哔哩哔哩网测评视频分析

李欢

关键词 测评视频；B站；风险；监管

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0091-03

随着年轻人成为消费市场的主力军，既有趣又有用的测评类视频成为年轻人决策的重要因素，点击测评视频正是大家对“更美好生活”的向往。据统计，近一年来有1亿用户在哔哩哔哩网（简称B站）观看测评类视频，总计播放量达200亿①。B站已成为年轻人“种草”的重要阵地。B站测评视频种类繁多，在美妆美食、生活用品、数码科技等领域遍地开花，可谓“万物皆可测评”，同时涌现出一批较有影响力的测评up主，如“老爸测评”“小白测评”等。up主“老爸测评”通过视频曝光了一起疑似“大头娃娃”事件，此事引起网友热议，监管部门已介入调查，可以说测评视频起到了有效的社会监督作用。然而这些兼具传播力和影响力的测评视频，在分享信息、进行监督的同时也存在一定的问题风险，如出现违规广告、不当示范、炫富、危害未成年人身心健康等。本文将主要从流行原因、视频种类、传播风险三个方面对B站测评视频进行分析。

1 流行原因：up主、用户、商家各取所需

up主愿意通过测评视频分享感受、吸引流量，用户期待通过视频能更高效直观地了解到需要的信息，商家希望通过视频传播品牌价值、扩大影响力，可以说这三者的各取所需、相互结合打造了测评类节目持续传播的引擎。

一方面，up主与用户实现信息交流。B站up主通过有创意、个性化、特色鲜明的测评视频分享生活经验，传播个人见解，兼具可看性和知识性；用户通过up主的视频，能够对产品有更加全面、深入的了解，同时借助弹幕等交流形式，用户可以更加直接、高效、公开地表达想法、进行讨论。被互联网磨平信息差的年轻人，不盲目相信大牌，更看重商品本身的特质。测评可以让好物脱颖而出，也可以让徒有虚名的产品“曝光”，不少测评up主都列出了“红黑榜”，用户不光能“种草”，还能“避雷”。另外对于豪车豪宅类的测评视频，用户就算没有购买需求，但是通过视频可以满足好奇心和猎奇心，在心理上“過把瘾”。

另一方面，up主与商家实现利益交换。对很多商家来说B站是同年轻人交流的重要渠道之一，商家会主动向有一定粉丝量的up主寄去包裹，一般都是礼盒、新品等需要提升曝光量的产品，通过开箱测评视频形式软性植入、种草圈粉，借up主之力撬动年轻人的购买欲。这种将测评视频作为商业内容载体的视频在B站渐渐成为常态，网友将它们统称为“恰饭”视频，如《非油炸≠低脂肪，五款tb月销过万网红面热量测评，含恰饭》毫不掩饰地展现“测评”“恰饭”双重属性。对up主来说，B站互动性良好的环境，让他们更重视粉丝的声音，也迫使他们对“恰饭”内容下更大的功夫。一般只要测评内容客观真实，用户也表现出理解。

2 视频种类分析

B站没有专门的测评分区，但在生活、游戏、时尚、数码、科技各个分区都有专做测评的up主。

美食测评受众较为广泛，成本和难度也相对低。

美妆测评几乎是每个美妆up主都会涉足的选题，也是品牌植入、推广最常见的形式之一，但是随着“恰饭”情况的泛滥，观众对普通测评视频的警惕性已经越来越高。观众想看到说真话的美妆博主，于是出现了人肉暴晒测评防晒霜效果、亲自喂蚊子测评驱蚊产品成效等“用生命在测评”的奇特姿态。

数码测评对专业性要求相对较高，有的up主通过专业设备进行测评，可信度、权威度较高，有的up主通过消费者的角度谈直观感受，更容易被受众接受。

游戏测评是B站的长板，游戏区也是出现最多百大up主的分区之一，很多up主的视频都极具个人特色，测评领域也各有侧重，如“敖厂长”主要做单机游戏测评，“怕上火暴王老菊”做模拟经营游戏测评，“渗透之C君”做恐怖游戏和独立小游戏测评。

除了这些主要的测评种类之外，B站还包括豪宅、汽车、烟酒等测评种类，风险系数较高。

3 传播风险分析

3.1 电子烟测评涉嫌违规广告

B站有多个电子烟测评视频，以测评的方式传播烟草信息、美化吸烟行为，进行不当示范。其中，电子烟品牌“魔笛”将B站当做营销平台，和up主进行合作推广，涉及视频《【布鲁斯的恰饭评测第二期】MOTI S LITE BY 魔笛》《MOTI最新款开箱评测！足以媲美悦刻无限的存在！》《【小烟评测+抽奖】MOTI·S LITE魔笛新品预祝油小烟》等，视频中up主提到手中的魔笛电子烟是商家主动寄送的，up主对电子烟进行细致介绍并当场试用，不乏溢美之词。根据相关规定，电子烟广告不得出出现在网络平台。

3.2 酒类测评视频涉嫌展示酗酒

B站有多个酒类测评视频，如《带着表妹一起来做失身酒的测评，没想到竟然是翻车现场》《试吃丨花6 000块喝了70种少女酒，最后推荐这些》《好喝的酒大推荐|酒的女儿|从清醒到昏迷|把自己灌醉》等。又如，up主“索菲亚一斤半”页面介绍为“业余酒鬼，在线喝醉，人在纽约”，上传多个酒类测评视频，《辣？不好喝？你真的了解白酒吗？白酒入门科普+测评》《梅子酒这么多，到底该买哪一瓶？梅酒入门科普&七瓶测评》等。这类视频中有女子现场测评“失身酒”，直至喝醉发酒疯；有up主一次性试喝多种酒，并进行推荐。标题中提到“把自己灌醉”，视频中表示“头晕头挺晕的”，还有展现酒后的丑行恶态，该行为已涉嫌酗酒。部分画面还明确标注酒的名称、价格、规格，涉嫌广告，根据相关规定，酒类广告中不得出现喝酒画面。

3.3 美食测评涉嫌浪费粮食

B站美食测评经常会通过试吃的方式对比同类产品，比如测评麦当劳的各种汉堡，“三只松鼠”品牌的各种零食，或者不同品牌的螺蛳粉等。2019年百大up主“翔翔大作战”发布视频《小伙没吃过汉堡王，结果一气之下买了所有汉堡，服务员都吓一跳》《开箱十款全网销量最好的“自热米饭”，到底哪款才是最好吃的呢》，节目中up主一次性购买多份汉堡和米饭，并挨个进行试吃，对于剩下的食物如何处理并未做出明确交代，涉嫌浪费粮食。up主“翔翔大作战”粉丝457.2万，上述视频播放量均超过400万，有较强的影响力②。这种“一口气买了所有”的测评方法还导致了其他美食UP主进行跟风模仿，类似节目还有《一口气买光了汉堡王所有的汉堡！最好吃的还是鸡堡！》《【曼玉探店】一口气买光塔斯汀所有汉堡！国潮汉堡拿麻婆豆腐和北京烤鸭当馅？》等，这种“吃播”测评涉嫌暴饮暴食，亦容易出现浪费粮食的问题。

3.4 小学生测评化妆品、汽车，不利于未成年人健康成长

B站部分测评视频中，由小学生担当“测评人”测评玩具、文具等物品，此类视频本无原则性问题，但同时出现了小学生测评化妆品、汽车的视频，不符合未成年人的特定属性，容易造成不良影响，如视频《【00后男生的化妆品测评】初中生与小学生的美妆king争霸赛》《【佳】唇釉试色。国货崛起？不，小学生化妆》内容涉及小学生化妆，进行化妆品测评，造型夸张怪异。

up主“小肉说车”，页面简介为“一零后汽车小迷弟的汽车评测”，发布视频《【小肉说车第一期】最强小学生宝马X3评测！》《【小肉说车第二期】最强小学生宝马X5评测！》等，视频中的小学生俨然一副“社会人”模样，对汽车进行评头论足，甚至坐进驾驶舱内进行评测，言论超出未成年人的正常认知水平，不符合未成年人形象。

3.5 豪宅测评视频涉嫌炫富

B站出现较多介绍豪宅视频，如《深圳1.5亿的房子长什么样》《1.6亿中式桃花源，5亩苏州园林私家豪宅》《95后女生独居！带你参观上海汤臣一品1.2亿豪宅》等视频，标题中无一例外都标出了豪宅过亿的总价，这些视频的播放量也都在400万以上。豪宅视频创作者有的是房地产业内人士，有的是豪宅主人，还有的是租住在里面的人；视频《95后女生独居！带你参观上海汤臣一品1.2亿豪宅》中，up主讲述租1.2亿房子的原因是：“2020年我将会用一整年的时间去做一场生活试验，租这样的一个房子只是我探索人生，我生活试验的第一步而已”，言论涉嫌炫富。

“小艾大叔”“爱探宅”“卖豪宅的小飞侠”“洋房姐姐”等up主专注豪宅测评。据了解“小艾大叔”原是某房地产公司营销总监，目前发布豪宅相关视频25条，遍布北京、上海、广州、杭州等地，播放量大部分都超过100万，《【艾叔】陆家嘴8 000万，中国企业家的豪宅长什么样》播放量更是达到663.4万③。视频中部分言论较为夸张，脱离普通人的生活，如“首付三成只要5 700万”。此类视频风险较高，应把握尺度，避免炫富。

3.6 一段奶粉測评涉嫌违规广告

奶粉测评视频《『小布测评』——婴儿一段奶粉大PK，你get到了吗？》，up主对三种一段奶粉的销量、营养成分、口感、价格等情况进行介绍，其中部分表述涉嫌广告宣传，如介绍金领冠一段奶粉时，讲到“连续四年销量第一，是许多国产奶粉里的首选”。此前，国家发改委等7部门联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，明确指出，要依法规范对婴幼儿配方乳粉的广告宣传，严厉打击各类虚假夸大宣传，不得对0～12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传④。该视频涉及一段奶粉，有变相广告嫌疑。

3.7 医美测评存在潜在风险

B站有多个介绍医美项目的视频，创作者一般为项目体验者、医美机构，还有自称是医生的up主。部分视频涉嫌多效果过度美化、言语夸张，如涉及“第五代热玛吉”项目的就有《【太神了！】热玛吉五代做完瞬间年轻五岁！从此不做超声刀啦》《我的脸再也不垂了！第五代热玛吉医美项目真人体验|抗衰老 提拉 紧致|告别老态下垂肉！》等，然而第五代热玛吉目前没有通过我国国家食品药品监督管理总局的认证批准上市。2020年9月北京商报发布文章《热玛吉造假记》，指出市面上很多医美机构在 仪器、证书还有医生资质等方面存在造假行为⑤，文章还被中国青年报等媒体转发。现在医疗美容行业良莠不齐、不良事件高发，up主创作相关视频时应更加慎重，表述更加客观真实，防止误导受众造成潜在危害。

3.8 测评展现各类私密物品，画面低俗

部分短视频测评对象为内衣、内裤、泳衣、丝袜、乳贴等，这类测评展现各类私密物品，有些存在画面低俗问题，如有大量女子胸部、男子下体的特写等。

4 对比其他平台

爱艺奇、优酷、腾讯、抖音、快手等平台也有大量测评视频，包含美妆美食、生活用品、数码产品等各类测评。淘宝、京东等购物网站，也有大量关于私密物品的展示视频，比如内衣商家一般会邀请模特通过视频展示上身效果，其中也包括局部特写。B站出现的风险问题如：美食测评浪费食物、烟酒测评违规、豪宅测评涉嫌炫富等，其他平台的测评视频也有类似问题。不过值得注意的是，小学生测评化妆品、小学生测评豪车这种涉及小学生测评的问题节目在其他平台较少出现，比如在抖音上搜索“小学生 化妆”，内容显示为空，在腾讯、爱奇艺、快手暂未发现“小肉说车”相关节目。

5 结语

优质的测评内容可以让创作者、用户、商家之间形成良性的互动，大家都能从中获益，然而快速崛起的测评视频，出现的种种问题需要监管部门密切关注。对于B站来说，一方面B站上很多用户是未成年人，尚未形成明确的消费观、价值观，易被误导；另一方面B站上有一些未成年up主，超出认知范围去进行测评，违反未成年人保护的相关规定。测评视频要更良性的发展，需要创作者加强自律和底线意识，在测评中进行客观真实的表述，不要夸大效果，也要避免为拔高测评推荐的产品贬低其他同类产品的行为；同时，对于涉及食品、药品、保健品以及烟酒等特殊商品的测评时，需要提前了解熟知相关规定，不能盲目测评。此外，还需要视频平台进一步完善审核管理机制，加大对测评视频的审核力度，及时掌控相关风险，提高自身“测评”能力，为节目进行更准确地“测评”。

注释

①新华网：B站推出“CHINA- Z 100”百大产品榜单，http：//www.xinhuanet.com/tech/2020-10/29/ c_1126672385.htm，2020-10-29。

②数据来源：B站“翔翔大作战”页面介绍，https：// space.bilibili.com/196356191，2020-01-11。

③数据来源：B站“小艾大叔”页面介绍，https：//space. bilibili.com/470156882，2020-01-11。

④新京报：禁1岁以下婴儿奶粉广告，绝非多余，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1635409781430724518&wfr= spider&for=pc，2019-06-04。

⑤北京商报：热玛吉造假记，http：//epaper.bbtnews. com.cn/site1/bjsb/html/2020-09/28/content_456083. htm，2020-09-28。