品牌战略体系构建是公立医院高质量发展的需求

文/刘宏伟

当前，医院管理者最重要的指导性原则是将品牌战略纳入医院的战略规划。

转型期的公立医院如何构建品牌战略

当前，我国公立医院已走过追求快速扩张及壮大的成长阶段，进入了成熟期的转型阶段，开启了高质量发展，此时，加强品牌建设，不断提升医疗服务质量与影响力，就上升到了公立医院的战略地位。

要追求医院的长期价值。公立医院的品牌包含三个方面内容，一是视觉识别符号，二是文字识别标识，三是整体文化氛围，三者共同促使医院提供的医疗服务和其他医院的同质服务相区分。品牌本身不能给医院带来好处，但是在医院的运营管理过程中，通过品牌积累下来的医院信用、品牌符号知名度和医疗服务品质承诺，为医院带来了“品牌声誉”这个无形资产。

医院要认识到加强医患关系管理的重要性，加大力度建立长期的、基于信任和承诺的良好医患关系，而良好的医患关系能够使医院拥有一群忠诚的患者群体，可以为医院提供更多的经济回报。医院管理者要充分认识到医患关系管理的重要性，以及医院与患者之间紧密的长期关系为医院健康发展和生存带来的利益。

要提升医院的服务能力。品牌起源于西方，初衷是追求附加价值，而医院品牌资产价值取决于高效优质的医疗技术水平、合理的收费价格、便捷的就医流程。品牌需要建立良性的医患关系，这种关系需要通过一些标志或符号连接患者与其接受的某种医疗服务，这种关联可以使患者明显区分该医院的医疗服务与其他医院的医疗服务。

品牌能够在患者心智中建立一种独特的形象，通过品牌将患者和医院及其员工连接起来，为患者提供服务体验承诺，创建出患者体验的感受形象，形成双方的良好信任关系，从医院整体经济发展上为医院带来相应的回报。

要建立医院的契约文化。品牌就是契约文化，契约文化的核心是信任和承诺，品牌价值的根源来自于品牌关系和患者的就医体验及感受，医院价值包含医院对外的文化形象和患者群体。在医患关系管理中，医院的声誉尤为重要，它是社会及患者对医院的诚实性和关心患者程度的感受。声誉是向患者表达关注的证明，创造声誉就是与患者进行沟通的完整过程，在医患的沟通过程中，患者对医院提供的医疗服务质量的感知，会显著提升他们对医疗质量和服务的满意程度。通过医患沟通，可以树立医院的诚信形象，吸引更多的患者。

公立医院在品牌培育过程中，必须以诚信和承诺为宗旨并长期坚持，否则就难以成功。

如何建立公立医院运营管理中的品牌定位

品牌定位的目标就是将医院品牌留在患者心中。《关于加强公立医院运营管理的指导意见》（以下简称《运营管理指导意见》）要求，推动公立医院高质量发展，推进管理模式和运行方式加快转变，进一步提高医院运营管理科学化、规范化、精细化、信息化水平。这些要求有助于公立医院通过在社会和医疗市场上创造独特定位而获取可观的社会效益、财务业绩及财务回报，这种定位包括“最前沿的医疗技术、最先进的医疗设备以及行业内居于领先地位的服务质量”。公立医院如何才能在医疗服务市场推出并建立一个有效的定位呢？

品牌定位的目标就是将医院品牌留在患者心中。一家医院的核心竞争力就是其所拥有的其他医院长期无法替代的竞争优势，没有一家医院会因为提供与其他医院相似的服务而获得成功。在战略品牌管理过程中，每一个医疗服务产品都必须是目标市场中代表合理的那类事物。创造一个有竞争力的、差异化显著的医院品牌定位需要敏锐地了解患者需求、医院能力和具体的竞争行动。

品牌定位就是设计适合本医院的医疗产品和服务。在患者心智中占据一个独特的位置，建立患者优势，实现医院的高患者价值和满意度，带来强烈的患者响应，以实现医院潜在利益最大化，进而获得丰厚的财务回报。医院中的每一个人都应该理解品牌定位，管理层也以此作为决策的依据。好的品牌定位需要既能够“立足现在”，又能够“放眼未来”，这样才能够不断地成长。

公立医院需要从医疗行业和医疗市场两个角度研究竞争。行业是由所有提供医疗服务的医院组成的，这些医院提供的医疗服务具有密切的替代关系。依据市场观点，我们把竞争者定义为满足相同或者相似患者需求的医院，相比于将竞争定义仅仅局限于医疗服务产品的做法，从市场角度入手的竞争概念揭示了更广泛的实际和潜在竞争者群体，通过描绘患者接受医疗服务的技术和情感体验，以及医务人员医疗操作的流程和动作，突出公立医院面临的机会和挑战。医院需要收集每个竞争对手实际的和感知到的优势和劣势方面的信息，同时要查明其主要竞争对手的策略和目标，从为患者提供的医疗技术支持和患者就医体验两个方面展开重点竞争。

公立医院品牌包含三个方面内容，一是视觉识别符号，二是文字识别标识，三是整体文化氛围。

如何建立基于患者的公立医院品牌资产

公立医院最强势的品牌都是以特别的方式与患者产生强烈的共鸣。公立医院的品牌资产，来源于患者对在不同医院就医反应的差异，这种差异来源于患者的品牌知识，即患者对该医院品牌有关的想法、感受、印象、体验和信念，所以，公立医院的品牌资产体现在患者的就医感知、偏好和行为，需要建立医院与患者独特的品牌联想，这个联想必须是强大的、充满赞许的。

医院的品牌资产越强大，带来的收益就越多。公立医院品牌建设的关键因素是医疗服务的质量，以及在医疗质量提高过程中的投资，包括经济和精力两个方面。根据对该品牌医院的就医体验和感知，患者决定是否来该医院就医或者将该品牌推荐给其他人。

有活力的差异化和关联共同决定医院的品牌强度。品牌差异化是衡量该品牌与其他品牌不同的程度，关系到该医院对患者的吸引程度。随着品牌强度的弱化，患者越来越将他们的忠诚度和就医习惯集中于那些差异化的、具有活力并持续进化的医疗品牌。而强势的医院品牌都以优质的医疗技术水平和服务理念与患者产生共鸣，与医院的财务业绩与医疗效果挂钩。

将患者的品牌反应转化成强烈而活跃的患者忠诚。医院的品牌共鸣是患者与品牌之间心理纽带的强度，聚焦于患者自己的个人观点和评价，体现患者对医疗品牌有关的感情性响应。通过品牌形象描述该医院医疗产品和服务的外在特性，以及满足患者心理和社会需求的方式；通过医疗服务如何满足患者需求的品牌性能，突出该品牌的特点和优势，在医疗服务市场中，通过品牌知晓的深度和广度，促使患者更加容易地想到该品牌，进而创建高效的医院品牌资产。

从效益和效率的角度出发，构建公立医院的品牌资产。通过品牌的差异化与对患者的适应度，关系到患者是否购买该医院的医疗服务，体现出该品牌的强度，显示出该医院的引导指标和未来增长价值；通过患者对该品牌医院医疗质量和服务质量的知晓度以及就医体验，显示出该品牌的当前指标和当前经营价值。

公立医院的核心品牌支柱

公立医院的核心品牌支柱是优质的医疗服务、合理的医疗收费、便捷的就医流程。国家卫生健康委要求公立医院加强经济运营管理，而品牌资产管理是医院运营的重要内容，医院需要从全体员工的品牌意识，以及创建、保持或加强本医院品牌形象的效益和效率角度，来评价医院的整体运营活动。

加强医院内部品牌化。医院的管理者需要通过内部化的视角来确保员工，尤其是医务人员能够意识到品牌的重要性，理解最基本的品牌化理念，以及他们怎么做才能有助于医院品牌资产的建立，同时防止该品牌受到伤害。医院要加强对医务人员的培训，鼓励后者为患者提供优质、周到的医疗服务，并将其纳入医院对员工的绩效考核。

内部品牌化包含了有助于告知并鼓励员工的品牌活动和过程，缺乏培训或者培训不到位的员工会破坏医院建立强势品牌形象付诸的努力。患者在就医过程中体验到医院传递的品牌承诺时，就会产生与该医院的品牌联结，但前提是患者与医院员工和医疗服务的所有接触都是正面的，并且是每个人都在实践品牌，否则医院的品牌承诺就不能被传递出去。

公立医院要坚持最简法则。不能用太多的细节来压垮员工，只用三个非常简单的品牌支柱就可以了：优质的医疗服务、合理的收费价格、便捷的就医流程，这是聚焦于医院核心的品牌支柱，以品牌真言的形式体现。当员工通过以上简单的方式关心并信任品牌时，就会表现出对医院的更大忠诚，就会更加努力地工作。

公立医院要想实现内部品牌化，首先要选择正确的时机，抓住员工注意力和想象力的理想时机，让绝大多数员工都对医院的品牌资产有一个积极的认识，并认为医院正在朝着正确的方向前进。其次是医院内部和外部信息必须是匹配的，是联结在一起的。医院的品牌战略强调“进无止境”，医院通过三个方面来帮助员工实现“进无止境”：服务于患者的医务人员、具有独创性和差异化的医疗服务、可以实现的医疗技术水平。医院通过使内部品牌化和外部品牌化一致，创造深刻的协同效应，获得显著的社会效益和经济效益。再次是让品牌因员工而生动，医院内部传播应该是富有信息并充满活力的，通过增加医务人员的培训时间、加大培训力度，包括角色扮演场景、练习和互动工具，帮助员工换位思考，让员工从心理和生理上融入医院的品牌体验，更好地理解品牌定位和品牌承诺如何影响医院日常工作。

公立医院品牌资产的测量。建立次级品牌联想是强化品牌一种快速有效的方式，而品牌资产如何测量呢？由于品牌资产要发挥有效的战略作用，指导医院的投资决策和医院发展方向，因此，院长必须完全理解两个方面的问题：一是品牌资产的来源，以及影响医院运营和医院利益的结果，采用品牌审计非常重要；二是考虑时间的因素，这些来源及结果是怎样变化的，以及变化的趋势，品牌追踪具有更强的针对性。

品牌审计用来评估医院品牌资产的健康状态，揭示品牌资产来源，建议改善品牌资产、发挥品牌资产杠杆作用的方式，一个好的品牌审计能够提供关于患者、医院品牌以及患者与医院品牌关系的敏锐洞察。品牌跟踪是通过收集患者接受该品牌医疗的连续性、基础性信息，了解掌握品牌价值被创造的学科、数量和方式，有助于医院的日常决策简单容易。

1 品牌能够在患者心智中建立一种独特的形象，通过品牌将患者和医院及其员工连接起来。

2 品牌就是契约文化，契约文化的核心是信任和承诺。

品牌是公立医院最有价值的无形资产

《运营管理指导意见》将无形资产管理纳入医院的运营管理，而品牌是一家医院最有价值的无形资产之一。

加强医院品牌价值管理是院长的责任。一家医院的品牌是通过提供独特和高质量医疗技术及服务，与其竞争对手区别开来的。创建并保持一家医院的强势品牌是一个永无止境的过程，是一门艺术，也是一门科学，要有强烈的患者忠诚，而后者的核心是高水平的医疗技术和优质的医疗服务。

院长必须有卓越的战略品牌管理能力，通过品牌定位及营销，测算并解释品牌绩效，进而增加和维持医院的品牌价值。作为一名卓越的医院管理者需要建立属于自己医院决定性的竞争优势，管理者真正的智慧是当医院的竞争优势还存在的时候，要充分利用它，因为任何竞争优势只给这家医院一个有限的时间窗口，竞争对手或早或迟一定会赶上来的。当竞争对手赶上来了再有所行动，就为时太晚了。

品牌是区分不同医院及其医疗服务的工具。医院品牌之间的差异体现在品牌性能和蕴含意义两个方面，前者包括功能性、理性或有形性，后者包括象征性、感性或无形性。品牌扮演着改善患者的就医体验和提高医院财务价值及财务回报等的重要角色。

品牌是医院保持竞争优势的强有力手段。品牌代表医院巨大的合法产权，能够影响患者的就医选择，给医院的未来带来持续收益，品牌的影响不论好与坏，都是无处不在的。一个信誉良好的品牌，代表着这家医院高水平的医疗质量和服务。患者的品牌忠诚可以为医院带来更多的患者源，提高医院的融资能力，改善医院的经济运营。

将品牌战略作为公立医院发展战略的核心

医院院长最重要的指导性原则就是将品牌战略作为医院的战略规划，而不去考虑某个机会是多么独特及具潜力，也不会为某个机会而改变医院的战略方向。

公立医院品牌化的影响无处不在。品牌能够影响患者的就医习惯和就医行为，不管它的好与坏，好的品牌能够给它的所有者带来持续、充足的现金流及收益，也会给医院的员工创造更多的价值和绩效。医院的品牌是一种根植于现实中的感知实体，但真正影响和反映的是患者及社会的就医感受和就医习惯，最终存在于患者及广大群众的头脑中。

科特勒博士在《营销管理》一书中介绍了一项调查研究关于品牌对人们心理影响的案例，对于相同的麦当劳食品，即便是胡萝卜、牛奶和苹果汁——学龄前的儿童都感觉熟悉的麦当劳包装袋中的食物要比无标志包装袋中的食物味道鲜美。

成功的医院品牌被认定为所提供和代表的医疗服务都是真实的、诚信的和甜蜜的。医院品牌化创建了一种心理结构，通过医院的名称以及医疗技术、服务质量，甚至是保安和物业服务、就医环境等识别元素，帮助患者组织、整理和积累有关医疗方面的知识，以及该医院能为患者提供什么水平的服务，患者为什么要在乎这个品牌，在某种程度上明确他们的就医决策，并且在这个过程中为医院创造价值。医院的品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须使患者确信该品牌在医疗服务中与其他品牌存在着明显的差异化，品牌也可以通过与服务无关的手段来建立自己的竞争优势，理解患者的需求和愿望，创建与医疗服务等核心价值创造相关且有吸引力的形象，获得强烈的患者忠诚和众多粉丝。

强势医院品牌的竞争优势。基于患者的品牌资产有三个关键的构成要素，有助于医疗服务性能感知的改善和更高的患者忠诚度；有助于创造更大的边际利润；有助于增加医院的品牌延伸机会，使高端人才的引进和提高医院的人才培养及保有能力变得更加容易，进而获得更大的市场回报和财务业绩回报，建设医院的百年老店；有助于无论是患者个体还是从整个患者群体的视角分析、看待品牌，都会意识到品牌力量来自一段时间内对品牌的体验、感受、口碑和看法。