基于新媒体技术的学术期刊数字品牌建设研究

吕 琨，库雪飞，尹景瑞，田 苗

(华北理工大学 期刊社，河北 唐山 063210)

2019年8月13日由科技部等六个部门联合发布的《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》(国科发高〔2019〕280号)中提出主要目标：“到2025年，建成200家左右拥有知名品牌、引领行业发展、竞争力强的文化和科技融合领军企业，使文化和科技融合成为文化高质量发展的重要引擎。”[1]据统计，科研工作者获取信息的平均成本已显著下降，网络单篇论文的使用成本是纸质期刊的七分之一，研究者每年阅读的文献数量比以前多25%，阅读期刊的总量是纸质版本的两倍。面对新媒体的冲击，传统学术期刊应当从经营媒体向经营品牌转型，充分发挥学术期刊品牌价值，延伸科学与媒体内容相关的产业链，实现多元化发展。

一、研究现状

针对科技期刊成果的有效传播和期刊品牌以及借助互联网等新媒体研究，是近些年重点刊发的研究热点之一，而且这方面的大多数论文的下载引用频次较频繁，能被学术质量较高的期刊认可和发表；而从另一个角度看，也反映了期刊出版界和研究者对此类研究高度重视，是重要的关注热点。

在张立看来，学术出版走向互联网分三步走，第一步是媒体搬家、将纸质搬向网络进行数字化，第二步是开放获取是，第三步是多种媒体形态的融合出版。向飒利用CIS企业识别系统理论，从理念识别、视觉识别和行为识别入手，构建期刊品牌策划的新模式。[2]杨祖增认为媒介融合背景下，期刊品牌再造要全面提升互联网思维，以内容精致、传播重构、跨界整合为核心，实现从“读者”到“用户”的思维转换。[3]杨丹丹提出了坚持以用户需求为中心，结合“互联网+”做好连接服务创新，构建基于知识挖掘和社区交互的主动服务模式。[4]王丽娜指出品牌活动是塑造科技期刊品牌形象、提升科技期刊品牌影响力、吸引优质来稿的重要且有效的手段。[5]李小燕等实现科技期刊与新媒体的深度融合，应组建“领军人才+专才”的团队或联盟，构建传播媒体矩阵，管理运营重视顶层设计。[6]目前，我国学术期刊的数量达五千余种，居世界第二位，但是缺乏有国际影响力、竞争力的优秀期刊领军品牌，只是做到大而不强。通过分析学术期刊品牌数字化建设面临的困境以及期刊品牌建设的影响因素，提出提升学术期刊数字化品牌的有效路径，以期进一步提升学术期刊的科学价值。

二、学术期刊品牌数字化建设面临的困境

(一)数字品牌观念落后，限制新媒体融合发展

受传统出版理念约束，对数字化品牌建设观念淡薄，缺少利用数字技术拓展知识服务的意识，导致品牌建设在提升知识服务发展动能、促进知识内容供给侧改革方面未有实质性跨越。在组织架构与经营机制方面，期刊出版与融合发展的新形势、新要求不吻合，期刊出版流程的选题、收稿、审核、编校、印刷等环节基本上沿用过去的运作方式，技术转型与革新力度不够。在出版流程上盲目追求“数字化”改革，忽略核心内容资源的加工，难以满足读者需求，致使品牌口碑与用户粘度下降。

(二)版权保护问题亟待解决

版权保护问题是数字期刊品牌建设中一个较大的难题。目前，我国还没有制定出专门的网络出版法律法规及部门规章，可参考的著作权法定许可只有少数情况适用，而对于数字出版的要求没有明确规定，阻碍了数字出版资源的编辑转载。使用者缺乏对数字产品的知识产权保护意识，加之互联网环境的开放性，内容更易复制和传播，增大了版权保护的难度。权利人对数字出版作品的版权保护意识淡薄，间接导致其作品通过不正当渠道传播牟利，自己的合法权益受到侵犯。版权纠纷，涉及到期刊的作者、出版机构、网络运营商和读者之间多方利益，许多利益关系不能得到法律上的保护，而且数字出版物的侵权行为发生在虚拟的网络环境，对侵权主体不确定性高，对侵权者的身份追溯困难加大，取证难度大，维权成本高。

(三)数字化出版相关行业标准缺失

统一化、规范化是产业链成熟的标志，完善的技术标准是数字出版产业健康发展的重要保障。目前，我国学术期刊针对数字化品牌建设制定了一系列的出版流程、体制改革指导文件、数字化技术标准，但这些考核因素的具体标准却并没有严格统一，这种情况的存在导致了当前我国学术期刊出版单位所出版的数字化产品格式互不兼容、数据整合困难、软件硬件不匹配等问题，造成资源浪费，因而不利于数字化品牌建设。

(四)期刊评价体系不完善

部分学术评价机构的评价标准并没有跟随数字出版得到及时调整，很多研究机构尤其是高等院校，对研究者的职称评审、业绩考核、成果认定的评定仍然以传统的纸质印刷期刊为主，这在很大程度上影响了学术期刊排名以及参与数字化建设群体的积极性。

三、期刊数字化品牌建设的影响因素

(一)数字品牌认知度

品牌的认知度是期刊综合实力的反应，在原有纸质期刊办刊水平、学术声誉以及发行传播的影响基础上，融入互联网用户通过对线上品牌的体验深度，在长期接受品牌传播并使用数字产品和知识服务后，逐渐形成的对品牌的认识。品牌认知度的高低也从侧面反映出期刊品牌建设在媒体融合、产品研发、学术带动能力、行业认可以及传播渠道等方面的问题。

(二)数字品牌创新力

主要包含以下三个方面：1.传播内容：学术期刊的内容优势来源于稀缺增值内容的供给，策划内容要打破常规，优化信息筛选整合，突出区域文化，学科发展优势，发挥学术导向作用，建设特色栏目，结合编辑的创造性加工编辑方式，形成独特风格，从而塑造个性化品牌，提高品牌辨识度；2.传播渠道：学术期刊的价值实现在于学术交流，重视数字化出版平台开发，开发微信公众平台、微博、二维码、QQ群等媒介的营销推广，建立期刊自有网站、研发期刊APP等移动客户端，构建多渠道发布、多终端呈现、融合新媒体技术的传播体系；3.传播形式：区别于传统纸质期刊的版面限制和格式要求，数字期刊出版包含了文字、图片、音频、视频、动画等多媒体元素融合，编辑策划应注重数字产品的功能界面及表现手法的创新，使传播内容更加具体、直观、生动，富于趣味性。

品牌创新有利于发展“新型内容产业”，不仅扩大期刊出版经营范围，提升品牌知名度，还有助于吸引新的用户群体。持续创新是驱动期刊数字化品牌提升的必然路径。

(三)品牌战略选择

1.品牌发展模式

发展精品学术期刊集群建设，推行联合品牌战略模式，群体化、规模化，积极深化出版各环节的联合办刊合作，从单一品牌转向品牌学术联盟发展，建立有效的传播体系与品牌合作机制，依托高校、数字图书馆、行业协会、研究机构、高质量作者群的学术资源，打造数据集约化、系统化的知识交流平台，构建学术共同体，不断提升品牌学术凝聚力，加强综合实力。另外，增强品牌的应用价值，打造以企业为主体的产学研相结合的“文化+科技”合作品牌。以学术研究支持技术改革，将理论研究与实际生产相结合，建立技术转移、成果转化的快车道。

2.品牌规划

图1 品牌规划流程图

在坚持自身品牌办刊宗旨、办刊方向的基础上，充分研究市场环境发展变化趋势、做好发展目标规划，包括资金预算、人才引进、人员培训、内容策划、技术革新方面业务的规章制度。重视市场调研，收集有效用户反馈信息，及时调整运营模式，借鉴优秀期刊品牌建设经验，提高竞争意识。

四、提升学术期刊数字化品牌路径

(一)推动传统期刊出版与媒体融合纵深发展

加快学术期网络化改造和技术升级，建设“内容+平台+终端”的新型内容生产和传播体系，通过优化出版流程、革新出版手段、转换出版模式，平台再造升级，实现多媒体资源、生产要素有效整合，促进科技成果、技术研发、数据集成、平台终端共融互通，推动媒体深度融合。

改造自身技术装备，适应数字化品牌发展需求，建立期刊资源数据库，加快高质量学术内容供给，实现品牌产品个性化订制和内容精准化推送。开发数字资源的内容加工，协同编辑、跨终端内容发布及移动出版技术，重视数据权力管理。

(二)争取学术话语权，提高品牌公信力

出版质量的高低是决定学术期刊学术话语权的关键，保证高质量高水平的学术成果发布，是提高品牌公信力的有力保障。优化稿源结构，严格坚持“三级审稿”制度，推动人工智能技术的深度应用和创新发展，建立开放交流平台，接受产品的专家测评及社会测评，确保正确学术导向，保证研究水平，提升论文诚信，杜绝学术不端现象发生。将论文内容质量与内容呈现形式升级为媒体融合下的品牌产品。

(三)创新数字产品运营，加强品牌形象传播

传统期刊的运营体系主要依靠主管单位、主办单位、印制单位以及期刊社本身，而新媒体态势下期刊品牌的数字化建设对技术与经营提出了更高的要求。学术期刊的数字化发展可以借助与网络技术开发商、平台运营商的合作构成新型文化产业链，共同开发学术期刊的内容生产、渠道传播、信息服务的全新模式，从而推动学术期刊在媒体融合环境中的广泛传播与持续发展。

例如拓展品牌APP的交互展示、订阅、下载、预览、分享及消息推送等功能，使学术交流从封闭式讨论到公共式讨论、实现信息交互、扩大传播途径。优化网络采编系统，开发“稿件在线收发”功能，转变期刊发表模式，从整期出版过渡为单篇优先出版，推行学术成果即时化出版，缩短发行周期，保证内容时效性，从而提升学术期刊的品牌竞争力。通过策划线上学术交流活动来建设品牌，推广品牌，获得广泛的社会认知度，整体提升期刊品牌影响力和知名度，增强品牌的链接力，拓展内容延伸，实现期刊品牌从点块扩张向链式辐射的升级加快学术期刊品牌形象的传播速度。

(四)拓展品牌增值服务

1.内容资源

对期刊数据库的信息进行素材分类，对内容进行二次编辑加工，便于内容资源的开发再利用，使内容组织系统化、有序化，实现用户按需检索，开展数字产品价值评估与版权交易，基于大数据的个性化推荐、文化产品与服务质量评测等文化服务技术研发，形成品牌内容的增值服务。

2.人力资源

期刊的人力资源不仅包含专业的出版技术人员、编委、顾问，还有各个领域的学术带头人组成的审稿专家队伍，这些资源的有效、合理利用是做好学术期刊品牌数字化增值服务的源泉。

开展有关出版发行、科技写作的课程讲解、培训辅导。推送学术资讯，如学术会议、科研讲座、重大立项等学科前沿内容。邀请科研机构专家教授、业内的领军人物作为平台的顾问，发挥行业智库作用，为企业开展类似项目申报、技术评估、专利转让等扩展服务，实现技术交流对接，为行业、单位建言献策，提高期刊品牌的社会影响力。

(五)做好品牌维护及用户信息反馈

品牌维护工作分为内容维护和功能维护两部分。要求编辑定期对网站、数字出版平台发布的内容进行更新，利用大数据、语义分析、云计算等互联网技术分析网络数据，了解用户阅读需求、提升品牌服务质量、拓展出版范围，及时对系统性能进行检测和升级，修复漏洞，保证品牌服务的正常运行。重视网络安全防护，保障信息网络安全，加强数字出版传播路径监控，设计应急处理预案，以防数字出版物被肆意侵权传播，保护作者学术成果。重视与作者、读者的互动，定期发放用户调查问卷，筛选有效信息，对反馈的问题和提出的意见建议及时跟进。

五、小结

打造优秀的学术期刊数字品牌，有利于先进的科技成果的快速传播，解放和发展出版生产力，更好地促进学术期刊繁荣发展。未来将需要文化机构、出版机构、科研机构多方合作，培养更多复合型、创新型、外向型文化科技跨界人才，在互联网技术与平台不断发展的进程中，进一步加强媒体融合技术，积极思考，不断创新，寻求有效途径和多种措施，以助力建设更高质量的学术期刊品牌。