戏曲类文创产品设计研究

谢梦卿，蔡克中

（南昌航空大学，江西 南昌 330000）

1 戏曲文创产品现状分析

1.1 我国戏曲现状

中国戏曲文化历史悠久，据不完全统计，我国各民族地区的戏曲种类约有三百六十种，其中我国五大戏曲剧种有：京剧、越剧、黄梅戏、评剧、豫剧等。京剧是我国影响最大的戏曲剧种，有“国剧”之称，体现了中华传统文化。我国被视为东方戏剧表演体系的代表就是以梅兰芳命名的京剧，是世界三大表演体系之一。

我国戏曲剧种多样，但是活跃在现代化舞台的戏曲剧种却不多，大众耳熟能详的更是少之又少。青年人对科技产品更感兴趣，对这项古老的传统文化并不关心，大部分人对戏曲的态度是看看而已，不会主动去了解。只有需要去了解传统文化的，或者要进行专业学习的才会主动去了解戏曲。所以，戏曲与大众休闲娱乐隔着一块屏障，戏曲逐渐成为老旧的代名词[1]。

1.2 当下市场戏曲文创产品调研

在文化创意产业发展的背景下，市场上也出现了戏曲类文创产品。根据对淘宝、京东线上商城的调研，戏曲类文创产品数量相较于其他类型的文创产品占比较小。在戏曲文创中，以京剧为题材的文创产品类型较多，其次便是川剧和昆剧。

京剧题材的文创主要是运用了脸谱元素的产品和京剧人偶类产品，除去这类文创产品，还有许多商品都运用了京剧元素，尤其是当下国潮兴起的大环境下，代表着中国传统文化的京剧产品包括服饰、文具、玩具、饰品、装饰等。北京京剧绢人娃娃是比较有名的戏曲产品，这件作品的特点是中国传统手工艺品“绢人”，属于国家非遗，制作绢人要选用丝、绸、纱、绢为原料，如果要制作成京剧人物，艺人们要经过雕塑、彩绘、服装、头饰和道具等几十道工序的精细手工操作。这件产品不仅外观精美，还展现了中国传统手工艺，是件送礼佳品，但是由于它只能用作摆放观赏，不具使用功能，所以不是日用畅销品。从设计的角度来看，这件作品是对京剧角色的创作，大部分还原了传统视觉效果，略微缺乏创意。川剧文创主要是变脸玩偶比较知名，其出名的原因是产品上了一知名综艺被“带火”。昆曲文创之所以多，是因为昆曲在苏州，苏州的文化产业是国内发展得比较好的城市，以苏州博物馆为首设计的文创产品十分精美，所以相应的文创产品都有很好的发展[2]。

2 当下戏曲类文创产品的设计困境

2.1 元素运用简单，产品表现缺乏创意

通过调研我们可以发现，无论是哪种戏曲产品，都会用到戏曲人物形象，这种使用有两种情况：一是直接使用人物造型、颜色、图案，比如戏曲人物书签、戏曲人物人偶。相同的元素和普遍的文创产品媒介相结合会导致产品形式老套，当各地出现不同剧种戏曲人物的书签、人偶这类以原型为主的设计很容易出现产品同质化的现象。二是将人物造型、颜色、图案稍作改变，这种改变没有突破原有视觉感受，如直接将京剧的脸谱做成面具或是运用京剧的眼部特征做成眼罩，这种稍作改变的产品也会造成产品同质化的现象。出现这两种情况的原因就是没有运用创意思维将戏曲做大胆的创新，戏曲之间拥有很多的相似性，一味地保持原有状态很难与其他剧种做出区别，只有根据每个剧种拥有的特殊点做创新设计才能打破产品同质化的难题。

2.2 产品表现追求视觉化，缺少文化内涵

市场上的戏曲类文创产品大部分都在追求视觉效果，运用戏曲那特殊的服饰、妆容做效果，希望通过这与众不同的造型和颜色给人视觉上的冲击，这样就会忽视戏曲的内涵表达。就拿川剧来说，除去戏曲的造型还有许多绝活表演，如：变脸、喷火、钻火圈、藏刀等，这些绝技是表演人员每日坚持不懈地练习的结果。变脸是川剧最有名的绝技，这是一种浪漫主义的表演技法，通过直接可以看到的脸的颜色的变化表现人物的内心想法[3]。计师在做川剧的文创产品设计时，做变脸这个元素时，考虑到的只是变出的脸谱的美观效果，忽略变脸的实际文化内涵，因此做出的产品只会流于表面。这样表面的设计会导致产品设计不够有文化内涵，很容易造成视觉疲劳而被淘汰，同时太过表面的设计不会引发消费者的思考，会导致戏曲传播留下刻板影响，缺乏完整性。

2.3 没有品牌意识，缺乏系统性规划

品牌的设计会赋予产品特殊性，可以起到与同类产品相区别的作用。我国戏曲种类众多，每个剧种都有其特别的含义，但是又具有很多相似性，比如相似的行当、相似的曲调。对于不了解戏曲的大众来说，很多人甚至分不清戏曲的剧种。因此，建立戏曲文创产品的品牌能够赋予产品更多的特殊性，帮助消费者区分剧种，同时多个戏曲剧种品牌共同联合能够为戏曲形成很大的推广作用。当品牌文化形成后，生活中方方面面的产品都可以为之做设计，不仅是娱乐休闲方面还有日常生活方面的产品都可以覆盖，当戏曲在当地形成了一个强大的文化品牌，那么该戏曲在全国范围内的知名度都会提高。

3 戏曲类文创产品设计策略

3.1 建立专门的戏曲符号进行品牌推广

在建立一个品牌时，必须要设计一个视觉符号给大家认知，这样大众才能熟知并牢记这个品牌。所以视觉符号的设计必须要是令人耳目一新的，目前市场上值得一提的是梅兰芳大剧院的视觉符号（如图1），这款梅花里带有一个戏曲人物眼睛的设计符合梅兰芳大剧院想传达的理念，具有较高的辨识度。而市场上的戏曲产品却还没有鲜明的视觉辨别符号，有也是十分单一的设计，比如说只是一个戏曲的人物，没有特指剧种，更没有展示出文化内涵。就拿川剧来说，有很多可以设计的地方，除去表演行当，还有那些别的剧种没有的变脸、藏刀等绝技。这些可利用的独特元素有很多，需要仔细挖掘，根据戏曲剧种的特点仔细提炼做二次创作才能设计一个独特的视觉符号[4]。

图1 梅兰芳大剧院标志设计

3.2 与现代科学技术共同打造文化创意产品

时代不断地在发展，传统戏曲文化伴随着时代发展必然会遇到发展困境，数字化技术发展与社交媒体的渗透对传统戏曲文化来说既是一种生存挑战又是一个新的发展契机。现下崛起的VR 产业、CG 插画这些科技都可以将戏曲作为文化题材进行创作。VR 技术是建构一个3D 虚拟场景，体验者戴上头盔就可以调动视觉、听觉、触觉等多种感官进行沉浸式体验，体验者可以选择不同的剧目体验戏曲中表达的每一出情境。CG 插画是计算机软件与传统艺术形式的结合，通过电脑技术将图形绘制而出，在现在的影视作品、网页游戏、招贴海报中都有CG 插画的身影。现代化技术是传统文化创新的重要机会，就如前几年爆火的3D 电影《哪吒之魔童降世》，这部电影是对哪吒这个造型的重新塑造，整体形象都符合现代审美，是从传统文化里发掘新素材、新人物的表现，加上现代的3D 电影技术使得这部影片获得了巨大的成功[5]。

3.3 融入地方特色，与政府共同宣传推进

戏曲本身带有浓浓的地域文化，北京的京剧、苏州的昆剧、四川的川剧等等都是各个地域的文化瑰宝，在文旅结合的背景下，戏曲也是代表性的地方文化，将戏曲文化与地方特色相结合，就如上文提到的川剧变脸玩具，是熊猫与川剧的结合，既表明了地方特色又宣传了戏曲文化。现如今，各大城市都在大力发展旅游业，一个优秀的文创产品会引来大众前来打卡留念，融入地方特色的戏曲产品会更加具有市场潜力。