眼镜企业如何更好地玩转KOL营销——《2020～2021广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告解读

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不知道大家有没有留意这样一个现象：很多新消费品牌在某一天突然就火了起来，铺天盖地的口碑宣传令人无力招架，忍不住想去“试一试”。事实上，新消费浪潮下，随着Z世代成为消费主力，内容消费逐渐成为一种习惯，KOL营销也因此受到品牌商的青睐，成为品牌社交媒体营销的标配。以美妆品牌花西子为例，在直播一哥李佳琪的“力推”下，几乎成为人手一只单品的爆款品牌。据媒体披露，仅2020年“双11”期间，由李佳琦直播间贡献的GMV，占花西子总GMV的60%以上，这也是坊间戏称“花西子是李佳琦一手推起来的品牌”的原因。

时至今日，越来越多的品牌商开始重视KOL市场并投入大量预算，KOL营销迎来快速增长时期，品牌商、平台、KOL进行着更加精细的社会化传播策略和布局。在此背景下，对于眼镜品牌而言，加大对KOL的投放似乎是在消费终端进行声量传播的重要手段，如宝岛眼镜、音米眼镜、Coterie等零售品牌，暴龙、派丽蒙、帕莎等太阳镜和镜架品牌，依视路、万新、明月等镜片品牌，优能、好视力等眼健康品牌，均在KOL营销方面有亮眼表现。

在进行KOL营销时，各平台的KOL具有什么特征？2021年KOL营销有哪些趋势？面对此类问题，自媒体领域专业的大数据分析平台克劳锐针对不同行业品牌商在各平台的KOL投放情况，结合KOL的数据表现及对上百家企业及MCN的深度调研，形成了《2020～2021广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告（以下简称《报告》）。通过解读这份报告，希望能够帮助眼镜品牌商在复杂的市场环境中洞察行业真相，理解KOL营销背后的规律，找到品牌持续增长的思路，提前布局营销策略。

KOL投放规模变化几何？

《报告》指出，2020年，KOL整体投放市场规模已经达到670亿元，较2019年的490亿元同比增长37%。品牌商在各平台的投放也呈现出差异化特征：随着抖音、小红书日益增长，且平台种草价值不断显现，其投放金额占比增速加快；微博投放金额占比较2019年略有下滑，但仍是品牌营销不可或缺的阵地；微信投放金额占比则由2019年的40%骤降至2020年的26.9%；Z世代用户聚集地的B站随着内容生态日渐活跃，成为KOL投放市场的“后起之秀”，愈发受到品牌商关注。

作为需求方的各行业品牌商，2020年在短视频广告及红人直播电商的投放金额增长迅猛。红人直播电商、短视频广告、大V和微信公众号软文成为广告主投放费用增长Top3的广告形式。其中，广告主投放红人直播电商渗透率达72%，红人直播电商极大地缩短了用户消费决策路径，同时实现供应链柔性化，提升转化了效率。经历过2019年KOL投放抢占流量红利的过程，2020年品牌商对各大平台的使用愈发娴熟，需求愈发精细，投放行为愈发理性谨慎，投放诉求也逐渐向ROI、转化效果、内容品质、内容沉淀、KOL的复投价值等方面转变。与此同时，品牌营销中新锐品牌开始崛起，为了迅速打开市场，打造知名度和信任感，其KOL营销投入增长更加激进。重视KOL带货能力的同时对已投放过的账号进行复投的意愿也更加强烈。相对成熟的品牌KOL投放目的则更多是为了品牌焕新，切入新圈层，与消费者拉近距离，在选择KOL时也更加重视KOL对品牌形象及品牌力的建设，投放频次相对稳定。

作为渠道方的平台，2020年也在进行商业化发力，不断完善交易平台。小红书品牌合作平台上线交易功能；巨量引擎推出繁星计划，强化潜力达人商业变现意识及能力；微博推出微博视频号，同时推出“引力计划”为优质视频号提供品牌合作资源；B站商业合作平台“花火”上线；快手磁力聚星接入公域流量……KOL营销愈发成熟化、规范化。各大主流平台创作生态日益繁荣，持续扶持垂类创作者，内容供给不断充足。品牌主的选择空间更加丰富，KOL内容创作的垂直化、专业化也促进了变现价值提升。

作为供给方的KOL，身份角色更为丰富，内容玩法也更加多样，短视频达人、明星、总裁纷纷入局直播带货，虚拟偶像也持续出圈试水带货。头部带货KOL则走向明星化道路，直播带货形式逐渐综艺化，KOL广告内容形式朝多元方向发展。

透过KOL投放市场变化，笔者发现，品牌主对KOL营销的重视程度越来越高：一方面，2020年KOL投放市场增速加快，各平台用户生态扩大、创作者生态繁荣、平台不断完善针对KOL投放的基建；另一方面，新锐品牌成为KOL投放市场中的“一员猛将”，其入场积极且投入意愿高，从破壳到成长全过程中，对KOL营销的依赖度也非常高。

不同平台，品牌商的玩法各有侧重

那么，2020年在各平台，不同品类的商家对于不同垂类、不同量级KOL的投放金额占比和投放数量占比都有哪些特征呢？

微博：多元营销玩法，泛娱乐KOL调动用户热情。随着微博用户结构的年轻化，泛娱乐内容消费及泛娱乐创作生态持续繁荣，泛娱乐类内容为成为微博上增粉最快的内容品类。段子手、美妆时尚、影视娱乐等KOL成为微博热门投放垂类。各行业品牌商根据行业调性，也在用不同方式“搭配”各垂类KOL，将专业内容融入不同生活场景，种草深度得到加强。值得指出的是，在拓宽触达广度上，泛娱乐类KOL成为标配。

微信：头部KOL投放数量及金额锐减，文化、情感类账号受青睐。2020年，微信生态不断打通，视频号加速发展，品牌商投放选择增加，同时微信KOL营销价值也受到一定冲击。整体表现为，微信头部KOL投放数量及金额锐减，腰部及尾部KOL投放规模扩大。文化、情感类账号内容由于可塑性高，易植入不同行业品牌的营销内容，最受品牌商青睐。

抖音：美妆类KOL投放热度飙升，腰部账号投放热度高。2020年，抖音通过一系列措施加速搭建电商闭环，在生态内落地“种草+拔草”全链路。KOL营销能够在触达已有粉丝的基础上，帮助品牌实现高效曝光与引流。相比2019年，2020年品牌商投放的热门垂类变化较大，美妆类KOL投放热度飙升，无论是投放数量还是投放金额均超过其他垂类一大截。同时，美妆类腰部账号在各量级美妆类账号成交数量占比高达68%，成为品牌商的最爱。

快手：热门垂类投放均匀，头部KOL最受青睐。在快手上，私域流量粘性高，品牌可以与老铁们“玩”在一起，通过接地气的内容持续深耕用户关系，建立情感信任。其中，游戏作为快手平台典型投放行业，投放力度持续“居高不下”，随着快手的破圈，泛剧情类账号也成为热门垂类。同时，头部KOL拥有高忠诚度的私域流量，成为品牌商投放的重点。

小红书：深度种草，头部KOL撬动过半市场。小红书的深度种草属性，使其成为新锐品牌占领用户心智的主阵地，众多新锐国货消费品牌在此破壳、成长。2020年，美妆护肤、时尚等热门投放垂类高度集中于女性化特征突出的内容品类。头部KOL强大的影响力背书帮助品牌完成快速冷启动，在用户中建立起初步的品牌认知。

KOL营销的未来趋势

过去，品牌诞生大多会经历企业定战略、推产品、做品牌定位、策划广告与投放一系列过程，并通过营销影响公众的认知与渠道搭建形成销售。如今，新消费品牌（网红品牌）则走出了一条更贴合时代的品牌之路：借助KOL通过一些兴趣内容建立用户池，并通过频繁的内容互动，先和粉丝形成情感认同，最后在这种认同基础上形成了品牌。上述报告指出，未来，KOL营销将呈现以下趋势。

趋势一：KOL投放市场持续高速发展，2021年市场规模有望突破800亿。在品牌商方面，内容营销将成为未来一年品牌着重发力的广告形式，KOL投放在企业营销预算中的占比也会更高。同时，平台方面在不断完善KOL投放环节中的新规、基建与服务，市场向着良性发展，KOL竞争格局将更加激烈，优胜劣汰下留存的KOL也会更高质、更专业。

趋势二：KOL成为稳定的营销资源，KOL投放成为品牌的必选项。市场化进程下，KOL投放成为品牌营销中的必经之路。种草推荐+主播带货转化，成为品牌实现营销目标所应用的成熟营销策略。对品牌来说，也将依据自身所处的发展阶段，对不同类型KOL资源进行差异化的组合及调动，达到效果最大化。

趋势三：KOL对品牌的赋能维度更多元、更深入。在品牌营销中，KOL的职能不断升级，面向产品，是内容层面的“合伙人”；面向用户，是品牌沟通的“代理者”；面向市场，是品牌产品的“定位者”。KOL营销对于加强消费者和品牌沟通，引导舆论导向和发挥消费者信任影响力的作用越来越明显，在红人经济生态中，KOL已经成为品牌培养高忠诚度用户和建立高度信任感的重要营销途径。

值得指出的是，对于眼镜品牌商而言，KOL长期合作是品牌未来KOL营销中值得尝试的新思路，这其中还考验着品牌两方面的核心能力：一是如何对KOL进行科学管理，具体而言，品牌在选择和建立自己的KOL库时，应实现逻辑化、数据化、技术化，针对消费者的具体需求，形成KOL筛选、评估、内容定制、发布追踪、沉淀、推荐、淘汰等一整套完善的管理流程；二是如何对KOL营销进行创造力的升级，通过精细化的内容运营能力，从产品、品牌等角度进行更加高频、深度的内容输出，强化品牌形象。