主流媒体入局直播带货的思考

柳静怡

关键词 主流媒体；直播带货；媒体融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0044-03

艾媒咨询报告显示，国内电商直播的市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4 338亿元[1]。新冠肺炎疫情背景下，主流媒体开始试水“直播+带货”的模式，促进复工复产，同时直播带货也是一次媒体融合的新尝试，为未来主流媒体走守正创新的道路带来了启发和思考。

1 研究背景

2020年我国经济、社会、民生各方面受到新冠肺炎疫情冲击，习近平总书记指出，要让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点[2]。主流媒体纷纷承担社会职能，帮助解决农副产品滞销困境。

2020年4月6日，央视策划“谢谢你为湖北拼单”的公益直播专场，央视名嘴朱广权与直播带货达人李佳琦通过视频连麦的方式组合带货，在淘宝、央视新闻客户端、微博官方账号同步直播，向网友推荐湖北的鸭脖、洪湖藕等湖北特色农副产品。这场直播带货成绩相当亮眼，吸引了1 091万人次观看，销售总额高达4 014万元[3]。主流媒体与网络带货主播的首次成功合作，不仅刺激消费、拉动了内需，并且开辟了主流媒体媒介融合的新方向。

2 主流媒体直播带货特点

2.1 公益为带货精神内核

与以营利为目的的网红带货直播不同，主流媒体带货直播目的是为了帮助湖北滞销农产品打开销路，复苏湖北经济，增强民众团结度过疫情的信心。带货是外衣，公益性是此次直播带货的精神内核。产品价格为普通大众争取到更多福利，产品遴选了热干面、米酒、莲藕汤等湖北富有特色却因疫情影响滞销的产品，关系到农民未来的生计问题。直播过程中，大众也能够直观的看到公益带货的进程和效果，让公益这一内核为大众信任。主流媒体直播带货是利用直播寻找营销渠道，将商品的盈利作为湖北灾后恢复的资金支持，真正实现为人民服务的初心使命。“谢谢你为湖北拼单”“助力湖北加速重启”等口号引发公众共鸣，传递正能量，凝聚民族精神，是一次非常有影响力的社会文化教育，为贫困地区打赢脱贫攻坚战提供了表率作用。

2.2 转变话语形式

朱广权一定程度上代表的是官方话语体系，李佳琦则代表的是草根话语体系，作为直播带货界的“一哥”更接地气，两者的创新组合“小朱配琦”是一种优势互补，通过人民群众喜闻乐见的方式进行推广宣传产品。“小朱配琦”组合的名称是“小猪佩奇”的谐音，多了一分亲和力。

主流媒体主要采用的是新闻话语叙事，而网络直播带货采用的是基于即时互动的传播策略，即主播与观众通过网络进行即时的信息互动，强调用户体验。在直播的过程中，一本正经播报新闻的央视主播变成了妙语连珠的带货达人，观众也能看到在央视节目中不会出现的“失误”，比如工作人员的意外入镜和朱广权对“红包”发放规则不熟悉等情况。这种形象的转变对于观众来说也是新鲜感十足，通过暴露“后台”或后台前置策略，满足了观众的窥私欲，拉近了主播与观众的距离，降低了信息传播的阻碍[4]。对网络文化使用也是主流媒体转变自身表达方式的体现。在直播中，朱广权不仅引经据典，网络热词也是信手拈来，比如“舌头都要被融化，赶紧拢一拢蓬松的头发”，巧妙的传递了货品的价值又融合了网络热词展现了央视接地气的一面。

2.3 搭建消费场景

“小朱配琦”的公益直播采取的是线上云直播的方式，李佳琦和朱广权分别在上海和北京，通过技术手段连线实现云同框，这一形式本身就是一种超时空的社交场景。在网络直播搭建的消费场景中，以视听语言为基本内容为用户提供信息服务和沉浸式互动体验，不再是一种传统单向传播。通过刷弹幕、抢口令红包等方式加强与受众的联系和仪式感，在抢购时，主播通过紧张刺激的倒计时营造出竞争氛围，牵引着观众情绪的转换。从传播的仪式观来看，直播不仅传递了信息议程，而且通过情感动员，在特定群体和文化中起到沟通、过渡、强化秩序及整合社会的作用[5]，为大众提供了表达、互动的参与空间。直播中语言、图片等符号的传递，让直播间的商品拥有了使用价值之外的符号价值，朱广权说“今天您下的不只是订单，还是对湖北的支持和爱”，展现湖北在疫情中面临的困难，激发大众的购买热情，能够让大众获得了精神意义的“消费”。在主播与受众互动的意义交换中，通过文化黏合受众，共同打造符号仪式下基于群体认同的家国情怀和同心协力的民族精神的消费场景，让直播间的观众获得归属感和成就感。

3 主流媒体直播带货优势

3.1 公信力

网红直播带货频频翻车，许多负面新闻的爆出使得公众对网红直播带货存在一定的抵触和质疑的心理。作为党的“耳目喉舌”的主流媒体，天然有着极强的公信力，主流媒体长期的工作积累下，在人民群众心中依然占据着主导地位，受到普遍的信任和尊重。这种公信力既包括媒體自身的社会属性，也包括媒体从业人员，尤其是主持人的社会知名度和影响力[6]，央视本身就拥有主流媒体中最官方、最权威的品牌形象，由央视牵头的直播带货活动更容易成为大众关注的焦点并被大众接受。央视知名主播朱广权以“押韵狂魔”的央视段子手的形象出圈，积累了不亚于网红的群众基础，自带名人效应，很好的将公信力转化成了带货影响力。

3.2 专业性

主流媒体直播带货的专业性主要体现在三个方面，一是策划的专业性，二是主持人的专业性，三是营销的专业性。

从人力、物力、财力上看，央视具有最顶尖的配置，在前期策划宣传、选择货品上更具有主动权。据统计，“谢谢你为湖北拼单”倡议海报在全国400城市的3 820家大型商超、地标建筑、地铁公交、楼宇电梯等近90万块屏幕中播放[7]。直播影响力是以往电视购物或者是普通网红直播带货难以达到的。

主播人才作为媒体核心竞争力之一，他们往往都拥有极强的内容生产能力。朱广权看似转变风格，但是始终保持着严谨、专业的态度介绍商品，从谈吐中仍能感受到深厚的文化底蕴，代表着央视培养的高素质主播队伍。比如朱广权在直播间的开场白：“烟笼寒水月笼沙，不只东湖与樱花。”引用了唐代著名诗人杜牧的经典名作《泊秦淮》，带货不仅是售卖商品，更是在传递文化。

在直播前的预热、直播过程中的推送、直播后的央视快评，央视的营销布局涉及到微博、手机客户端、微信等信息接入口，直播当晚多个相关词条就冲到了微博热搜，4月8日晚的新闻联播也报道了这次直播，通过消息、短评、专题报道等方式在各个平台联动宣传，满足不同平台受众的信息接收习惯，并且升华了主题意义，增强了受众对此次直播的关注和参与。

4 主流媒体直播带货发展策略

传统主流媒体在舆论场的优势被各种自媒体不断消解，面临着受众流失、舆论阵地失守的威胁。直播行业作为一个正在崛起的新兴行业，舆论生态仍然处在初级阶段的调试重构中，主流媒体直播带货更应该在此时把握好入场时机发挥引导作用，将社会效益和商业利益有机结合，有一定的风险意识和底线意识，在媒体融合上进一步探索，抢滩直播带货市场。

4.1 提升媒体形象

“小朱配琦”公益直播是一次大胆尝试，主流媒体如果要将直播带货作为今后长期稳定发展的方向，需要在定位、人员分配、企业合作等各方面进行合理规划，进一步提升媒体形象。从主播个人来说，他们与主流媒体挂钩，代表主流媒体形象的对外展示。主流媒体应当培养一批专业素养过关、又受观众喜爱的主持人，他们能够凭借丰富的从业经验，快速把握直播带货的市场需求，了解直播行业特性，通过专业业务能力和良好的路人缘吸引到更多人的关注和喜爱。直播带货依旧需要秉持内容为王的原则，往垂直领域发展，打造出品牌项目，体现主流媒体的专业性和特色。主流媒体的直播带货最终追求的是提升传播力、影响力、公信力，过度的商业化和娱乐化反而会损伤主流媒体品牌形象，因此需要主流媒体把握一个度。

4.2 精选合作对象

产品合作商与媒体自身形象是一荣俱荣，一损俱损的关系。对于直播间的消费者来说，爱心可能是购买行为的起点，商品的质量是信任的落点。主流媒体没有巨大的流量支撑、没有完整的电商流程平台和团队这个最大的软肋[7]，所以主流媒体有责任对合作商精心筛选，选择一些有品质保障、行业内口碑良好的企业，规避高风险产品。

直播带货是为优质农产品创新营销路径，形成农产品流通新业态，而不是为贪污腐败提供新土壤。直播带货要让品质好货有机会展示在大众面前，让收益真正进到老百姓的腰包，杜绝假冒伪劣、数据造假的问题。合作商要有能力建立好售前到售后的完整服务渠道，防止消费者在特定的直播时段里冲动消费，造成售后维权困难等消费纠纷。一例失信案例的出现，对于政府扶贫工作、媒体自身形象造成巨大打击，直播带货的风险与红利并存，消费者可以通过发帖等方式对产品进行评价，好评会带来流量口碑双赢，而恶评则会引发舆论危机导致后续的带货效果大打折扣，给主播及媒体带来巨大压力。

4.3 加强媒体融合

主流媒体自身的优势在于拥有丰富的媒介资源进行宣传，可以用更加接地气的方式传递主流价值观，把握不同平台用户需求和平台特性，打造与之相适应的传播场景，形成多平台传播矩阵的联动思维，保证信息的到达率非常重要，对于主流媒体的媒体融合进程也提出了新的要求。从两微一端到短视频再到直播带货，新事物的产生都带来了传播方式的新变革，主流媒体要跟上时代发展潮流，调整话语方式深耕内容，融入其中。直播带货对主流媒体从业人员是一次很好的锻炼融媒思维的实践契机，对于媒体长期发展是十分有益的。

直播带货首要竞争力就是流量，单靠主流媒体自身的私域流量很难达到理想的影响力，要想实现高流量常态化，联手社交媒体，聚集网红流量、粉丝经济，布局MCN是有效途径，打破受众圈层壁垒，积蓄媒体资源。5G时代的到来，万物互联的趋势势不可挡，通过整合营销，聚集多方力量获取巨大公域流量，媒体融合已经不单单是媒体行业的分内之事，社会各方的参与都在共同打造未来媒体融合发展的新业态。

4.4 积极引导舆论

直播带货形成了新话语秩序和价值传达，每一个直播间都有自己的价值传达，这使得主流媒体塑形主流价值观难度增大。直播带货本身就是一场媒介事件，在这个过程中产生了多元的舆论对话，“小朱配琦”直播带货为新平台舆论引导工作提供了有价值的参考，通过主流媒体的直播带货，可以让大众对于直播行业较为负面的刻板印象有所逆转，对于行业的主播也有很好的教育引领意义。

在众声喧哗的直播舆论场，主流媒体要积极发声，发挥主流媒体议程设置的功能，让社会关注公益、扶贫等话题走进大众视野，成为被广泛讨论的社会话题，向社会传达正确的消费观，预防“消费主义”带来的严重后果。尤其是在疫情这种突发性公共事件发生时，多元意见和情绪的碰撞容易导致网络舆情发酵升级，主流媒体参与到直播带货中，可以通过跨屏互动与受众达到情感共振，发挥主流媒体引导舆论的功能。

5 结论

直播带货的兴起带来的是传播格局的转变，人们的消费方式、认知模式也会相应改变。在技术手段不断更新的当代，主流媒体作为媒体行业领头羊更应该利用好资源，明确自身定位，在提升媒体影响力的同时主动参与融媒实践拓宽传播渠道，有意识地把握舆論走向，加强自身业务水平，转变新媒体语境表达方式，充分发挥自身的优势，引导直播带货行业风气，走向规范化发展道路，服务大众。

参考文献

[1]iiMedia Research.2019—2020年中国在线直播行业研究报告[EB/OL].（2020-02-20）[2020-03-12].https：// www.sohu.com/a/374513599_533924.

[2]十一、推动社会主义文化繁荣兴盛[N].人民日报，2019-08-06（6）.

[3]郭西宁.主流媒体入局直播带货的实践分析与对策建议[J].视听界，2020（4）：25-28，33.

[4]麦梦佳.媒介四重出售理论视域下主流媒体媒介经营趋势分析：基于央视总台北京消费季首场带货直播的案例分析[J].新媒体研究，2020，6（17）：52-54.

[5]郭于华.仪式与社会变迁[M].北京：社会科学文献出版社，2000：132.

[6]邵小波.直播带货正当红 入局还需巧操作：浅析主流媒体当下的直播带货热潮[J].新闻传播，2020（21）：74-75.

[7]祖薇薇.“小朱配琦”携手帮湖北带货4 014万元[N].北京青年报，2020-04-08（A07）.