直播带货背景下的农产品品牌营销研究

张琳

关键词 直播带货；农货电商；品牌营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0033-03

随着乡村振兴战略的推动，国内视线聚焦农村地区。2017年以来，国家连续出台相关政策，推动农村地区电商发展。2020年疫情暴发，农产品滞销量大，各电商平台纷纷开启助农直播专区，各地领导干部以政府公信力背书，亲自直播带货，助力农货销售。农货滞销问题得到缓解的后疫情阶段，农货电商“一高三缺”（物流成本高，缺乏扶持资金、电商人才、品牌经验）问题暴露至前台。

1 电商直播带货处于风口浪尖

近两年直播行业飞速发展，成为电子商务深入发展的风口。电商直播建构了国内“线上营销+线下销售”的数字经济新模式，其本质是一种广告营销活动。直播间的主播或是专业的营销团队，或是产品经营者，或是产品代言人或线上代理人。商家通过主播进行“叫卖销售+饥饿营销”的模式，附带降价或赠礼等优惠，进行線上促销活动，以达到促销商品、推广品牌，实现长期盈利的目的。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国国内市场上检测到的电子商务类App约有34.5万款，电商直播用户规模达3.88亿，占网民整体的39.2%。直播电商成为当前我国消费者喜爱的购物方式，超过半数的消费者以此方式购物。电子商务在农村实现对近千个贫困县全覆盖。全国农村网络零售额由2014年不到2 000亿元，增长到了2020年的1.79万亿元，中国农村电商尚处于高潮期[1]，其中直播电商功不可没。

农货电商直播一方面能统筹分散的产品货源地、产销地，进行规模化生产，另一方面汇集全国各地的目标消费者，使产品与目标消费群适配[2]，实现双赢。然而，在直播过程中，农产品商户品牌意识欠缺、品牌经验欠缺等缺点显现，多是期望通过直播销售滞销产品，并未有扩大销售链条、在消费者内心留下深刻印象的长期战略意识与准备。这使电商直播规范、农产品商户转型困难、消费者利益受损等系列问题，不利于农货电商市场稳步发展。

2 农产品品牌建设迫在眉睫

2.1 平台需要：深入发展农货电商直播

农货直播销售暴露诸多问题。首先，主播与农产品出现隔断[2]，农产品实际品质与主播宣传距离大。这是由于大部分主播身处城市，对在乡村的农产品了解程度不够。这种隔断易对主播与平台的声誉造成影响，不利于电商行业良性发展。其次，非理性购买盛行，劣质商品混杂其中。电商直播处于起步阶段，尚处于行业保护阶段，具有较大的平台补贴与福利且常限量出售，搭配主播的名气与夸大式宣传，此种被营造的供不应求导致大批量聚集直播间的目标用户“疯抢”，放大了消费者的非理性购买行为。部分商户，趁机将优劣产品混搭销售，让消费者为劣质产品、生鲜损耗买单。再者，售后服务困难，消费者申诉无门。主播与平台作为连接商家与消费者的销售中介，并非产品售后的直接服务者；而商家客服消极对待、无回应，甚至无客服等现象频发，无法满足消费者售后需求。此外，农产品物流链、冷冻链及包装不完善、成本高等原因也是农货电商直播可持续性发展的痛点。

某知名女主播在某生活类综艺节目中进行的云南美食直播专场中创造了佳绩，但直播后消费者频频反馈出现水果不熟、口感不佳甚至腐烂等问题，消费者申诉无果，扬言“再不信任”。除了非人为原因的自然损耗外，农产品商户自身的企业责任、品牌意识与规范化经营理念并未呈现，将劣质商品与运输过程中的损耗交由消费者买单只会引发消费者的不满，将恶果反弹至平台与商家自身。

2.2 助力农业：延长农产品商户利益链

消费者在农产品购买中，有九成购买品牌农产品，其中产地品牌购买者占据60%以上[3]。这意味着消费者网购农产品追求品牌且看重品牌的产地，无品牌、品牌品质不佳或地域性不明显的农产品就近便可购买，在价格、品质相差不大的前提下，还节约物流等时间成本。此类农产品在农货电商销售中无竞争力，在消费者心中无记忆点。

这主要是因为大部分农产品商户尚处于小农经济思想，批发销售至本地产品加工厂或当地零售点，处于自给自足阶段，缺乏品牌意识与经验。而在当前经济形势与国内政策、技术网络与物流网络的支持下，我国农货电商飞速发展，使得农产品直销至异地消费者成为现实。在疫情期间，许多农产品生产商在国家扶持之下，借助电商直播“清理库存”“销售滞销品”，启发了电商直播销售农货的新思路。然而，无品牌的分散商户其口碑、品质把控、生产规模、销售力度与消费者黏性都弱于品牌商，在农货电商直播的红利划分中处于边缘地带。无品牌、弱品牌的小商户，只有快速变革传统的就近批发的生产与销售理念，进行企业生产、运作的管理制度设计，加速农产品绿色生物技术研发，严格监管把控产品品质，形成品牌效应才能走出原产地，在面向全国消费者的电商直播中赢得消费者的青睐，获得长效利润并进行新的技术研发与产业链延长，实现转型与和持续发展。

2.3 维护消费：保证消费者利益

据艾媒咨询数据，消费者在购买农产品时，最关注的点在于产品安全与健康，其次是优惠的价格。在电商直播当中，消费者购买时农产品时，多数时间能实现物美价廉。但是农产品腐烂、损坏，虚假宣传、以次充好等问题频发，产品质量与售后申诉无法保证。来回的运输与等待、劣质的产品及无效售后消耗了消费者的时间与金钱，造成了极大的浪费。虽说农产品销售的最初清库存目的实现，但是却损害了部分消费者利益，违背了长效助农、振兴乡村的目的。

乡村振兴应是从乡村内部出发，鼓励立足与乡土的企业建立并成长，在市场化竞争中独立并获取利润，以此激发乡村内部循环发展，与城市实现良性互动、互助互进。这就需要农产品商户规范化运营，创造公司、打造独特品牌，从己方内部出发把控农产品质量，在源头上给予消费者安心购买的原生态农产品。

2.4 当地受益：促进当地经济良性循环

数据显示，产地品牌在电商销售中优势巨大。打造农产品品牌尤其时产地品牌对于当地政府、企业、居民而言获益匪浅。首先，当地政府受益。一是能扩大当地名气，为招商引资、地区发展带来效益；二是促进当地政府财政收入，增加政绩；三是响应国家政策，唤醒乡村活力，为乡村发展、振兴助力。其次，当地各大企业获益。农产品品牌的建立与营销便于带动当地文化传媒产业、生态旅游、物流网络等行业的发展，便于当地产业结构化转型，促进当地企业抱团发展；此外，还能为形成品牌效应，带动周边乡镇发展。最后，对当地居民有益。农产品品牌建立与规模化营销，能增加就业岗位，缓解当地就业压力，同时能引进国内外优秀人才，能增加当地居民的经济收入等。

从当前国内政治、经济形势与农货电商直播现状看来，农产品品牌建设及其标准化、制度化、规模化运营迫在眉睫，这是我国国内绿色农业新经济发展的应有之义，也是国内外消费者、电子商务发展的切实需求。

3 品销合一：实现农产品品牌在销售中完善

品牌的形成是一个长期的过程，需要在市场的风霜下不断管理与维护。在当前电商直播的风口，背离火热喧嚣的电商直播而畫地为牢缓慢发展品牌显然是不足够的。而是需要在保证既有产品安全健康的前提之下，怀揣品牌意识，积极拥抱电商直播，在销售的实战过程中塑造品牌，实现品销合一。

3.1 寻找独特卖点：基于产品的品牌价值

拥有品牌意识之后，得需要找到某一产品的品牌价值并进行品牌定位。品牌价值包含产品基本功能与文化、情感等要素[4]。

首先，最基础的是产品基本功能。对于农产品而言，产品的安全、健康和原生态是最为基础且重要的内容。品牌价值的挖掘需要发现该产品的独特卖点，在严格把控质量关，坚守底线不断创新技术以维护其安全健康以及原生态要求的基础之上，要及时将此强调出来。除了农产品大众需求的安全、健康以及原生态等主打卖点外，要依据产品本身特色结合产地独特的气候、土壤性质进行宣传，增加其竞争力。如烟台苹果，其保证苹果基本品质，又在山东等片区中强调烟台当地的气候，主打香甜酥脆，将苹果推销出去，抢先占据市场与消费者心理，获得品牌价值。

其次，为产品附加情感与文化。情感与文化能够吸引有同质文化背景与情感需求的消费者的青睐，增加消费者黏性，能在市场饱和下独辟蹊径，能延长产品与品牌的生命周期。如“水中贵族”百岁山，在农夫山泉、怡宝、哇哈哈、康师傅等主打亲民路线的矿泉水之中，将产品定位于高端市场，赢得追求高质量生活的都市白领的青睐。

3.2 品销合一：基于消费者的品牌建设与维护

顾客就是上帝。在当前供大于求的市场，消费者是交易达成的决定力量。因此品牌建设时应具有明确的消费者指向，即品牌建立前考虑消费者心理，寻找独特点给消费者留下印象，促成买卖形成，售后悉心听取消费者有效建议，对产品与品牌进行及时调整与维护。

农产品品牌建设主要有两大问题，一是无品牌，二是弱品牌。无品牌的农产品多是商户无品牌意识，没有建立属于自己独特的品牌；弱品牌则多是没有品牌经验，建立了品牌，却仅仅只有一个商标而已，未深入发展与维护。如此，既有了品牌意识与建立了商标，则更应该将产品卖点、口号等建立起来，带动企业标识建立、负责有担当的企业形象塑造、进行制度化建设与规范、加强生产监管、严格把控产品质量、做到宣传与实际生产的“知行合一”的程度。

在品牌体系不断建设的过程中，使产品经历市场的检验与反馈。在此过程中，要为消费者留下可供反馈的平台与渠道，建立专业的客服团队，重视消费者的意见。对于确有其事且利于企业发展的建议，要积极听取并适当做出调整；对于现阶段无法做到但有望实现的，认真解释与回应；而对于恶意抹黑的评论，也要态度强硬的拆穿与回击。为消费者呈现一个认真负责、注重消费者利益、敢于拼搏上进的良心企业形象。

3.3 线上+线下：全方位的品牌营销活动计划

线上信息流广告与关键意见消费者种草结合营销。依据自身产品的实际情况，在火热IP剧、综艺节目、短视频等中进行软广植入，如罗振宇曾在时间的朋友2021年跨年演讲中“顺便”植入助农信息。此外，在与本产品相关的较有影响力的微博、微信、小红书、知乎、百度问答等平台进行关键意见消费者的软广植入与种草，以具有一定粉丝基础的关键消费者进行口碑营销，对潜在消费者进行潜移默化的影响。

线下周边批发零售与传统媒体广告、地推宣传同步进行。农产品周边批发能节约物流成本、减少交通过程中的损耗，是其利润来源的重要方式。农产品品牌营销应与当地零售点、大小型超市建立合作关系，积极利用报纸、楼宇、传单等媒介进行广告，积极争取政府支持并参与各项文旅活动，扩大在本地的影响力。

利用电商直播加强品销合一。将电商直播销售分为一次性投入与长期战略销售渠道。一次性是指与网红主播、明星主播合作，利用其流量与粉丝效应定期销售，反复加深消费者对该产品的印象。同时，记录效益，扩大品牌影响力的同时使得宣传投资智慧化，据销售反馈决定是否进行后续合作。长期战略销售则是指建立自身独立的直播间与充分了解本产品的直播销售团队，并扩大销售渠道，在各电商平台进行销售，根据销售额、用户反馈等一系列指标进行内部奖励机制建设。

农产品品牌建设与维护，是当前国内政治、经济大形势与农货电商直播行业趋势下亟待完善的环节，其建设基于产品实际情况与消费者心理需求，其维护过程中则须通过市场检验与消费者审视，不断完善与成长。

火热的农货电商直播为农产品销售与农业经济转型提供了多赢的新思路，然而直播过程中出现的农产品品质问题亟需对农产品企业、品牌进行规范化与标准化管理。这需要企业在当前机遇与风险并存的阶段，自主承担起品牌建设与持续维护的任务，以强势上进的姿态承担企业责任，实现企业转型与盈利。

参考文献

[1]艾媒咨询.2020中国直播电商入局行业及标杆品牌运行案例大数据监测报告[EB/OL].（2020-04-26）[2021-02-20].https：//www.iimedia.cn/c400/71136.html.

[2]傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究[J].农业经济，2021（1）：137-139.

[3]艾媒咨询.2018-2019中国农村电商行业分析及商业模式研究报告[EB/OL].（2019-01-17）[2021-02-23]. https：//www.iimedia.cn/c400/63427.html.

[4]黄彬，王磬.农产品品牌塑造对策：基于产业价值链视角[J].商业经济研究，2019（3）：62-65.

[5]郭红东，曲江.直播带货助农的可持续发展研究[J].人民论坛，2020（20）：74-76.

[6]花永剑.“农产品+直播”逆向供应链模式研究[J].价格理论与实践，2020（7）：129-132.