基于IPA 分析法的湘江古镇群游客满意度研究

张静静

随着经济全球化大环境的变化，人们的旅游需求也逐渐多样化，当前旅游者愈加谋求旅游个性化的实现，在这种环境下，景区的运营理念也发生着重大变化。以往追求“以质取胜”的传统旅游发展形式难以顺应时代发展的需求，游客满意度成为权衡现代旅游的关键。2020 年新冠疫情的爆发，给旅游业带来了严重冲击。随着疫情的减缓，人们的出游活动也发生了较大转变，近郊游、周边游成为出游首选。湘江古镇群作为长沙市周边知名景点，受到了游客青睐，清明小长假共接待游客25.75 万人次，文旅市场强劲复苏。因此，进行游客满意度的调查是检测湘江古镇群旅游发展现状的试金石，为此地旅游业发展树立风向标。此外，更能了解疫后，游客的需求和旅游市场的转变，以便拓展新的营销手段、开发优质旅游产品。

游客满意度研究起源于顾客满意度，美国学者在20 世纪60 年代初期开始关注顾客满意度。Cardozo（1965）第一次提出“满意度”概念，并用于营销领域的研究①生延超，周玉姣等.中国旅游经济增长周期的测度与评价［J］.人文地理，2014，139（5）.，Evans 和Chon（1989）②生延超，吴昕阳.游客满意度网络关注度的动态演变及空间差异研究［J］.经济地理，2019，39（02）.第一次将IPA分析法运用于旅游相关研究中，探讨旅游目的地政策制定的合理可行性，随后IPA 分析法又不断适应研究发展的需要，在国外的相关研究中，IPA 分析法已成为游客满意度的重要研究方法。我国对于游客满意度的研究起步相对较晚，较多地借鉴了国外学者的观点，我国学者在国外学者相对成熟的模型的基础上，建立相关模型，主要有：董观志的模糊评价模型③董观志，杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究［J］.旅游学刊，2005，20（1）.、王群的TSI 模型、连漪TDCSI（Tourism Destination Customer Satisfaction Index）模型④Cardozo，R.N.An experimental study of customer effort，expectation，and satisfaction［J］.Journal of marketing research，1965，2（3）.、汪侠的旅游地游客满意度（TDTS）模型⑤A Pizam，Y Neumann，A Reichel.Dimensions of tourist satisfaction with a destination［J］.Annals of Tourism Research，1978（3）.等。国内学者也用多种方法对游客满意度测评方式进行实证研究，如模糊综合评价法（fuzzy comprehensive evaluation，FCE）、灰色关联模型分析法、重要性-绩效IPA 分析法、因子分析模型法、结构方程模型分析法，目前，网络文本分析法也备受学者推崇，基于网络评价研究游客满意度状况。我国学者已将IPA 分析法运用于游客满意度的测评研究之中，如对历史文化名城、文化主题乐园、游憩商业街等的游客满意度评价，在当前兴起的乡村旅游、研学旅游等新业态下，众多学者也从感知价值、期望差异、旅游动机等研究游客满意度状况。

总体上，关于游客满意度的研究方法较多，且随着研究的不断深入，呈现出多种研究方法相结合的趋势。网络文本分析法是伴随着网络与大数据的发展而不断兴起的研究游客满意度的方法；因子分析法、模糊评价法、IPA 分析法相结合从建立测评游客满意度的指标体系、确立指标权重、最后进行影响游客满意度的优劣势分析，这一套研究流程是近年来研究的趋势和重点。通过结构方程模型丰富游客满意度的理论研究，深入探求影响游客满意度的内外变量、中介变量与结果变量。其中，IPA（重要性-绩效分析法）在国内外的应用较为广泛，且与多种方法融合以适应当前旅游的研究趋势，IPA 分析法不但能客观评价旅游地影响游客满意度的指标的重要性与表现性，而且直观、形象、便于决策。IPA 分析法将定性与定量分析相结合，适用于本文关注影响游客满意度的问题所在，建议的针对性强。

一、研究区域与研究内容

（一）研究区域概况

2017-2019 年期间，湘江古镇群紧紧围绕“打造中国最具魅力的古镇群”目标，深入推进古镇群旅游发展建设。这三年，政府政策大力支持，加大资金投入；重点项目提速建设，不断完善旅游配套基础设施；特别强调“旅游+”发展模式，通过跨界融合培育旅游新业态。

湘江古镇群由多个古镇组成，发展层次不一。靖港古镇作为AAAA 级旅游景区，景区等级高，发展成熟；铜官窑古镇是新华联投资100 亿元新近打造的地标性景点，2019 年正式运营，处于旅游业发展初期阶段；乔口古镇、新康古镇、书堂古镇、丁字镇四大古镇各具特色，但旅游发展不温不火。2020 年受新冠疫情影响，1 月24 日全国旅游业按下暂停键。4 月逐渐恢复省内游，湘江古镇群作为长沙市周边集生态环境、民俗活动、特色美食和精品民宿为一体的旅游景点，在疫后旅游市场复苏强劲，6 大古镇如何发挥集群作用，带动当地旅游业发展是多方关注的重点。

（二）研究内容

本文以游客满意度理论为基础，以湘江古镇群为研究对象，采用定性与定量分析方法，参考董观志的测评指标构建游客满意度评价指标体系，用IPA分析法对游客满意度进行测度，分析湘江古镇群旅游业发展中的优势与劣势，针对性提出提质改进方案，以提高游客满意度。

二、研究设计

（一）游客满意度测评体系的构建

古镇游客满意度测评指标体系的结构分为三个层次：古镇游客满意度为总的测评指标，为一级指标，即第一个层次；古镇旅游行业特性的是二级指标，参考董观志对旅游景区的游客满意度测评体系，并结合古镇特点，划分为8 个指标，再将二级指标转化为问卷上的问题，形成评价指标体系的第三层次。如下表所示：

表1 游客满意度测评指标体系

（二）数据来源与处理

湘江古镇群游客满意度调查问卷共分为三大板块。第一部分为人口学统计变量，第二部分为被调查者旅游行为，主要包括本次旅游古镇的名称、获取旅游信息的渠道、在古镇停留时间、旅游动机共4 个题项，多项选择题与单项选择题相结合。第三部分为游客对湘江古镇群旅游产品要素的重要性感知和表现感知，分成8 个要素，31 个题项。该部分内容使用李克特五点式量表分别测量每一题项的重要性和满意度。

调查问卷的发放时间为2020 年4 月4 日—4月6 日清明节期间调查地点主要在靖港古镇、铜官窑古镇、乔口古镇这三个游客相对密集的地区。共发放244 份问卷，收回问卷244 份，其中剔除无效问卷14 份，最终得到有效问卷230 份，有效率为94.2%。运用SPSS22.0 对230 份问卷的各层面量表进行信度检验，总量表的Cronbach's 系数达到0.964，重要性量表和满意度量表的Cronbach's 系数分别为0.956、0.964，由此可见该量表在游客群体调查中具有较强的内部一致性，测量误差值较小。

三、研究结果与分析

（一）调查样本基本信息

对230 份有效问卷样本人口学特征进行描述性统计分析及说明。统计结果见表2：

表2 受访游客个体属性统计表

调查者出游行为特征：游览铜官窑古镇的人数最多（73.9%），其次是靖港古镇（60.4%），其次依次为乔口古镇、新康古镇、丁字镇、书堂山古镇；游客在任一古镇或者几个古镇停留时间为一天的人最多（44.8%）；停留时间在3 个小时至半天的有99 人（43%），3 个小时以内的占比9.6%；两天或两天以上的人数最少（2.6%）；有53.4%是经人推荐到访旅游的，有33.5%的游客是从电视、广播及互联网了解后决定到访旅游；通过旅行社、杂志书籍、户外广告、宣传手册和其他手段到访旅游的游客分别为54 人、30人、16 人、30 人；观光游览为动机的游客占比最多（84.3%），休闲度假占比65.2%，摄影写生、科学考察、商务会议、科普求知占比均少于10%。

（二）古镇游客感知配对样本T 检验分析

1.配对样本的相关性检验

在进行配对样本之前，先对重要性感知和满意度评价进行相关性检验。由配对样本相关性检验结果可知，游客对所调查的31 个指标重要性感知和满意度评价的显著性P 值均小于0.05，表明到访游客对这些指标的重要性感知和满意度评价之间均存在显著的相关关系，则可进一步进行配对样本。

2.配对样本T 检验

由配对样本T 检验结果可知，在所有旅游要素中，显著性概率P 值均小于0.05，因此，游客对这些旅游要素的重要性感知和满意度评价之间存在显著性差异。由均值差可以看出，由于这些旅游要素的重要性感知均值均大于满意度评价均值，表明游客对这些旅游要素的游前期望明显高于游后满意度评价。

（三）游客对湘江古镇群体验感知的IPA 分析

1.游客对湘江古镇体验感知均值分析

由表3 可知，游客对湘江古镇群各古镇的重要性感知均值分布在4.12-4.6，满意度评价均值分布在3.30-3.86。总体来看，重要性均值为4.44，满意度均值为3.62，游客对湘江古镇群的重要性感知均值明显高于满意度评价。

表3 配对样本相关性检验结果

表4 配对样本T 检验结果

表5 游客重要性感知与满意度评价均值

2.游客对湘江古镇群体验感知的IPA 分析

采用SPSS22.0 软件绘制散点图，重要性和满意度的垂直交点就定位在了I=4.44，P=3.62，则得到湘江古镇群游客体验感知IPA 象限图，如图4.1：

第一象限保持优势区分布了12 个变量。由于本象限是属于高重要性、高满意度的优势区，一定程度上说明湘江古镇群各古镇旅游要素基本符合游客的需求。这12 个要素是该地旅游体验的关键所在，同时游客对这些要素的满意度评价也较高。景区在这些旅游要素上还要继续保持，优化部分要素，以改善游客满意度。

第二象限优先改善区有4 个变量。该象限属于低重要性、高满意度的机会区。对于古镇旅游开发定位准确、古镇内外部交通舒适、古镇住宿设施齐全、古镇居民热情友好这四个评价项，游客对其期望不高，但游后满意度相对较高，就游客满意度来看，这四个方面景区开发的较好，景区管理者可继续保持优势并适度调控，获得更高的游客满意。

第三象限次级改善区有10 个变量。这一象限为低重要性、低满意度的劣势区，对于古镇门票价格、餐饮、住宿、购物、娱乐、交通等旅游要素，游客对其期望值不高，满意度也不较低。景区开发不能忽略这几方面的改造和提升。

第四象限可减少供给区有4 个变量。这一区域是高重要性感知、低满意度评价的重点改进区。主要是餐饮、住宿、娱乐、服务这四个方面。对于湘江古镇群的管理者来说，要重视古镇服务人员的素质提升，合理的监控餐饮安全。

图1 游客对湘江古镇群体验感知的IPA 分析象限定位图

四、湘江古镇群游客满意度提升对策

通过IPA 分析，湘江古镇群游客满意度整体处于一般水平，目前湘江古镇群管理者应着重提升景区的服务管理水平、改善各景区间的交通连接度以及淡旺季调节公交车数量以满足游客需求，结合古镇特色，举办地方民俗活动，吸引更多游客到此体验。湘江古镇群旅游开发要坚持以游客体验感知为导向，以游客为中心，加强游客满意度调研，建立以第三方机构为评价主体的旅游服务监督机制，推进旅游行业质量管理转型。

第一，加强配套设施改造，提升管理服务水平。完善交通网络：完善湘江古镇群各古镇之间、与外界的道路网，各古镇之间开通旅游线路。景区应发展智慧旅游平台，评估乘车高峰期，同时发布车辆信息。公共休息设施改造：这一方面在不同古镇有所差别，铜官窑古镇拥有南北两大游客集散中心，园区内有配套较多公共休息设施，基本满足游客需要；靖港古镇的管理者应统一规划沿街的休息设施，满足游客需要，减少游客抱怨。其他古镇在开发建设过程中注重景区休息设施的设计与安排。打造特色餐饮，保证餐饮环境：在树立特色餐饮品牌方面，湘江古镇群应重点升级改造现有小吃街，此外，必须改善目前小吃街脏乱差的现状，提升游客就餐环境的舒适度和安全卫生状况。突出旅游商品特色，丰富商品种类：古镇应发展民俗购物小产业，靖港做“古”、乔口做“鱼”、铜官做“铜”、新康做“戏”、书堂做“墨”，各古镇各具特色，满足不同游客需求，提升古镇吸引力。

第二，丰富旅游娱乐活动，增强游客参与。围绕“非遗文化撬动湘江古镇群”：地方民俗文化活动是旅游特色的重要体现，推出“传统节日”“自造节日”“非遗文化”“寻古生活”等特色节会活动，保证古镇月月有活动，节节有活动，继续保留现有节会活动，延长游客停留时间，带动新的消费增长极，丰富游客体验，提升游客满意度。开发夜间旅游产品：一方面古镇景区管理者应合理规划周边住宿，升级旅游住宿环境，满足更多家庭游游客需要；另一方面通过改善交通，多个景区联合，此外，可进行主题灯光造景，发展商街夜市，因地制宜开发山水实景剧。

第三，突出古镇特色，营造文化氛围。在促进湘江古镇群旅游提质升级过程中，要协调好开发与保护工作。保护古镇历史文化资源，要因地制宜的开发旅游产品，协调新建筑和当地总体氛围，保持当地的古香古色，也要突出水乡古镇的特色，保护当地水体资源、环境资源，让古镇更加秀丽多彩，让古镇群“古”“秀”共存共生。

第四，拓展营销渠道，创新宣传途径。打造精品节会，继续做好文化旅游节庆，融入旅游新业态，着力打造文化遗产游。望城区则以湘江古镇群为核心，致力于打造全国知名旅游目的地和网红打卡地。重视目标客源市场的旅游营销，以长沙为中心向主要目标市场推介湘江古镇群旅游，打造全国少有的古镇群。

第五，培养健康游、生态游旅游新业态。疫情过后，人们更加注重健康，将旅游活动透到人们的日常生活中，越来越多的人寄情于山水，获得精神上的愉悦和享受。