母婴市场高质量发展这些难题亟须破解

彭婷婷

想必不少家长都有“不愿让孩子输在起跑线上”的想法，而“起跑线”已经从幼儿园提前到婴幼儿时期。家住北京市大兴区的李女士告诉记者，她从怀孕的时候就开始投资，当时报了胎教课程，宝宝出生后，吃的、穿的、用的自然不在话下，宝宝的早教也一点都不敢马虎，从小就开始培养宝宝的才艺，一笔又一笔地投入。

像李女士这样的育儿花销并不在少数，新生儿红利和消费升级仍是母婴市场的两个基本增长点，很多家庭在宝宝身上的投入力度越来越大，母婴用品店、早教班、月子中心等越来越多，不断壮大着母婴市场。

不过，母婴市场在发展壮大的同时，这一市场的种种乱象也让人担忧：入行门槛低、从业人员良莠不齐、产品参差不齐、价格虚高……其中更不乏一些经营不规范的店家，在一定程度上阻碍着市场的高质量发展。

部分产品存安全隐患

母婴市场有其发展的特殊性：其一，母婴用户群体在不断迭代，不同年代人的消费观念也千差万别，这一现象在母婴市场展现得淋漓尽致。如今，90后、95后人群已步入生育年龄，他们与上一代在消费习惯、育儿理念等方面均存明显差异。其二，国家也在不断完善生育政策，例如全面二孩、三孩政策的开放。其三，不断发展的新零售模式也将促进母婴用品市场转型升级，帮助母婴用品市场迎来较大增量市场。

据工商注册数据显示，截至今年初，我国共有178.2万家母婴用品相关企业，近两年市场增长迅猛，2019-2020两年注册量之和达到惊人的135万家，其中2020年新注册企业为85.1万家，同比增长70.7%。而从企业的规模来看，目前注册资本在100万元之内的母婴用品企业数量最多，有134.6万家，达总量的76%。

母婴用品企业数量急剧增加的背后，是“普遍愿为宝宝健康花钱买安心”的庞大消费市场。但母婴产品的安全隐患问题也一直乱象频出，如不合格纸尿裤产品、质量不合格的儿童玩具等。此外，也有媒体披露了“三无”童鞋、“山寨”童装等2.2亿儿童背后的消费“陷阱”，点名了某商铺和平台。部分母婴电商存在商品质量、虚假促销、售后服务等问题，涉及的投诉平台既有垂直类电商平台也有综合类平台。

对此，山东科技大学文法学院教授刘明明认为，母婴市场在快速发展过程中存在着一系列不容忽视的问题：一是经营主体鱼龙混杂，质量难保证。经营主体有的是正规公司，有的是个人加盟，还有的是个体独自经营，规范性欠缺，层次参差不齐，质量难以得到保障。二是母婴服务范围不明确，监管难度较大。母婴服务市场缺乏行政指导和行业规范，经营范围不明确，随意性大，有的仅经营日常母婴用品，有的则开设游泳、早教等附加项目，涉及多个行政审批和监管领域，导致综合监管难度较大。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智表示，商家出售假冒伪劣产品，交易平台作为第三方若明知店铺的欺诈行为而无作为，应当承担连带责任。

方熠智提醒，消费者在为孩子购买母婴类产品时应该注意警惕产品质量问题，目前市场上的母婴产品种类繁多、质量参差不齐，建议尽量选择售后有保障的大牌连锁产品，同时呼吁有关部门加强对母婴类产品质量的抽检，严厉打击销售假冒、伪劣产品的无良厂商，从源头上遏制质量低下的母婴产品流入市场，净化市场环境，让广大家长放心购买。

实用性受到一定质疑

在母婴品类丰富发展之余，产品的实用性也一度受到质疑，质疑在针对性升级产品和专门产品中都存在，比如，“暖奶器是不是‘智商税”，贴上“母婴”标签的产品到底带来了什么样的差异化能力和体验等等。

专家分析，这些问题的出现主要有两方面原因，一是消费者对上述产品未建立明确认知；二是，具体的产品实用性和产品需求的迫切性确实待考量。无法忽视的一点是，部分产品只是针对潜在消费者追求健康、安全体验的心理，在名称、概念上做了新的包装，而实际效果却乏善可陈。

以母婴家电为例，可以应用于两类产品，一类是已有的日常应用品类，专门针对母婴人群的特别需求进行升级的产品，大多在材质等方面更突出自然、健康；另一类是专门的母婴用品，可能是全新品類，也可能是针对原有的传统育儿工具或者手段进行的所谓“电器化”升级，比如暖奶器、辅食机等。

随着更多“针对性”产品的推出，母婴家电市场的产品和技术概念也变得愈加繁复，同时也让相关标准的继续完善变得更为重要。GfK中国小家电产品负责人孙洁表示，目前母婴家电牌子杂、门槛不高，产品缺乏统一标准，行业还有待规范，市场需要进一步培育。

此外，母婴市场从业门槛低，“有的从业人员受过良好教育和专业培训，有的则未经专业培训匆匆上岗，规范性、专业性不足，资格认证也较为混乱。”刘明明以育婴师为例说明，有的育婴师由当地卫计部门或其委托机构颁发，有的则由公司或培训机构颁发，认证主体混乱，缺少统一的权威机构监管，导致消费者无所适从。

目前，存在一些母婴店为了获取更多利益，着重推销提成高的相关品牌产品的情况。其中部分产品未必适合婴儿使用，需要监管部门严格把关。同时还要提高抽检频率，如若在检测中发现不合格的产品，应立即将其下架。

“市场应进一步增强品牌意识，打造更多名优品牌，以更强的竞争力拓展市场空间，更好地满足广大消费者消费升级的需要。”中国关心下一代工作委员会健康体育发展中心有关负责人表示，企业在发展过程中应当做到：第一，产品质量是第一要素。企业应当加强自律，走健康良性发展之路。第二，坚持品牌发展之路。加强品牌建设，不断提升产品服务质量，是坚定实施扩大内需战略、推动高质量发展的重要方面。

零售盈利模式待探索

客流下滑以及新客开发成为当下母婴零售业普遍面临的难题，且由于渠道过多，母婴店还面临消费者去哪儿了、如何触达和转化新生代消费者等难题。

据了解，母婴市场线上线下渠道融合遇到的关键难题在于：线上线下库存分离、仓配物流模式复杂，成本畸高。线上多渠道多平台库存，商品品種多、批量少、频次高，配送网络分散，配送作业水平要求高。而线下销售渠道丰富，经销商、自营/加盟门店、商超KA/品牌连锁CS，各自的物流模式均不同。

在传统模式下，总部无法集中把控和调度，各地、各渠道库房分散管理，互不透明。线上渠道和线下渠道、经销商/代理商各自的仓库都需要准备好库存，避免断货。库存分布不平均，增加仓间调拨成本和整体库存量。此外，线下渠道的库存不透明，难以验证销售数据准确性。

专家分析，伴随互联网信息的发达及各种线上渠道的增多，之前支撑母婴店高毛利的不对称信息/优势正在被逐渐瓦解，利润难以支撑当下母婴店人、货、场甚至是服务设施的投入，母婴店陷入了营收、毛利、净利等各方面平衡的难关。

以奶粉为例，核心服务客户减少，母婴店的核心消费群体属于0-3岁婴幼儿，倒推回去就是2018—2020年的新生人口，3年合计消费群体4188万。而在1、2、3段奶粉中，有数据显示，3段奶粉的销售在全渠道中占比50%以上。所以，伴随时间往后推移，新生儿红利还在下降。除了持续进行精耕，母婴店打造其他增长极也十分重要，比如营养品、儿童粉、全家营养品等。

在万亿母婴市场的大环境下，除了阿里、京东这样的综合电商平台，更是催生了诸如宝宝树、蜜芽等垂直电商平台，在整个行业的发展进程中起到了重要的推动作用。不过，我们也应看到，垂直电商无论是在线上与综合电商平台的争夺，还是在线下新零售布局与母婴专卖店的竞争中都不占优势，实力仍旧有些单薄。

比如，宝宝树2020年全年业绩显示，其营收为2.12亿元。其中广告收入为1.88亿元，同比下降41.2%；年度亏损为4.7亿元，同比去年同期有所缩窄。在成本方面，财报显示，其销售营销开支亏损2.86亿元，同比去年的2.98亿元有所下降；总营业成本为1.16亿元，同比减少13.7%。

变现模式传统，商业模式单一，成为当前众多母婴垂直电商的痛点。

高质量人才亟待培育

技能人才作为社会经济高质量发展的生力军，虽然地位日益增强，但仍面临着身份、学历、资历等众多障碍，严重制约了行业发展。

去年11月，《关于支持企业大力开展技能人才评价工作的通知》对外发布，支持各级各类企业自主开展技能人才评价工作，发放职业技能等级证书。这意味着，月嫂、育儿嫂等技能“蓝领”将真正地与“白领”实现同等的地位和待遇。

一方面人才缺口较大；另一方面月嫂等以其动辄过万的收入被视为高薪职业，而高工资却未必意味着高质量的服务水准。除了熟人介绍，许多家庭都是通过家政服务公司聘请月嫂。现在市面上有诸多月嫂培训班，而实际上却鱼龙混杂。

孕婴服务是一个需要具备很多专业技能知识的学科，包括：备孕时的注意事项，以及怀孕、生产、孕妇产后的身心调整、产后恢复、母乳喂养知识、新生儿常见问题识别等等。但由于受传统观念的影响，目前大多数人对产后康复师等的职业认可度并不高，加之其准入门槛低、缺乏统一服务人才标准，导致市场上专业的母婴服务人才匮乏。

此外，导购作为母婴门店的“一线部队”，很大程度上决定了门店与消费者之间的“黏度”。从专业性的角度来看，线上平台信息繁杂真假难辨，门店导购能承担很好的教育职能。另一方面，在导购与消费者一次次交流的过程中强化的是人与人的联结，当下仅靠产品、靠价格，门店已经很难建立用户忠诚度，客情关系是锁客的关键因素。

总之，加强技能型人才培养，壮大高技能人才队伍，已经成为未来我国发展的重要任务。母婴市场需要领头企业充分发挥企业自主能动性，积极培养母婴护理高技能人才，更好地服务美好生活品质升级的需求，推动母婴护理人才、企业、行业进入高质量发展的新轨道。