从分众传媒看户外媒体的数字化转型路径

胡洋

摘要：进入智能化时代，我国户外媒体产业从体量和销额两方面保持高速增长态势，其中数字型户外媒体已发展为户外媒体产业的核心组成部分。数字化户外媒体的崛起对传统媒体生态造成了冲击和刺激，并逐渐成为继報纸、电视、网络投放以外的广告媒体平台。随着国家经济实力显著增强及城镇化战略的有力推进，户外媒体显示出巨大的发展潜力。本文以户外媒体转型为突破口，结合分众传媒这一数字化转型标杆的革新经验，分析并总结了户外媒体企业转型的未来趋向。

关键词：户外媒体 分众传媒 精准投放 数字化转型

城市化迅速发展使居民收入和消费水平同步提升，媒体产业的快速迭代也使消费者与媒体之间的传受关系发生了巨大变化，受众需要更为精准、个性的传播内容和表达形式，而数字化户外媒体正是满足受众对优质内容和智能传输双重需求的有效方案。

数字户外媒体始于加拿大，我国最早的数字户外媒体形式为商务办公楼的液晶电视，随着数字化技术越来越先进发达，我国数字化户外媒体呈多元态势，飞机、公交、火车、商场、地铁均成为户外数字媒体信息传播的主流渠道。从2016年户外媒体数字化初见成效到2020年新零售运营法则链接各大行业领域，经济结构调整与市场布局革新，“智能化+数字化”将成为户外媒体的生存砝码。

一、户外媒体企业的数字化转型机遇

高新技术发展与产业迭代升级为户外媒体领域的数字化提供了转型机遇，受众信息内容消费习惯的变迁与数字媒介接触行为的升级，使户外媒体数字化转型成为必然。如今，C端用户已经迈入智能读图时代，而这个时代的显著特征就是直达性、视频化、互动化。相较于传统户外媒体，数字化户外媒体拥有更多创意互动空间。

1.技术迭代为数字化操作提供可能。当前，越来越多的户外媒体企业意识到技术迭代和产业升级的重要性，它们积极依托互联网渠道完成服务业态智能重塑。如今，仅用一台电脑或一部手机便可实现户外电子屏多功能全链路智能管理，如点位状态实时管控、在线铺刊撤刊、户外媒体数据资产自主结算等。从大数据、云计算发展到如今的区块链和人工智能，数字化营销技术不断迭代。户外媒体产业驱动引擎正逐步由资源要素向技术要素转变。户外媒体营销公司奥凌于2019年推出全新集团品牌屏多多，其运用人工智能、5G、云计算、物联网等高新技术推动线下户外媒体产业场景化、低投化、数字化，为户外媒体企业打造托管式运营体系，进而促进户外媒体线下终端智能填充，加速线下智媒营销生态布局。

2.智能交互技术重塑传受关系。传统意义上的户外媒体主要功能为展示，而智能化时代的户外数字媒体则更倾向于强交互关系的打造。多种智能交互技术的出现为户外媒体与受众之间的双向互动提供了更多可能性，也优化了户外媒体的交互性与趣味性，增强了消费者的参与感和体验感。通过打造“线上—线下—线上”的营销闭环，进而实现宣发品牌与消费者触点、推送内容与消费者诉求两方面的适配。云计算、大数据、人工智能等高新技术的不断升级，声音识别、人脸识别、增强现实技术及自然语言处理等智能交互技术的应用，都在尝试重塑大众与公共场域间更为人性的空间体验。

3.受众消费架构属性升级。从专业角度来讲，受众消费架构并不是一个浅薄的概念，它包含受众消费场所、消费习惯、消费归类等方面。从消费场所上分析，流动性强不固定、多样化分布不集中；从消费习惯上分析，部分消费者注重实地体验，也有人将关注点放在性价比上。正因如此，在消费人群分层上，有高、中、低收入多类人群，有人会被劳力士手表吸引，有人会被lululemon瑜伽服“种草”，也有很多下游消费者会被拼多多或本地商场特卖会“安利”，这就为户外媒体内容服务提供了转型方向和经营目标。但有一点值得注意，当下户外媒体企业的受众角色已从消费者转向参与者，传统意义上“我说你听”的投放方式已不能够完全适用，尤其是在一二线城市。因此，掌握受众多变、精细的时代需求，便是掌握在全新产业赛制中的资源风口。

4.政策法规优化户外媒体竞争生态。受政策法规影响，近几年户外媒体企业兴起一股“拆牌”之风，从一二线城市下延至三四线城市，促使户外媒体市场竞争生态也产生新的变局。随着环保体系的逐步完善，一系列政策法规的出台对户外媒体运营生态进行全面整顿，一大批小型广告位下架，导致大型广告位资源紧张、投资成本上涨。对此，综合考虑性价比和投放效果，数字化大屏成为更多广告主的第一顺位选择，推动户外媒体企业的数字化转型。此外，政府相关部门对户外媒体运营的管理亦趋于数字化，数字化管理也将有效提升工作效率。在政策法规的指导和扶持下，户外媒体数字化正从投放内容、屏幕升级、平台优化等多个维度全面落实。

二、分众传媒：“四化四性”竖起户外媒体数字化转型标杆

分众传媒创立于2003年，为全球首家电梯媒体，并于2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股。根据雪球网统计，截至目前，分众传媒的广告业务已覆盖了230个城市共计超260万电梯终端，日均触达主流人次超5亿，并与阿里巴巴、腾讯、京东等5000多家品牌实现战略合作。

1.数据化+智能性：巧用智能识别，跟踪用户画像。分众传媒将全球顶尖的图像识别技术和人脸识别技术应用于前沿产业升级和后市场资源开发，在精准跟踪用户画像的同时将用户在地需求与现有物理资源实行个性匹配。在此基础上，将商圈规划、楼宇结构、用户属性、社交电商等多维度标签构建交叉调点，对客户资源进行多级分类，如大健康产业就可细分为医药、医疗、保健、健康管理、健康护理等6大二级分类和20多种三级分类。分众传媒创新性地实现了“数据+技术”，针对客户专业精益内容需求，能够通过数字化标签交叉分析为C端受众提供专业、人性的信息。正因为拥有领先的用户数据分析技术，分众传媒广告资源交付主线上从买区域、买空间到买用户时间，将精准营销做到了常态化、程序化、规范化，使线上线下渠道互通、资源共享、客户共建，打通了全产业链，为全员营销提供原动力。

2.战略化+融通性：联盟阿里巴巴，深化品效协同。2018年，阿里巴巴及关联方成为分众传媒第二大股东，投资额达150亿人民币。在阿里巴巴品效赋能下，分众传媒达成4G覆盖区域全面业务合体，实现“千楼千面”及可视化精准投放，品效结果高度协同。借此，分众传媒依托自身IP拉动效应创新性地开通了“分众种草”，将消费者认知数据和兴趣属性传达到品牌的数据银行，当品牌资产融合到标准期望值，再由天猫进行精准下放推送，以此构建营销闭环，打好站内站外、线上线下的品效运营组合拳。分众传媒还与阿里巴巴进行跨平台营销组阵，强化线上线下户外媒体营销效果双轨全链路归因分析。2018年“双十一”期间，分众传媒与天猫官方强强联手，以多元创新的数字化投放项目在20个城市实现本土化落地，实现了超20万终端屏幕覆盖，客户到店率和营销转化率也大幅提升。数据显示，分众触达新客在双方联盟的双十一整体投放中占比达76%。

3.产业化+延伸性：全域媒体联动，赋能营销升级。分众传媒本身自带品牌引爆力，结合平台加持和数字化改造，已逐步发展为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台。2019年1月2日，阿里巴巴与分众传媒在上海召开“新零售、新营销、新连接”联合发布会，共同宣布推进“U众计划”，携手引领线上线下全域态、多场景、高赋能新營销模式。随着“U众计划”稳健运行，各类品牌通过分众传媒的数字化全域态投放，可实现与在电脑端、手机端等线上商城、“爱、优、腾”等互联网视频网站相当水平的投放效果，将互联网注意力资源转化。

4.共建化+直达性：云端KUMA平台，助力疫情防控。2020年是一个特殊的年份，为协助政府部门构建疫情防控公益宣传矩阵，自2020年1月23日起，分众传媒在全国超110个城市、70万块电梯屏幕循环播放疫情防控公益宣传广告。同时，其还联合微医互联网总医院上线“新冠肺炎实时救助平台”，在全国电梯智能屏上进行重复投放，这一系列智能化操作都得益于分众传媒于2019年年底上线的基于物联网技术的云端KUMA新一代智能广告平台。该平台功能丰富、实用性强，能够实现投放资源动态存储、广告业务订单式管理，并且能够在线进行素材编排和上刊下刊，以及终端设备智能化管理等。比如，在疫情期间，考虑到出行不便和防疫要求，工作人员不必走进社区楼宇、商圈电梯，用一台电脑即可完成在线投刊业务。

三、户外媒体企业转型的未来发展走向

未来，户外媒体或将成为继电脑端、手机移动端后又一个可实现流量精准投放的主流端口，个性精准化、下沉外放化、衍生重塑化是可行趋势。

1.千人千面：个性化精准投放触达。2019年是国内户外媒体行业数字化重塑洗牌的年份，未来数字化转型将贯穿线上线下媒体生态，精益化投放运营将主导户外媒体行业的发展脉络。尤其是人工智能技术和大数据的兴起推动了户外媒体渐入佳境，走向持续变革。若想实现户外媒体传播内容分时分段精准投放，前提是用户属性和消费行为分析数据的精准触达，这些数据从本质上解决了户外媒体消费内容从前期策划到终端消费的效益达成。从户外媒体的角度分析，多维数据的精准聚焦能够助力类似申通德高这样的网络型户外媒体，长期稳健挖掘长尾广告资源价值，满足受众信息需求。在全新赛道机制中，唯高级创新营销手段，能让户外媒体打法时尚多元，从而满足广告主和接受者双方对传播内容的个性化、人性化交付需求。如在疫情期间，针对很多人无法正常到岗或被迫在线办公的特殊情况，分众传媒就与钉钉达成广告战略合作，在电梯间安置钉钉广告，此广告界面中充分体现了个性化分层推送，有针对上班族的“视频会议”，还有针对家长人群的“家校群”，醒目的字样“2亿人钉钉在线，让工作学习更简单”，进一步刺激了客户的购买意愿。

2.目标下沉：开拓三四线城市市场。国家新型城镇化战略的全面推进，为中国户外媒体行业发展带来新的发展生机。未来已来，一二线城市的户外媒体资源趋向饱和，城镇户外媒体空间扩容、广告牌位增量、受众消费观念升级，都为户外媒体企业的“上山下乡”开辟了有利路径。对此，户外媒体企业要将战略导向下沉、将业务重心分发到三四线城市及新兴发展中城镇等市场蓝海区域。对于像分众传媒、TOM户外、华视传媒等国内大型户外媒体集团而言，低线市场的外放毫无疑问将带动产能多元、势能增强；而对于本土化小型户外媒体企业来讲，城镇周边资源的占据和开发也能提升其竞争实力和业务辐射力。因此，构建全国新型城镇户外媒体资源联动系统，必将成为行业未来发展升级的切实所需。

3.产业衍生：创新增值服务业态。国内知名服务型软件企业鲨讯科技推出“鲨讯云屏”，该软件采用鲨讯信发媒体运营系统，在服务功能上屏幕陈列内容实时发布、户外广告资源数字化管理延伸至媒体资源在线管控，其在助力传统户外媒体创新服务业态的同时也将其空闲广告位和分散性资源进行传播价值二次变现转化。为了回答好万众创新的国家期望和“时代作业”，智能化解决方案的打造不应局限于硬件升级和渠道创新，而应将高新技术融入服务业态，以此助推包括软件应用和增值服务在内的综合商业模式完成快速迭代。创新增值服务业态，既可以为广告主或投资方输送更具竞争力的优质内容，也助推传统媒体领域搭建数字化业务运作生态。在此基础上，终端用户能够享受到优质创新的内容供给和服务推送。如户外媒体企业可从发布会直播、智能交互、个性数据分析等方面深耕增值业态，推动“广告主—产能方—接收端”一体式运营体系互利共赢。

4.规则再造：管控机制营造健康生态。为适应新时代行业格局，世界级户外媒体公司德高集团专门设立向执行委员会独立汇报的数据库管控部门。该部门创立的核心目的就是升级竞争战略，即通过数据抓取、整理、分析、建模等一系列超链路操作统一制定融合战略。此外，为加速服务业态数字化转型，德高集团还聘请了一位首席执行官管理这一数据库管控部门。智能化时代，户外媒体企业经过数字化转型升级后将拥有一套完善的智能化管控平台和配套机制，从云端上下刊、智能终端操控、多屏共享、精准播送等方面多位一体塑造起健康运营生态。此外，户外媒体业务操作流程规则也将重新布局再造，“线上营销”“云办公”等将以更高频次出现于电梯、楼宇、公交等公共媒体服务业态中，在降低操作成本的同时扩容发展空间，在增强抗风险能力的同时衍生时代活力。

作者单位 河北传媒学院影视艺术学院

参考文献

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[5]雪球网.阿里携手分众推进“U众计划”[EB/OL].（2019-01-02）[2020-12-31].https：//xueqiu.com/S/BABA/119201619.

【编辑：孙航】