频传输的方式把待售商品展示给潜在的客户；同时，将线下消费者购买产品的场景以视频方式还原，并展示给直播观众，期间适时地与观众进行互动。直播购物平台出现了突飞猛进的增长，例如：抖音、淘宝、微信、快手等直播平台。同时，在人们的视野中出现了“直播一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦等现象级的主播。由于基础设施、运营模式和用户基础等条件的完备性，在淘宝平台中快速形成了完整的电商直播产业链[2]。2018年，在淘宝购物平台中，直播带货实现100%的增长，其销售额已突破千亿元；2019年淘宝直播在“双十一”当天的成交额接近200亿元。从国泰君安证券数据可以看出：直播电商带货逐渐发展成为主流的商业模式[3]。

直播电商是近年来才发展起来的热门营销方式，它属于内容电商；其开展促销活动、达成销售目的主要通过优化用户体验的途径实现。直播电商结合了网络线上购物和实时直播视频体验，使消费者的购物体验可视化、具有现实互动性，促使观众下单购买展示的商品[4]。目前，在淘宝直播、抖音等大部分零售电商平台中都采用直播电商的运营模式[5]。

中国网民规模庞大，从互联网络信息中心第44次数据统计的报告中可以看出，截止到2019年6月份，大约有8.53亿中国公民在使用互联网，占中国人口总数的62%；在使用互联网的公民中，大约有6.38亿通过网络进行购物，占网民总数的74.9%[6]。“双十一”作为大型网络购物狂欢节，据2019年促销活动的统计数据显示，天猫当天销售额达到2684亿元，其次是京东直播带货在当日销售额达到2044亿元[7]。从网络营销数据中可以看出，快速发展的电子商务已打破消费者的传统消费习惯，大多数消费者的首选购物方式已改变为网络线上购物[8]。

目前随着5G通信技术的日渐成熟和应用范围的不断扩大，借助AR和VR技术使直播电商购物模式不断创新直播方式、改善消费者观看体验。在不断强大的网络与通信技术支持下，电商直播能够向用户呈现更加优质的直播内容，使消费者感受到更加丰富的展示方式，获得更加流畅的观看体验[9]。在新技术和主流购物模式的驱使下，能够有效提升消费者的持续观看行为，最终带动网络购物规模的进一步扩大。

二、直播电商与消费者心理

1.直播电商的含义

直播电商是指以电商为基础，以直播平台作为营销工具的新型营销模式。从本质上来讲，它是借助直播方式获取最大化的流量，使消费者获取良好的直播观看体验，从而产生购买展示商品的欲望，最终达成交易[10]。直播电商的营销模式重新搭建了商品交易主体的密切关系，将兴趣爱好相同的消费者通过电商直播平台聚集在一起。在主播对产品的长时间持续展示下，观看直播的消费者能够对商品有更加直观的了解。消费者在观看直播的同时，对商品有什么认识和想法，都可以通过互动的方式表达出来，针对不同粉丝的个性化需求，主播也可以将合适的商品推荐给他们[11]。在直播电商模式下，不仅能够提高消费者的忠诚度，还可以将商品的销售转化率进一步提升。

2.直播电商中的消费者心理

对产品的需求心理、购买意愿和动机等多个方面是消费者在心理上的具体行为表现。在直播电商平台中引入营销模式，影响过程主要包括认知阶段、诱导阶段和意志阶段[13]。

将消费者的心理需求激发出来的主要阶段是意志阶段。在商品市场营销理论中，人的心理需求是对商品产生购买欲望的主要来源。因此，在意志阶段中，通过对设计性、实用性、功能性等方面深入研究，可以了解消费者的痛点，而能够将商品内在特性的差异显现出来的方面是商家营销精力投放的重点。只有在掌握消费者需求的情况下，才能将消费者对商品的购买欲望激发出来[14]。2020年Q4中国在线直播用户下单冲动程度调查情况如图1所示。

图1 2020 年 Q4 中国在线直播用户下单冲动程度调查

三、S-O-R模型

S-O-R模型，即“刺激－机体－反应”模型。心理学是S-O-R模型的来源，该模型能够对外部环境影响人类行为的基本原理有效地解释出来。该模型作为环境心理学在零售环境中广泛应用，用于针对环境因素影响消费者的购买行为的研究，这些消费者包括网络店铺和传统实体店铺的消费者。S-O-R模型的基本结构如图2所示。

图2 S-O-R模型

其中，S－刺激：直播中的互动融入机制。在直播电商营销过程中，能够导致观众的情绪以及认知发生变化的方面称为刺激变量。在消费者购买商品的过程中，刺激属于外部影响因素，该因素会导致消费者的心理认知或者情绪产生变化，引起消费者某种行为的产生[15]。这些刺激因素包括营销变量以及其他环境因素。人类的认知和情绪属于机体变量，机体变量介于刺激和最终反应之间。在机体变量的变化过程中，涉及到个人主体的感觉、心理、感知以及思考活动。

S-O-R理论最初的研究背景是基于传统的线下购物，在消费者进行网络线上购物不断发展的情况下，相关研究学者在网络环境中引入该理论。学者在该领域的研究主要集中消费者的购买意愿、冲动购买和购买决策等行为[16]，而这些行为是由于受到内外部环境刺激而产生的。

本文以原始S-O-R模型作为研究的理论基础，将B2C电商平台网站建设和营销手段属性作为前置影响因子，影响消费者的情绪，影响消费者对商品的冲动购买行为[17]。在本文的研究当中，以这种假设为基本前提，即直播电商中消费者的积极情绪对其冲动购买意愿产生正向影响。基于S-O-R模型的直播电商结构如图3所示。

图3 基于S-O-R模型的直播电商结构

四、研究设计与数据收集

1.变量与问卷设计

在本文的研究中，最终敲定初始问卷由6个测量题项组成，主要包括价格促销、人际互动、感知风险、时间压力、视觉吸引力和冲动购买。在开展大范围调查问卷之前，先在小范围内进行预调研，收集一部分调查数据；经过信度和效度分析收集的数据后，将因子载荷较低的测量题项删除；为了确保调查对象能够充分理解测量题项，结合被调查者的意见和建议，修改各个测量题项的表述，进而形成最终的调查问卷条目。在本文调查问卷设计时，变量测量选择采用李克特七点量表，将选项设置为7个程度，其中，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“有点不同意”，4代表“中立”，5代表“有点同意”，6代表“同意”，7代表“非常同意”。如表1所示。

表1 电商直播中消费者冲动购买行为量表设计

为了确保研究结果真实有效，需要确保调查问卷具有良好的信度与效度。因此，在本文设计市场调查问卷时，将相关学者开发的成熟量表作为参考对象；在此基础上，本文与直播电商的具体情境相结合，并根据相关专家的意见，适当的修改或者删除调查问卷的部分设计内容[18]。在大范围内发放调查问卷之前，小范围内收集预调研数据，并对这些预调研的数据开展信度与效度分析；依据分析结果，把测量题项中那些因子载荷低于0.5的条目进行删除[19]。

2.问卷发放与数据收集

在直播电商背景下，本课题主要针对消费者的冲动购买欲望研究，因此，在选择问卷调查研究对象时，我们在曾经有过网络直播购物经验的人员中选择调查对象。在淘宝直播电商平台中，可以创建主播和消费者粉丝群、微信粉丝群等，在粉丝群中开展问卷调查数据收集工作。一方面，这种数据收集方式相对便捷；另一方面，也能满足问卷调研数据的基本要求。因此，在本文的问卷调查研究当中，问卷调查的对象确定为淘宝直播平台的使用者，这些消费者曾经有过淘宝直播购物经验。本文针对这类消费者，通过网络渠道以电子版形式发放调查问卷，收集问卷调查数据并整理。在问卷调查中，总共回收调查问卷535份，经严格筛选后，得到有效的问卷数量为465份，调查问卷的有效回收率为86.9%。

五、数据回归分析

1.数据统计分析

本研究的样本描述性统计如表2所示，在有效调查问卷的调查人数中，女性人数为323人，所占比例为69.46%；被调查者年龄84.3%在40岁以下，20岁～40岁之间的总人数为332人，占调查者总人数比例为71.4%；从学历方面来看，62.15%的受访者学历在本科及以上，其中本科学历人数为181人，占比达到38.92%；97.42%的受访者在近一个月内有网购经历，而网购次数超过8次的人数为231人，所占比例为49.68%；82.15%的受访者每周观看直播时长超过3小时，每周观看直播时长超过8小时的受访者占比为51.18%；83.01%的受访者月收入在1000元以上。

表2 样本描述性统计

问卷调查对象在最近一个月内通过网络购物的次数情况如图4所示。

图4 问卷调查对象在最近一个月内通过网络购物的次数情况

2.各影响因素对感知风险的相关性分析

在回归分析前，需要分析本研究涉及的变量。在本文的研究中，研究变量设计为价格促销、促销时间限制和机会成本感知时间压力、视觉吸引力、人际互动包括消费者与主播互动以及消费者间互动、感知风险和冲动购买欲望[20]。本文对冲动购买欲望与各个影响因素之间的相关性进行分析；分析感知风险与各个影响因素之间的相关性；分析冲动购买欲望与感知风险之间的相关性。本文研究所选择的数据分析工具为SPSS22.0，通过对Pearson相关系数进行检验分析变量之间的相关性。Pearson相关系数的绝对值处于0-1之间，相关性系数为正值则表明两个变量之间为正相关。相关性系数为负值，则表示两变量之间的相关性为负相关。相关程度与相关系数的绝对值有关系，即两个变量之间的相关系数绝对值越大，则表明这两个变量之间的相关程度越强；在两个变量之间的相关性结果中，相关性系数数值至少大于0.3才表示二者之间存在相关关系。但是，如果两个变量之间的相关性系数绝对值大于0.8，则表明两者之间可能存在严重的共线性。冲动购买欲望与各个影响因素之间的相关分析结果如表3所示。

表3 冲动购买欲望与各个影响因素之间的相关分析结果

由表3中数据可知，价格促销、机会成本感知、促销时间限制、消费者间互动、主播与消费者互动、视觉吸引力与冲动购买欲望均存在显著的正相关关系。

3.感知风险对冲动购买欲望的回归分析

为了对感知风险与冲动购买欲望之间的关系进行检验，本文选择感知风险作为自变量，以冲动购买欲望为因变量，构建回归模型，并通过SPSS22.0进行回归分析。在回归模型中，R2为3.15，调整后R2为3.12，标准估计误差为0.71399， F值为107.998，DW值为1.399。感知风险与冲动购买欲望的回归系数如表4 所示。

表4 感知风险与冲动购买欲望的回归系数

由表4中数据可知，感知风险对消费者的冲动购买欲望有正向调节作用。

六、结语

综上所述，在直播电商平台中，消费者的冲动购买欲望受到主播的直接影响。在影响消费者购买商品的各个因素中，直播商品价格促销和视觉吸引力的影响力明显比其他因素高。这一结果表明，在直播电商平台在线购物环境中，消费者的冲动购买欲望，更加容易受到商品优惠价格和实物体验的刺激。产生这一结果的主要原因是消费者对价格的优惠词更加敏感，通过降低直播商品的价格能够激发消费者的冲动购买欲望。同时，主播通过对化妆品试用、衣服试穿等进行现场展示，能够从视觉上对消费者带来直观冲击；在商品满足消费者需求的情况下，能够直接提升其购买欲望。在商品限时促销时间内，时间限制会对消费者产生压力，因此，会在短时间内激发消费者冲动购买行为。此外，由于消费者与主播、消费者之间的互动，能够使消费者的情绪得到提高，使其产生愉悦的感觉，进而提升其购买的欲望。