品牌跨界营销策略传播研究——以“百雀羚”品牌为例

蔡群英

（湖北工业大学，湖北 武汉 430068）

在抖音与购物网的发展下，近几年来，“跨界联名”形式在品牌推广过程中占有一席之地。例如谜尚鸭脖口红、大白兔唇膏、八宝眼霜、百雀羚三生花系列联名小王子推出童话彩妆盘等[1]。众多的品牌想通过与知名品牌跨界合作从而达到跨界传播的至高点。跨界联名是新媒体发展下的产物，不同元素与文化内涵碰撞更能吸引大众视野，打破品牌一成不变的审美输出。这样情况下的国产老品牌百雀羚进入大众视野并转型进行跨界营销，本文对近两年来百雀羚营销过程中存在的问题进行阐述，并提出相应策略建议。

1 跨界营销的相关论述

在生活中我们经常会了解到某品牌和某大牌进行了跨界联名，推出的产品具有审美性与统一性，其实简单来说，“跨界”代表一种由旧向新的蜕变过程，是消费者对于生活态度的择取与现代审美观念的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给予品牌新的定义。跨界营销是建立在甚至超过自身品牌的基础上，与其他品牌联合创造出一种双赢的局面，而在跨界营销过程中会产生新的消费市场。跨界营销的焦点是给消费者提供较多的沉浸式体验感，从而提升顾客的品牌参与度。在竞争激烈的护肤品行业下品牌之间的合作是未来发展的趋势之一，而跨界联名是众多企业追赶时代潮流的方式之一。

2 国货之光“百雀羚”品牌分析

2.1 “百雀羚”品牌背景概述

诞生于1931 年的百雀羚，从风靡一时到无人问津到现在重新崛起，百雀羚近30 年来一直致力于国货护肤的传承打造。百雀羚从曾作为“国礼”被“第一夫人”彭丽媛赠予外国友人，随后百雀羚在品牌美誉度及销售额上有了重大突破。百雀羚曾获得被称为化妆品中的诺贝尔奖的IFSCC 的首个中国金牌会员，更是荣获IFSCC 唯一科研创新金奖。

2.2 品牌跨界联名现状分析

百雀羚在跨界营销传播的过程中主要存在转化方式欠佳致使传播效益不理想、跨界营销传播频繁导致消费者认知混乱、历史文化融合冲突这三个方面的问题。

2.2.1 转化方式欠佳致使传播效益偏低

策略传播行为都是为产品本身服务，在传播的过程中都是激发消费者的购买欲望，使消费者更直观地看到品牌的传播点，从而提高品牌的忠诚感。所以，百雀羚的跨界营销既要带来实质性效益，同时还要感知消费者的切身感受，以此提高其曝光度。近几年，百雀羚有不少跨界营销，但同时暴露出传播存在效益偏低的问题。

在2017 年由“局部气候”为百雀羚定制的一支名为《一九三一》的“神广告”，在淘宝的盈利上还不及实体店的一个销售情况。前期传播方式的新颖引来部分消费者的瞩目，但由于其《一九三一》广告的篇幅过于长导致消费者在阅览的过程中失去了购买其品牌产品的耐心。最终采取的措施是提供了淘宝20 元的活动优惠券来挽救，其效果可以想象。在这次营销传播活动中其弊端是消费者需要在广告中找到百雀羚所宣传的产品广告牌，截图到淘宝店铺来换取优惠券，在此过程中间消费者因此失去耐心而放弃购买产品，最终导致销售量不理想的情况。

2.2.2 跨界营销传播频繁导致消费者认知混乱

百雀羚与喜茶合作推出的《阿喜与阿雀，致敬经典》系列（见图1）[2]；大胆与电竞节目打造《荣耀美少女第二季》；与故宫古今碰撞，呈现东方之美（见图2）；与敦煌博物馆联名，打造不为人知的历史等跨界营销，并取得不错的反响。但跨界营销传播是为现有品牌和产品服务的，通过跨界手段深入到年轻群体，达到拥有多阶层的消费人群的目的，百雀羚通过跨界的新颖来吸引消费者，其传播没有建立在品牌和产品自身上，没有以品牌产品为基点进行传播。

图1 《阿喜与阿雀，致敬经典》

图2 百雀羚故宫系列套盒

在百雀羚跨界古代的《四美不开心》插画中，让消费者看到了百雀羚想要触碰年轻化的视觉展现[2]，但并不能从传播内容中看到百雀羚品牌现有的理念与品牌传承感，只是为了刺激消费者而创造的手段。跨界营销传播应该落在品牌上，关注挖掘这个时代目标消费者的感受、想法，并将品牌理念与之建立联系。而不是聚焦在产品本身上，否则会导致消费者对于品牌的认知混乱。

2.2.3 对历史挖掘不当引发文化冲突

跨界营销传播作为新兴的营销传播方式，具有相对应的优劣势。百雀羚为拓展年轻消费者群体，助力品牌年轻化，便有了对经典建筑及故事文化的改编[3]。比如，百雀羚对四大古代美人的故事进行改写。百雀羚在其广告《四美不开心》中将昭君出塞、杨贵妃、吕布与貂蝉和东施效颦等古典历史文化重新编写[2]。与故宫合作打造的东方之美系列的护肤品，在一定的程度上得到的反响是不错的。但在新媒体时代，故宫本身就是一个世界级的超级IP，一直以来在国人的心中都是庄严、肃静的权威形象。其与百雀羚联名打造的《如果国宝会说话》《第一届文物“戏精大会”》等案例使故宫走向了“搞怪”的路线，从“高大上”的形象变成了哗众取宠的“段子手”，虽增加了一定的趣味性和年轻性，但许多消费者认为其跨界中没有品牌的支撑点，并且认为这组改编是对历史文物的亵渎，其网络用语与历史文化显得格格不入[4]。百雀羚在传统文化的庄重感与现代审美的表达中没有找到平衡点，对于一些尊重历史文化的群体来说，百雀羚的古今跨界引起了部分消费者的反感。

3 “百雀羚”品牌跨界营销传播的策略

3.1 优化传播内容的转化方式

由于网络逐渐涉及到各个人群，品牌之间的融洽度越来越高，不仅表现在同行业之间，跨行业亦是如此。针对消费者多维的消费情况，品牌就更加需要完善营销的各个环节以扩大自身的消费群体[5]。百雀羚想要提高转化率，还应简化其购买流程，让用户更直接地看到购买点。在消费者接受消息到购买实施的过程中采用新颖的卖点方式输入，让消费者在短时间内为产品优势所折服，转化流程则直接影响着消费者购买产品的效率[6]。让消费者能够尽快从内容信息转化到购买界面购买，比如微信公众号、QQ 推送、广告频道等应用，就可以帮助品牌在短时间把自身产品呈现在顾客的面前，从而给消费者最直接的体验感[7]。

3.2 基于品牌理念展开跨界营销传播

许多品牌都在跨界营销的手段上屡试不爽，从而激发了消费者对于一个品牌的期待感与惊喜感[1]。但对于百雀羚品牌而言，频繁的跨界营销传播在一定程度上导致了消费者对品牌的认知混乱，跨界营销传播不应追求使用的次数，而在于其质量[6]。因此，百雀羚在内容中应着重宣传品牌理念和品牌价值。

3.3 尊重历史文化底蕴

对于国货老品牌百雀羚来说，跨界的涉足点过多，自然多种文化会交织相融在百雀羚的品牌中，对于中国文化的掌控度需要把握到位[7]。因为百雀羚作为国货老品牌本身在传承东方文化的基础上，应慢慢地过渡到深层次的文化之中，避免强行跨界造成顾客的情绪化。

在宣传中华历史文化的初心上，百雀羚选择了有趣诙谐的方式去展现其文化历史，存在一定的缺陷性。根据消费者的调查显示：贴近消费者的方式不一定完全依附现代元素，反而回顾经典历史人物和事件是部分年轻群体的喜爱的方式[1]。因此百雀羚进行传统文化引用的时候需尊重其内涵性，把握好尺度和方式，在对历史改编的过程中应放大经典文化，一个民族品牌融合中华文化，其历史悠久、文化积淀浓厚，极易产生“1 ＋1 ＞2”的共振效应。

3.4 为品牌注入情感以提高消费者体验感

在品牌跨界传播的过程中为消费者提供情感化体验不仅能够贴近消费者本身，更能够提高知名度及认同感。消费体验的完善在给消费者带来幸福感和满足感的同时，也激活了品牌与消费者之间的情感互动与交流，[4]情感化需求得到满足，使消费者产生情感共鸣。以品牌自身的文化为立足点，以消费者需求及市场变化趋势为核心，制定相对应的营销策略，以此推动品牌持续发展。