中国5A级旅游景区微信公众号功能建设水平空间特征研究

史甜甜 关燕琴 翁时秀

（1.华南师范大学旅游管理学院，广东广州 510631；2.上海携程国际旅行社有限公司厦门分公司，福建厦门 361000；3.中山大学地理科学与规划学院，广东广州 510275）

0 引言

20 世纪末以来，信息技术和信息传播已经成为人类地理环境的重要组成部分（钟士恩等，2012），信息技术的运用及其与地理空间的互动成为人文地理学的重要研究对象，地理学对信息技术的研究对指导区域发展具有重要意义（孙中伟等，2011），已发展为信息地理学这一重要的地理学研究方向（张捷等，2000；甄峰等，2002）。信息技术的空间效应和信息技术的空间分布等议题得到较多地理研究者关注。一方面，研究者们关注信息技术对地理空间的形塑和影响，包括信息技术运用所导致的空间形态变化（孙中伟等，2006）、对区域均衡与非均衡发展的影响（甄峰等，2002）及对人类行为的影响（甄峰等，2009；魏宗财等，2009）等。另一方面，信息技术在地理空间的分布及差异也是信息地理学的重要研究内容（钟士恩等，2012），研究者们不仅关注实体的信息技术基础设施（如基站）的空间分布（李晓雨等，2015），各类虚拟网站的空间发展水平和数量分布也是其关注的重要内容（张捷等，2004；钟士恩等，2012）。在信息地理学的研究中，信息技术在旅游中的利用、信息技术发展水平的空间分布特征等得到旅游地理研究者的关注，研究者们对旅游网站的空间分布及其影响因素（张捷 等，2004；Liu et al.，2008；程绍文 等，2009；Cheng et al.，2010）、户外旅游网络的用户关注度的空间特征（陈哲 等，2020）、信息技术对旅游流动的影响（钟士恩等，2012）等议题展开了研究。但技术并非一成不变，新兴技术的发展不断为信息地理学和旅游信息化研究提出更多的研究问题（孙春华，2005），如以当前移动互联网为代表的信息技术新进展不断形塑着传统地理空间（李晓雨等，2015）。

随着智能手机的普及和移动互联网信息技术的发展，世界正从基于非移动终端的传统互联网时代迅速过渡到移动互联网时代（Xiao，2019）。各类移动应用程序已成为我国居民获取在线信息和服务的重要途径（常恩予等，2017；Nathan et al.，2020），这一信息技术新变化对旅游业发展产生了深刻影响（Buhalis et al.，2008；Palos-Sanchez et al.，2020）。微信作为我国覆盖面最广的移动互联网应用程序，已成为影响旅游生产与消费的核心要素（朱竑等，2020）。其中，微信公众号是影响旅游者消费决策与实践的重要媒介（唐健雄等，2016），通过微信公众号开展服务和营销也已成为各类景区与旅游类企业的常规运营手段（Wang，2017；Liang et al.，2018；魏凯，2020）。

基于信息技术的旅游在线服务是人文地理学信息技术研究的重要领域（孙中伟等，2007）。但与移动信息技术实践的蓬勃发展相背离的是，地理学对以微信公众号为代表的移动信息技术新进展尚缺乏足够的学术关注。一方面，已有旅游地理和信息地理研究大多聚焦于基于非移动终端的景区或旅游类企业官网发展水平及空间分布等议题，涉及搜索排名（Vyas，2019）、功能评价（熊伟等，2009；熊伟等，2011）、质量或效用评估（Law et al.，2010；丁娟，2014；胡宇娜 等，2014）、空间分布特征（张捷等，2004；胡宇娜等，2016）等方面。而对基于移动终端的景区微信公众号的发展水平和空间特征的研究相对欠缺。另一方面，虽然目前已有少量研究对旅游类微信公众号予以关注，但大多从营销学和传播学视角出发，如旅游企业、景区、目的地的公众号的营销流程（Lou et al.，2017）、营销潜力与效果（Guillet et al.，2015）、受众影响力（由亚男等，2018）等。然而，微信公众号不仅仅是营销渠道，更是旅游业各组织和景区利用移动互联网信息技术服务游客的新型载体和平台（史甜甜等，2019；李晶，2019），是移动互联网时代形塑地理空间的新力量。作为信息技术的新进展，微信公众号在我国不同区域景区的开通情况和服务功能建设水平，反映了不同区域内景区对新兴移动互联网技术的利用状况，是新兴移动信息技术在地理空间的实践和表征。但目前信息地理学研究对此关注还不多，仅有零星研究对单一省（区、市）的旅游类公众号的空间分布特征和评价体系（唐健雄等，2016；张筱雪，2016）等进行了讨论。基于此，本文将从信息地理学视角对全国旅游景区微信公众号的服务功能供给现状及其功能建设水平的空间分布特征展开研究。本文的理论价值在于，通过揭示以微信公众号为代表的新兴移动互联网技术在中国旅游景区的发展水平的现状、区域差异及所呈现的空间特征，从信息地理学视角探索移动互联网这一新兴信息技术对中国旅游业信息地理空间的塑造实践。此外，本文也具有重要的现实意义——为提升落后地区景区微信公众号功能建设水平、助力移动互联网技术在我国不同区域的均衡发展提供策略依据。

5A 级景区作为我国级别最高的景区，在景区管理中对新技术的吸纳较为前沿，已有单一省（区、市）的研究表明，5A 级景区微信公众号的开通比例及建设水平均明显高于低级别景区（张筱雪，2016）。因此本文选取全国5A 级景区作为样本，对其微信公众号功能建设水平的空间分布特征进行研究，以揭示我国不同区域的旅游景区在吸纳以微信公众号为代表的新兴移动互联网技术中的进展和差异，从信息地理学视角为认识我国旅游景区移动互联网信息化建设水平的现状和区域差异提供依据。

1 研究方法及数据来源

1.1 样本选取及景区微信公众号功能建设水平测算方法

截至2019 年1 月，国家文化与旅游部官网公布了259 家5A 级景区。我们通过手机移动端查找和鉴别259 家5A 级景区的微信公众号，发现共有241 家景区开通了微信公众号。景区公众号包括服务号和订阅号两种类型（史甜甜等，2019），由于本文以景区为分析单位，对同时开通服务号和订阅号的5A 级景区，微信公众号功能建设水平的评估为两种类型公众号提供的所有功能的整合评估。

指标构建环节采用了德尔菲法。首先对已开通微信公众号的241 家5A 级景区的微信公众号功能逐一进行统计、归纳和汇总，并结合已有文献（张筱雪，2016；史甜甜等，2019）对功能进行查漏补缺，共梳理出30 个功能指标。其次，运用德尔菲法对微信公众号功能指标进行初步筛选。选择旅游景区研究专家、旅游景区公众号经营者、旅行社产品设计者等15 位专家对30 个指标进行重要性评价（5 分制评价，5 代表“非常重要”，4 代表“比较重要”，3 代表“有点重要”，2 代表“不是很重要，可有可无”，1代表“非常不重要”，3分以上代表指标具有一定重要性，在一定程度上不可或缺），对各项指标重要性得分的集中程度、离散程度和变异系数进行检验，保留集中程度大于3.00、变异系数小于0.45 的指标24 项，删除重要性较低且变异较大的冗余指标6 项。保留的24 项指标包括景区景点（图文）、景区介绍（视频/VR）、游玩路线、交通信息、停车信息、周边服务信息、活动放送、天气信息、客流信息、地图导航、语音导览、WiFi 连接、失物招领、门票预订、住宿预订、线路预订、餐饮预订、导游服务预订、商品购买、在线订单管理、联系方式、在线咨询、游后留言、投诉建议（即24 个二级功能指标），分别归入信息、在地服务、电子商务和交流咨询4 个大类（即4 个一级功能指标），构成多层次的景区微信公众号的基础功能指标体系。

通过层次分析法（胡宇娜等，2014；Saaty，2013）对微信公众号各层功能指标进行权重计算。向15 位旅游景区公众号运营、旅游景区管理、旅游产品与服务方面的专家派发问卷，包括5 位知名旅游景区公众号运营负责人（均负责运营1 个以上景区微信公众号）、4 位线上/线下旅行社旅游产品设计者/提供者（其中2 人有旅游类微信公众号运营经验）、5位高校旅游景区规划和管理的研究者（其中1人具备微信公众号运营经验）、1 位微信公众号创始团队成员（具备微信公众号运营经验）等。由各个专家对4 个一级功能指标和24 个二级功能指标在层次内进行两两比较，使用1 到9 表示某一个指标相对另外一个指标的重要性。之后利用Yaahp 12.1软件进行指标权重的计算，最终确定景区微信公众号功能建设水平各层次测算指标的权重系数（见表1）。

表1 旅游景区微信公众号功能建设水平测算指标及权重

最后，基于景区微信公众号功能建设水平测算指标体系和权重系数，我们对全国241 家5A 级景区微信公众号功能建设水平进行逐一测度。微信公众号各二级功能如果具备则计1 分，不具备则为0 分，各项二级指标得分乘以其本层权重并加总可以获得景区微信公众号各一级功能建设水平得分，各一级功能指标得分乘以其本层权重并加总可以获得景区微信公众号功能建设水平的整体综合得分。对未开通微信公众号的5A级景区，其微信公众号功能建设水平计为0分。

1.2 景区微信公众号功能建设水平空间特征分析方法

基于景区微信公众号功能建设水平得分，我们利用ArcGIS 软件，通过平均中心法和标准差椭圆法对中国5A 级旅游景区微信公众号功能建设水平的空间分布特征进行分析。这两种空间分析方法能有效刻画景区的特定技术发展水平的空间特征，已有研究曾利用其对5A 级景区旅游网站质量水平空间特征予以分析（胡宇娜等，2016）。本文将继续使用这一方法，并进一步将本文的分析结果与已有研究进行对比，以得出移动互联网发展背景下5A 级景区对新技术的吸纳情况。其中，平均中心法将用于测算地理分布的中心，通过将全国5A级景区地理位置的平均中心与其微信公众号功能建设水平加权平均中心的地理坐标进行对比，可得出5A级景区微信公众号功能建设水平的空间属性的聚集特征和偏移轨迹。标准差椭圆法将用于描述地理要素聚集或离散的方向、趋势等空间特征。

此外，本文对东、中、西部的5A级景区微信公众号建设水平的均值和水平分层的频率也分别进行了测算和比较。我们采用ArcGIS 10.5 的自然间断点插值法，将全国259 家5A 级旅游景区微信公众号功能建设水平（包含综合水平和各一级功能建设水平）按照从低到高划分为5个层次：低水平、中低水平、中等水平、中高水平、高水平，对各省（区、市）和东、中、西部5A 级旅游景区微信公众号功能建设中高及以上水平、中低及以下水平景区的数量及比例进行统计分析，并计算各省（区、市）和东、中、西部5A 级旅游景区微信公众号功能建设水平的均值，以反映我国5A 级景区微信公众号功能建设水平的省际和东、中、西部差异。另外，本文对景区微信公众号运营专家、微信公众号工程师等进行了访谈，初步探索了影响我国5A 级景区微信公众号功能建设水平空间分布特征的因素。

2 中国5A级旅游景区微信公众号功能建设综合水平空间分布特征

2.1 景区微信公众号功能建设综合水平整体空间分布特征

首先，我国5A 级景区微信公众号建设综合水平差异显著，微信公众号功能建设综合水平高的景区在东南方向聚集较多。全国5A 级景区微信公众号功能建设综合水平最高为0.8903，最低为0，平均得分0.4743。从公众号功能建设综合水平的5 个层次（低水平、中低水平、中等水平、中高水平、高水平）的景区的空间分布看，东南部地区高水平的5A 级景区微信公众号数量较多（见图1），这与我国5A 级景区较多分布在东南部地区有一定关系，如东南部的浙江有17 个5A 级景区，江苏有23 个5A 级景区，但西部地区如西藏、贵州、云南等5A 级景区数量则以个位计。虽然西部地区5A 级景区数量不多，但部分省（区、市）也有微信公众号功能建设综合水平高的景区分布，如新疆、甘肃、内蒙古、云南、四川等。

图1 中国5A级景区微信公众号功能建设综合水平分级及空间分布

其次，与地理位置的平均中心相比，我国5A 级景区微信公众号功能建设综合水平的加权平均中心向东南方向略微偏移。加权平均中心刻画了5A 级景区加权了某一特定指标后的空间集聚特征，将其与景区地理位置的平均中心进行对比，可显示出特定指标的加权平均中心的偏移轨迹，揭示景区某特定指标的空间分布特征。全国259 家5A 级景区地理坐标的平均中心为112°29′9.82″E，32°41′43.67″N，5A 级景区的微信公众号功能建设综合水平的加权平均中心为112°47′37.73″E，32°26′25.36″N，比全国5A 级景区地理位置的平均中心向东南方向发生轻微偏移（见图2），表明东南方向的5A 级景区微信公众号建设综合水平略高。但与5A 级景区网站建设质量的加权中心偏移相比（胡宇娜等，2016），我国5A 级景区微信公众号功能建设综合水平的加权中心向东南方向偏移较小，说明在新一轮基于移动互联网的旅游信息化建设中，东南和西北地区的水平差距比基于非移动终端的旅游官方网站阶段缩小了。

图2 中国5A级景区微信公众号功能建设综合水平空间特征图

再次，标准差椭圆法分析结果显示，全国5A 级景区微信公众号功能建设综合水平呈现出明显的向心性和集中性特征，5A 级景区微信公众号功能建设综合水平较高的景区呈现轻微向东南方向集聚的空间特征。5A 级景区微信公众号功能建设综合水平加权后的标准差椭圆面积比全国5A 级景区地理分布的标准差椭圆面积收缩12.01%。对比两个椭圆的旋转角度，前者比后者的标准差椭圆旋转角度向东南-西北方偏转3.4°。这与东南方向的省（区、市）景区微信公众号功能建设综合水平高的5A级景区数量较多有关。

2.2 省域景区微信公众号功能建设综合水平差异与空间特征

从省域景区微信公众号功能建设综合水平看，各省（区、市）5A 级景区微信公众号功能建设综合水平存在较大差异，这种差异反映在均值、最高分和最低分，以及高水平景区的比例上（见表2）。省域景区微信公众号功能建设综合水平均值最高的是青海（0.6503），最低的是西藏（0.1648）；微信公众号功能建设高水平景区比例最高的是浙江（58.83%），最低的是贵州、海南、湖南、上海、吉林、黑龙江、广西、河北、天津、西藏等地，这些省（区、市）均没有微信公众号功能建设高水平的景区。

东、西部内部各省（区、市）也存在较大差异，均存在微信公众号功能建设水平整体较高的省（区、市）和建设水平整体较低的省（区、市）。东部的江苏和浙江两省均有10 个以上微信公众号功能建设高水平的景区，数量最多，占比最高（浙江为58.82%，江苏为47.83%），两省5A 级景区微信公众号功能建设综合水平的均值也较高。但是，同样位于东部的北京、上海、广东等地的5A级景区微信公众号功能建设综合水平相对较低，辖区内微信公众号功能建设综合水平处于中等水平及以下的景区占比较大，如北京有71.43%，广东有76.92%，上海100%的景区的微信公众号功能建设处于中等及以下水平。相比较而言，西部的青海、宁夏、甘肃等地的5A级景区微信公众号功能建设综合水平均值位于全国前列，但西部也有西藏、内蒙古等地的5A级景区微信公众号功能建设综合水平均值很低，且高水平景区比例较低（见表2）。

表2 各省（区、市）5A级景区微信公众号功能建设综合水平

2.3 东、中、西部景区微信公众号功能建设综合水平差异和空间特征

对东、中、西部①东、中、西部的划分延续1986年《中华人民共和国国民经济和社会发展第七个五年计划》。东部包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南；中部包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北和湖南；西部包括内蒙古、四川、重庆、贵州、云南、陕西、甘肃、西藏、青海、宁夏、新疆和广西。三大片区5A 级景区微信公众号功能建设综合水平的均值、中高及以上水平景区比例、中等及以下水平景区比例进行统计，结果显示，三大片区中，东部和西部景区微信公众号功能建设综合水平整体优于中部。在微信公众号功能建设综合水平均值与中高及以上水平景区比例的比较中，西部地区的景区均值和中高及以上水平景区比例均为最高（0.4924，51.85%），东部地区次之（0.4919，44.76%），中部地区最低（0.4289，34.25%）。微信公众号功能建设综合水平中等及以下的景区比例西部也最低，东部次之，中部最高（见表3）。但由于东部地区景区数量（105 家）高于西部（81 家）和中部（73 家），所以其中高及以上水平景区和较低水平景区数量均最多。数据表明，西部地区景区微信公众号功能建设综合水平已不是最低，在基于移动互联网的景区微信公众号的功能建设中，西部地区的5A 级景区已经在某些指标上赶超原本旅游网站质量领先的中部和东部地区。

表3 5A级景区微信公众号功能建设综合水平的东、中、西部差异

此外，西部地区也有不少5A级景区微信公众号功能建设综合水平居于全国前列。如全国5A级景区微信公众号功能建设综合水平最高的10个景区中，除了5个位于东部的浙江、江苏两省外，剩余5 个全部位于西部（四川、重庆、青海、新疆、陕西各有1个景区入围）。

但东部地区依旧具有一定优势，主要体现在微信公众号功能建设高水平景区的数量和比例。从高水平景区比例看，受到浙江、江苏等5A 级景区数量多且高水平景区比例高的省（区、市）影响，东部地区微信公众号功能建设进入高水平行列的景区数量最多（32家），比例最高（30.48%），明显高于西部地区（17家，占比20.99%）和中部地区（12家，占比16.44%）。

3 5A级旅游景区微信公众号各一级功能建设水平空间分布特征

通过对各一级功能的加权平均中心偏移、标准差椭圆分析，以及对省际和东、中、西部景区微信公众号各一级功能建设水平差异的分析，进一步探查中国5A 级景区微信公众号的各一级功能（信息类功能、在地服务类功能、电子商务类功能和交流咨询类功能）建设水平的空间分布特征。

3.1 各一级功能建设水平的加权平均中心偏移和集中态势变化

3.1.1 各一级功能建设水平加权平均中心偏移

对比中国5A 级景区微信公众号各一级功能建设水平的加权平均中心与地理平均中心，发现5A级景区微信公众号四类一级功能的加权平均中心相对景区地理平均中心的偏移程度存在差异（见表4）。

表4 5A级景区微信公众号一级功能建设水平的加权平均中心坐标

首先，与5A 级景区地理平均中心相比，在地服务类功能和交流咨询类功能建设水平的加权平均中心发生较大偏移。在地服务类功能建设水平加权平均中心位于最东的位置，比5A 级景区地理平均中心向东偏移1°以上、轻微向南偏移；交流咨询类功能建设水平加权平均中心位于最西的位置，比5A 级景区地理平均中心向西偏移将近1°、轻微向北偏移。表明，全国5A 级景区微信公众号的在地服务类功能和交流咨询类功能建设水平东西发展不均衡，其中东部景区微信公众号在地服务类功能建设水平较高，西部景区微信公众号交流咨询类功能建设水平较高。

其次，与5A 级景区地理平均中心相比，电子商务类和信息类功能建设水平的加权平均中心偏移较小。电子商务类功能建设水平加权平均中心，比5A级景区地理平均中心向西南轻微偏移。信息类功能建设水平的加权平均中心最接近5A 景区地理平均中心，偏移最小。表明，全国5A 级景区微信公众号电子商务类和信息类功能建设水平整体较为均衡，这与各景区普遍重视信息类功能和电子商务类功能有关。

3.1.2 各一级功能建设水平集中态势变化

将中国5A 级景区微信公众号4 类一级功能的标准差椭圆分别与景区地理分布标准差椭圆进行比较，结果显示，景区微信公众号4类一级功能建设水平呈现差异性的集中态势（见表5）。

表5 5A级景区与其微信公众号一级功能建设水平的标准差椭圆参数

在地服务类功能和信息类功能建设水平高的5A 级景区在空间分布上呈现一定的集中态势，其中在地服务类功能建设水平高的景区的空间集中态势最为明显。在地服务类功能加权标准差椭圆面积最小（288.84 万km²），与5A 级景区地理分布标准差椭圆面积（377.47万km²）相比收缩23.48%，X轴和Y轴标准距离均有减少，X轴标准距离减小十分显著，加权椭圆的椭圆扁率（0.22）减少也最为显著；信息类功能加权标准差椭圆面积比5A级景区地理分布标准差椭圆面积收缩10.12%，且X轴和Y轴标准距离有所减小。

而电子商务类和交流咨询类功能建设水平高的5A 级景区在空间分布上的集中态势相对不显著。其中，交流咨询类功能加权标准差椭圆面积比5A级景区地理分布标准差椭圆面积收缩仅0.90%，在4 个一级功能建设水平中面积收缩程度最小。电子商务类功能加权标准差椭圆面积与5A 级景区地理分布标准差椭圆面积相比仅收缩4.43%。

从标准差椭圆长轴偏转方向看，信息类、电子商务类、交流咨询类功能的加权标准差椭圆长轴均向东南-西北方向偏转，分别偏转4.75°，8.06°，10.76°，长轴均为东南-西北走向。但在地服务类功能加权标准差椭圆长轴呈现了反方向的偏转，向东北-西南方向偏转了10.19°，长轴呈东北-西南走向。表明，信息类、电子商务类、交流咨询3 类一级功能建设水平高的景区在地理分布上均呈现东南-西北走向，而在地服务类功能建设水平高的5A 级景区在地理分布上呈现微弱的东北-西南走向。

3.2 省际一级功能建设水平分异

对各省（区、市）5A级景区微信公众号一级功能建设水平进行均值计算及排序，发现各省（区、市）的5A级景区微信公众号一级功能建设水平差异显著（见图3）。西部不少省（区、市）在各项一级功能的均值排序均处于前列。四类一级功能建设水平均值排名前十省（区、市）中，西部省（区、市）占比均超过50%。信息类和地服务类功能建设水平均值排名前十的省（区、市）中，西部各占5 名，分别为（信息类）甘肃、重庆、青海、四川、宁夏和（在地服务类）陕西、宁夏、青海、云南、甘肃；电子商务类和交流咨询类功能建设水平均值排名前十的省（区、市）中，西部各占6 名，分别为（电子商务类）甘肃、陕西、重庆、青海、贵州、宁夏和（交流咨询类）重庆、青海、宁夏、甘肃、新疆、四川（见图3）。

图3 各省（区、市）5A级景区微信公众号一级功能建设水平均值排名

其次，一些东部省（区、市）的景区微信公众号一级功能建设水平均值较为落后。例如：信息类、电子商务类和交流咨询类功能中，东部的北京、天津、河北等省（市）的5A级景区微信公众号建设水平均值位于全国最后五名；而在地服务类功能建设水平均值比较中，天津、上海、河北等东部省（市）排序也位于最后五名。

3.3 东、中、西部一级功能建设水平差异与空间分布特征

首先，计算东、中、西部5A 级景区4 类一级功能建设水平的均值并进行比较。结果显示，信息类、电子商务类、交流咨询类3 个一级功能建设水平的地区均值比较中，西部地区均为最高（层内均值分别为0.6221、0.4865、0.4690），东部地区次之（层内均值分别为0.5862、0.4700、0.3874），中部地区均为最低（层内均值分别为0.5254、0.4337、0.3689）；在地服务类功能建设水平均值最高的为东部地区（层内均值为0.4378），西部地区次之（0.3713），中部地区最低（0.3541）（见表6）。表明，在以微信公众号为代表的基于移动互联网的景区信息化建设中，西部地区5A级景区微信公众号功能建设的平均水平正在逐步赶超东部地区；东部地区还维持一定的技术优势，如在地服务类功能建设水平均值依旧明显高于西部和中部地区；中部地区5A级景区微信公众号4类一级功能建设的整体水平均相对滞后。

表6 5A级景区微信公众号各功能建设水平的东、西、中部差异

其次，采用自然间断点插值法将259 个5A 级景区的4 个一级功能的建设水平划分为5个层次（高水平、中高水平、中等水平、中低水平和低水平），对东、中、西部地区景区进行各一级功能的分层次（数量/频率）统计。结果显示，信息类、电子商务类、交流咨询类功能建设中高及以上水平景区比例最高的均为西部地区（分别为51.85%、44.44%、48.15%），东部地区次之，中部地区最低；在地服务类功能建设中高及以上水平景区比例最高的是东部地区（46.67%），中部和西部地区较低。对应的，信息类、电子商务类、交流咨询类功能建设中等及以下水平景区比例最低的也是西部地区，西部地区仅在地服务类功能建设中等及以下水平的景区比例较高。以上研究结果表明，在微信公众号功能建设方面，西部地区的5A级景区信息类、电子商务类、交流咨询类功能建设水平中高及以上比例较高，整体发展水平较好，仅在地服务类功能建设水平较为薄弱。东部地区的5A级景区数量较多，使得其较高水平和较低水平的景区数量均较多。中部地区除了在地服务类功能建设中高及以上水平的景区比例略高于西部地区（但数量少于西部地区），其他3 类一级功能中高及以上水平景区的比例和数量均低于东部和西部地区。

但从微信公众号各一级功能建设高水平的景区统计结果看，东部地区依旧保持一定优势。东部地区5A级景区微信公众号在信息类、在地服务类、交流咨询类3类一级功能建设中，高水平的景区数量和比例均最高，其中信息类功能建设高水平景区35家（占比33.33%），在地服务类功能建设高水平景区13家（占比12.38%），交流咨询类功能建设高水平景区12 家（占比14.81%）。东部地区仅电子商务类功能建设高水平景区比例（12.38%）稍低于中部和西部地区（分别为15.07% 和14.81%），但由于东部地区5A级景区数量最多，所以其微信公众号电子商务类功能高水平景区数量依旧最多（13家）。

综上，近十年在以微信公众号为代表的基于移动互联网的旅游景区信息化建设中，东部地区高级别景区依旧保持一定优势，但西部地区已在逐步赶超东部地区。

4 结论与讨论

4.1 结论

新兴技术的扩展及其在旅游业的运用是信息地理学和旅游信息化研究的重要内容（孙春华，2005）。本文发现，移动互联网发展背景下，我国5A级景区对微信公众号这一基于新兴移动信息技术的服务平台的利用较为普遍，其微信公众号开通率超过九成。从功能看，当前我国5A级景区通过官方微信公众号开始为游客提供丰富而全面的在线服务功能，主要涵盖信息类、在地服务类、电子商务类、交流咨询类等4类一级功能和24类二级功能。

信息技术在空间的分布特征与均衡状况是信息时代地理研究的重要内容（甄峰等，2002）。本文测量了全国259 家5A 级景区的微信公众号的功能建设综合水平，并分析了基于新兴移动互联网技术的微信公众号功能建设综合水平的空间分布特征，主要有以下发现：首先，中国5A级景区微信公众号功能建设综合水平的加权平均中心轻微向东南方偏移，微信公众号功能建设综合水平较高的5A级景区呈现向东南方向聚集的空间特征。其次，东、中、西部5A级景区微信公众号功能建设综合水平存在差异。其中，西部5A 级景区数量虽然少于东部，但其微信公众号功能建设综合水平的均值高于东部和中部地区，且中高及以上水平的景区比例也最高。东部地区微信公众号功能建设综合水平的均值和中高及以上水平的景区比例略低于西部地区。中部地区微信公众号功能建设综合水平的均值和中高及以上水平的景区比例最低。

研究进一步分析了我国5A 级景区微信公众号4 类一级功能的建设水平，发现其主要呈现以下空间分布特征：第一，不同一级功能建设水平的加权平均中心和其地理平均中心偏移程度呈现差异。在地服务类功能建设水平加权平均中心向东明显偏移并呈现较明显的集中态势；而交流咨询类功能建设水平加权平均中心向西偏移最多；信息类和电子商务类功能加权平均中心偏移态势均不明显。东、中、西部景区微信公众号一级功能建设水平差异较明显，其加权平均中心和景区地理平均中心相比呈现向高水平区域的明显偏移。如对景区微信公众号交流咨询类功能而言，西部地区5A 级景区微信公众号的建设水平均值明显高于东部和中部地区，因此，景区微信公众号交流咨询类功能建设水平的加权平均中心和景区地理平均中心相比向西偏移最多。第二，东、中、西部景区微信公众号不同一级功能的建设水平存在差异。其中，信息类和电子商务类一级功能建设水平层内均值最高，说明其得到普遍重视；而在地服务类功能得到的重视相对不足，东、中、西部景区微信公众号在地服务类一级功能的建设水平层内均值均较低，尤以西部和中部景区为甚。第三，西部地区的5A级景区大多数微信公众号一级功能建设水平都较高。如西部地区5A 级景区微信公众号信息类、电子商务类、交流咨询类一级功能的建设水平均值和中高及以上水平的比例均高于东部和中部地区，且西部不少省（区、市）在各项一级功能建设水平的均值排序中均处于前列。东部地区仅在地服务类功能建设水平的均值和中高及以上水平的景区比例明显高于西部和中部地区。中部地区5A级景区的四个一级功能建设水平均值均为最低。

研究表明，在以微信公众号为代表的基于移动互联网的景区信息化建设中，西部地区5A 级景区逐渐赶超东部和中部地区5A 级景区，东、西部趋向更均衡的发展。

4.2 讨论

旅游在线服务是人文地理学信息技术研究的重要领域（孙中伟等，2007），上一阶段的旅游在线服务研究主要基于旅游网站（孙春华，2005；钟士恩等，2012）。当下，移动互联网技术新进展为旅游在线服务提供了新的平台，微信公众号是其中的重要代表，近年来开始被景区等旅游业企业、组织和机构广泛使用。与传统旅游网站相比（熊伟等，2009；钟栎娜等，2011；胡宇娜等，2016），移动互联网背景下的景区微信公众号既提供了功能类似的替代性功能类型，也提供了以往传统旅游官网未能提供的补充性功能类型，前者如微信公众号的信息类、电子商务类和交流咨询类功能，后者如微信公众号的在地服务类功能（景区导航、景区讲解等）。研究呼应了张捷等（2005）提出的信息技术发展可为旅游服务提供衍生和新生功能。

与传统旅游官网代表的非移动互联网信息技术阶段相比，新兴移动互联网信息技术发展背景下，东、西部地区5A 级景区对新技术的利用的区域不均衡性有所减弱。在近十年基于移动互联网的景区信息化建设中，西部地区的景区已经在一定程度上赶超原本在传统官方网站建设中领先的中部和东部地区。例如原本在旅游网站建设中领先的上海、北京等东部省（区、市）（张捷等，2004）的5A 级景区微信公众号功能建设水平并未居于前列，而西部的青海、宁夏、甘肃、陕西等省（区、市）的5A 级景区微信公众号功能建设水平跃居前列；已有研究发现东部和中部地区旅游网站在咨询反馈、在线电子商务（在线预订交易）等方面明显优于西部地区（程绍文等，2009），但在移动互联网发展背景下的景区信息化建设中，西部地区5A 级景区微信公众号信息类、电子商务类和交流咨询类功能建设水平均值都高于东部和中部地区；与5A 级景区传统旅游官网建设水平加权平均中心的偏移相比（胡宇娜等，2016），移动互联网发展背景下的景区微信公众号功能建设综合水平的加权平均中心向东偏移幅度明显减小。研究结果反映出西部地区的5A 级景区在以微信公众号为代表的基于移动互联网技术的旅游景区信息化建设中不再落后，也暗示了东部和中部区域高级别景区对微信公众号这一新兴移动信息技术平台利用的不足。

导致这一移动互联网发展背景下旅游景区信息化建设的空间分布新变化的影响因素是多方面的。首先，旅游业在西部地区经济中的作用十分关键，是很多边远省（区、市）实现经济发展的重要引擎和去边缘化的动力（孙九霞，2011）。对很多西部省（区、市）而言，5A 级景区对经济辐射作用较为显著（袁诚等，2015），当地政府和景区管理者对这类高级别景区的信息化建设较为关注。而微信公众号是移动互联网发展背景下景区旅游营销和服务游客的重要平台（唐健雄等，2016），对促进景区旅游发展十分关键，因此得到景区管理者及相关机构的重视，其功能建设的投入得到加强。其次，旅游业的发展，尤其是游客量增长带来的门票收入和旅游财政收入的增加，使得西部省（区、市）的很多高级别景区具备了较充足的经济基础，以进行包括微信公众号在内的智慧化景区建设，比如一些西部5A级景区就提供资金引入东部的旅游信息化建设团队帮助其进行微信公众号的功能设计和平台搭建等①参考访谈2019K01S，苏州的S公司帮（西部）K景区建设其微信公众号。。再次，微信公众平台的基本框架的搭建和更新由其所属技术公司（腾讯）完成，景区仅需要基于微信已有平台和用户进行服务功能建设，其技术门槛相对传统官方网站建设较低②参考访谈2019L01W，作为微信公众号创始成员之一，其表示微信公众号的用户端结构比较简单且固定，界面3栏，每栏最多5个模块，电脑端注册登录编辑即可。用户可自行注册并添加相关功能模块。，这使得技术性人才比东部相对稀缺的西部地区的景区较容易基于微信公众号完成相关服务功能的建设。此外，国家级旅游行政管理机构促进景区智慧化发展的政策出台③2015年，原国家旅游局印发《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，明确了智慧景区的建设方向。，引导和推进了西部地区智慧景区的规划和建设，而景区微信公众号承载了智慧化景区建设的部分功能，也因此得到西部5A级景区的重视。可以说，旅游发展不仅促进了西部地区经济发展，还促进了微信公众号这类用户友好型、提升服务型的新兴技术在旅游地和旅游景区的空间扩散，这在一定程度上呼应了旅游网站研究中发现的旅游发展较好的地区其旅游信息化建设水平较高的观点（张捷 等，2004；程绍文 等，2009）。

4.3 实践启示

领先的信息生产已成为区域获取竞争优势的关键（成婷婷等，2019），景区微信公众号已成为移动互联网时代连接景区和游客的重要平台，各区域景区均应重视景区微信公众号功能的建设和完善，尤其是目前对微信公众号重视不足、微信公众号功能建设水平较低的省（区、市），如东部的天津、北京、河北、上海和中部的湖北、黑龙江等。

其次，东、中、西部景区均需进一步加强微信公众号所提供的、对景区官网的补充性功能的建设，如在地服务类功能。在地服务类功能权重较高，且属于移动互联网技术背景下的新增服务功能（与传统景区官网比），但目前东、中、西部5A级景区此类功能的建设水平普遍较低，尤其是西部和中部地区。

4.4 研究展望

微信公众号建设的低技术门槛和用户友好性，为其在信息科技人才相对不足的西部地区景区的扩散提供了便利。在移动互联网发展背景下，也有一些技术门槛高的新兴技术，其空间扩展特征怎样？有待后续研究跟进。另外，本文仅从信息地理学视角对我国5A 级景区微信公众号功能建设整体水平和4 个一级功能建设水平的空间分布特征和区域差异进行了分析，未来可进一步从功能差异视角对我国景区微信公众号各二级功能建设水平现状及其分异进行分析，为景区更有针对性地提升、增补微信公众号的二级服务功能提供理论参考。

致谢：向参与本文微信公众号功能建设水平评价的各位专家，数据收集和分析过程中给本文提供帮助的傅毅超先生、魏纾晴同学和李烨豪同学表示感谢。