风声鹤唳的B面：背光处的乱象丛生

刘哲宇

阳光底下，必有阴影，在大谈眼健康市场的升级与进步、消费者和商家之间关系的良性发展时，不应忽视在庞大市场中一些不为人知的角落里，有损于行业发展的行为仍在发生。夸大营销、虚假信息、货不对版……在利益心的驱动之下，一些企业或机构选择“走歪路”“挣快钱”，采用夸大宣传的字眼诱导消费者，甚至有些商家毫无底线，不惜以损害消费者健康的做法牟利，埋下隐患。在国家市场监督管理总局公布的2019年第一批典型虚假违法广告案件中，医疗保健行业占比高达三分之一以上，与眼健康有关的违规产品初露踪迹。另外，备受家长关注的儿童近视矫治市场更是群魔乱舞，近视“治愈系”骗局之多，“忽悠”起来没商量。

这些不良的商业行为以及新消费环境里诞生的新病症，都在侵害着消费者的权益，乃至眼健康行业的公信力与未来。

此前，国家卫生健康委、中央网信办、教育部、市场监管总局、国家中医药局、国家药品监督管理局等6部门联合印发了《关于进一步规范儿童青少年近视矫正工作 切实加强监管的通知》。

其中强调，“儿童青少年近视后，在目前医疗技术条件下，近视不能治愈。”“从事儿童青少年近视矫正的机构或个人必须严格依法执业、依法经营，不得在开展近视矫正对外宣传中使用‘康复’‘恢复’‘降低度数’‘近视治愈’‘近视克星’等表述误导近视儿童青少年和家长。不得违反中医药法规定冒用中医药名义或者假借中医药理论、技术欺骗消费者，谋取不正当利益。”

眼健康观念科普传播，道阻且长

作为眼视光行业的从业者，工作内容不仅包括提供视力矫正服务，还应肩负起向大众传播视光与眼健康知识的义务。在这一过程中我们发现，广阔的市场里，有许多人的眼健康观念和理解匮乏且参差不齐。许多从业者奉为圭臬的近视防控理论，对消费者来说竟然闻所未闻。“近视可防可控不可逆”，是眼视光从业人员都明白的“公理”，现实生活中，无论是视光行业还是政府机构，为了这一知识的科普做出了巨大努力。但笔者在互联网上发现，在“视力吧”“眼镜吧”等各大公共论坛，“近视不可逆是骗局”这类言论仍层出不穷：一些身份不明者用编造的故事和道听途说的见闻，试图证明近视度数可以逆转、下降，并把“近视不可逆”称作是眼镜店为了利益而编造出的谎言。殊不知，“降低近视度数”“缩短眼轴”才是不法商家夸大乃至虚假宣传中常用的话术。

网络中，充斥着不少反常识言论

此外，诸多消费者不懂近视与裸眼视力、调节视力和视觉灵敏度之间的关系，把日常生活中短期、暂时性的裸眼视力提升，误认为是近视得到治疗的表现。在大众知识基础较为薄弱的情境中，这类来自生活、周边人的“亲身经历”似乎更具说服力，从而在口口相传中让不法商家有了可趁之机。

就此现象，笔者向上海新虹桥国际医学园区眼科中心业务院长、副主任医师梅颖教授就“真性近视”“假性近视”以及短期视力提升等话题进行了解。梅颖教授表示，对近视进展进行评级的客观依据是屈光度，而非视力。视功能训练、眼部按摩放松甚至被测者的个人休息情况，这些因素都会影响短期视力。短期内的裸眼视力提高并不能反映屈光度和近视的变化，还要看近视有没有增长，屈光度和眼轴是较为稳定的参考，而随着身体发展变化的眼轴是不会缩短的。他还提出，对于近视和眼健康问题需要用严格的科学思维来审视。“假设有一种近视防控技术，要证明其有效，也要通过大样本、随机、双盲的对照试验结果来证明，而不能轻信任何一种方法或技术。”

另一个出乎意料的情况是，眼镜零售店对于纠正消费者的错误观念，并没有非常强的动力。笔者走访了5家规模和地段不一的眼镜店后发现，除了位于市中心、门店配套人员较多的大型连锁店以外，部分门店甚至没有为基础的眼健康问题准备统一的回答与话术。与其中2家店的店员进一步沟通后发现，不纠正消费者的错误观点，不主动为消费者进行相关知识的科普，并不是因为从业者自身的知识储备和专业素养不足，而是因为他们认为这对于销售业绩并没有促成作用。一位店员透露，如今的消费者有着很强的“反权威”心理特性，在来店之前，通过朋友介绍或者上网查询，往往已有一个预设立场，如果对他们理解偏差之处进行纠正，可能会激起逆反心理。因此，多一事不如少一事成了眼镜零售店员最大的推托之词。

消费者对于商家天然的不信任、对于自己信息渠道的笃信，都很容易被不良商家利用。进行夸大宣传，往往能顺水推舟地满足部分消费者的预期，促成与科学理念并不相符的交易。由此来看，门店工作人员的顺从和谄媚，也许换来了省事和短期的利好，但长久累积之后终会形成反噬。消费者的错误观念和对产品的非正常预期，终究与科学事实产生矛盾，被一些别有用心的商家所利用；更为严重的是，还将引起消费者对整体眼健康行业的信任流失。

贩卖焦虑的验光手法

以健身房办卡为例，进行“身体测量”就是一种高明而简单的促销技巧，通过测量体重、体脂比、内脏脂肪含量等，让数字催生焦虑感，抓住了消费者对于自身身体状况不满意的心理。有的还在健身后人为调整体测数据，形成更强的对比，让消费者对于健身效果更加信服。在眼镜验配领域，这样的做法也时有发生，而且显得更为隐蔽，更为贻害无穷。

不论是快时尚、商场店、大型连锁，还是小规模单店，眼镜零售终端都在标榜自身的专业性，一些门店还把“专业验光”“散瞳验光”作为宣传的亮点。“散瞳验光”即睫状肌麻痹验光，主要适合儿童青少年。由于处于生长发育期的儿童睫状肌能力较强，处于紧张状态，进行睫状肌麻痹之后验光才能得出更准确的度数。事实上，散瞳验光的资格仅在眼科医院及专业的视光中心，没有相关资质的眼镜店是不能操作的。

更重要的一点是，运用眼药水、眼膏消除睫状肌紧张状态后，验得的真实度数要比未散瞳时更低，这就给了兜售“治愈近视”方法者操作的空间。如在所谓的“近视治疗”环节前进行普通的主观验光，测得结果为-5.00D；一段时间的疗程后，在复查时违规进行睫状肌麻痹验光，得到了-3.00D的结果。两次验光的条件不同、结果不同，却因偷天换日的操作成为某些商家提供“治疗近视”的佐证。

专家建议，凡是小于12岁的人群都需要通过睫状肌麻痹验光，12岁以上人群需要通过视功能评估，如果视功能正常，可不选择睫状肌麻痹验光，但视功能异常者建议散瞳验光；而且要进行科学的评判，两次验光的外部条件一定要相同。此外，专家还建议散瞳验光的频率应控制在3～6个月一次，间隔时间最少不能低于3个月。在这个过程中，如果不够谨慎、妥当，一旦出现违规散瞳验光，将给儿童青少年带来额外风险，没有控制变量的两次验光结果之间的差异，也给消费者传达了错误的信息，为不良商家兜售虚假产品提供了温床。

阿托品眼药水：柜台下的交易

温州医科大学眼视光医学部主任瞿佳曾表示，现阶段国家对于近视防控相关产品的管控较为严格，但市场的自主行为却不一定规范。家长和消费者首先应该注意，近视可以矫正，但到目前还没有治疗手段，对于近视延缓有效的产品有角膜塑形镜、基于离焦理论设计的框架眼镜，以及0.01%的阿托品。同时，获取以上产品和服务时一定要关注有无国家药监局的批文、批号，从市场现状来看，含有阿托品成分的眼药水产品虽然目前没有获得国家有关部门的批准，却在市场上仍有踪迹。

笔者走访中发现，不少眼镜店员普遍比较认可阿托品延缓近视发展的效果，同时也清楚国家当前还未开放售卖。店员一般会告诉消费者，依照有关法规，本店不对外出售，如若消费者自己有渠道进行代购，是可以尝试使用的。但在个别的门店，店员在向消费者介绍了阿托品的功效后，话锋一转，将其引导至店内小房间，从柜台下拿出阿托品眼药水，暗示可以进行违规售卖。这样的销售既不开具发票，也不提供售卖许可，一旦使用后出现问题，很难进行追责与权益保护。从笔者接触的两家表示可售卖阿托品眼药水的零售店情况来看，违规销售的市场规模不小。对于滴入眼内、直接与眼球接触的产品如此大意，消费者稀薄的安全意识和欠缺的眼健康观念令人震惊。

当我们辩证地认识向阳面与阴暗面的对比之后，对于眼健康行业的全貌才会有一个更为清晰的判断。奔涌向前的年代，不时回望身后，三省吾身，其实也是在提醒每一个从业者，要审慎而谦卑地对待自身的工作。