中国企业打造全球品牌的4个误区及3个阶段

寿雯

笔者在跟很多企业家打交道的过程中，发现他们对于打造全球品牌存在一些误区，主要体现在以下方面。

误区一：只做“生意”，不做品牌

过去，中国企业到海外去拓展业务赚钱，主要通过两种方式实现：其一，即制造型企业的做法，主要通过海外收购、并购、参股或者自主建厂等，把生意做出去。核心逻辑是通过搭建成熟的生产链，降低企业的生产成本，并基于这种优势，进入海外的一些市场。其二，通过做OEM（代工）起家，进入海外市场。对于代工企业来说，并没有自己的品牌，只是把生产能力依附在其它国际品牌身上，进而实现了全球业务拓展。

实际上，上述两种方式都没有办法帮助中国企业打造出属于自己的全球品牌。尽管过去有很多中国企业的业务已经全球化了，但是却鲜少诞生国际知名的中国品牌。因为他们只关注“生意”层面，而忽视了“品牌”层面。

打造全球品牌，指的是企业的品牌要在全球市场上建立真正能够影响全球消费者选择的有利认知。说到品牌认知，并非只是针对To C市场，To B市场也是一样。事实上，To B市场面向的客户虽然是生产型企业，其在采购的时候，也需要在不同的品牌之间进行选择，所以无论是做To C还是To B，在潜在顾客的心智当中建立认知都非常重要。

中国企业过去全球化主要通过低成本制造去盈利，而现在我们更应该去关注如何通过全球品牌的打造，去实现品牌的溢价。

误区二：在品牌国际化过程中，用中文作品牌名

以母语的方式给品牌取名，是中国企业打造全球化品牌面临的第二个误区。中国品牌，特别是已经在全球市场做起品牌的，譬如海尔、青岛、小米等，他们对自己的中文品牌名非常执着。Haier、Qingdao、Xiaomi，以英文发音的角度去读，可能十分绕口。而绕口，也就代表着难以进入心智，也难传播。

只是把品牌名做一个拼音化处理，不利于实现品牌名的国际化。从企业内部来看，大多数人对品牌名有着深厚的情怀，品牌名中可能融入了企业的文化愿景、价值观，希望将品牌发扬光大，把价值做大。而中国企业走向全球，更需要注意的是“品牌是企业实现盈利的单元”，应该是让企业去实现长足的发展，而不是让品牌生生不息，因为品牌的生命周期与它所在的品类相关，而企业的基业长青重于一切。从这个层面来说，改品牌名并不是不可为之。

误区三：将商标、Logo视为品牌

早期的品牌理论认为，品牌其实是代表了一个产品属性的360度形象，需要对产品进行包装，讲故事。但今天，这些做法已远远不够了。要打造一个真正的品牌，还是要看它有没有进入消费者心智，能不能代表所处的品类。

打造一个强有力的全球品牌，要考虑的因素非常多：如品牌选择进入的是哪一个品类？品牌如何跟产品结合？进入海外市场，是不是要带着中国的国家心智资源？

以咖啡为例，作为舶来品类，中国咖啡在海外市场上不像中国茶、中国丝绸一样，天生带有认知优势。在打造品牌时，可能需要通过品类创新去找到一个跟全球其他咖啡不一样、属于“中国咖啡”的差异化定位。

误区四：打造全球品牌与小企业无关

小企业总觉得打造全球品牌距离自己很远，其实这是最大的误区。对于大多数企业而言，由于深耕国内市场，体量还小，打造全球品牌似乎还早，这其实是极大的机会浪费。

对于中小企业而言，打造全球品牌有两种做法：第一种，在国内做到第一，到国外去传播第一；第二种，在国内根本就算不上第一，这时候先去国外建立认知，比如跑到印度、东南亚去做到第一，然后再带着全球品牌的认知回到中国。

第二种做法对中小企业非常有价值。在国外的品牌声誉，可以成为提升国内品牌势能的信任状，这是非常好的策略，并非遥不可及。正如里斯CEO张云先生说的：“大家都认为是遥不可及的，都想着把国内市场做好以后再去国外的，不知道利用心智的落差，利用阶梯的落差，利用一个全球品牌的认知来做品牌，但正是这样它才有价值。如果都在做，可能就没机会了。”

企业体量无论大小，都应该有打造全球品牌的意识。那么，处于不同发展阶段的企业，在打造全球品牌的时候又应该有哪些侧重点呢？笔者认为可以从3个阶段来看：

第一阶段，还未开始全球化业务或全球化业务刚起步。对于这一阶段的企业来说，打造全球品牌的侧重点应该是品类创新。就现有品类而言，基础相对薄弱的企业走向全球市场，各方面无疑处于竞争弱势，只有新品类才有机会。企业应该通过品类创新打造新品类，并聚焦发展新品类，致力于成为新品类的代名词。

第二阶段，即发展了较长时间的全球化业务，但还未打造出成熟的全球品牌。这一阶段的企业，遇到的最大问题就是消费者的认知问题。基于消费者对该阶段企业品牌的认知，可以从界定清楚竞争对手和选择区域市场入手：在所选定的市场里，谁是你的竞争对手？是否存在自身产品有相对优势的市场？这些关键的问题，对于所有第二阶段的企业都适用。

第三阶段，指发展了成熟的全球化业务，同时打造出了成熟的全球品牌。发展到这一阶段的企业，在走向全球市场时，需要开启第二、第三品类，去寻找更通用、更有机会的品类。此外，相对于全球市场，中国依然是一个小市场，从小市场到大市场有一个建议：最好有一个更为通用的产品，而不是所有的产品都要照搬到全球的大市场上面去。

当然，无论是发展到哪个阶段的企业，打造全球品牌时除了各自的侧重点外，还有两个不可忽视的元素——品牌名和视觉锤：既要取一个适合国际化的品牌名，同时，为了增强记忆点和认知，品牌最好设计一个有差异化的视觉锤，与品牌相关联。

随着经济的增长，国内企业将面临竞争加剧和成本不断增加的问题，同时市场容量将成为增长的天花板。就目前而言，很多品类在国内的市场增长已经触顶，进入存量博弈的阶段，甚至有的品类出现了负增长。面对增长的瓶颈，企业应该寻找更大市场，去全球市场上找机会。

过去，中国企业打造全球品牌的意识比较薄弱，或陷入一些误区，这使得全球最有价值的品牌排行榜中，几乎没有中国品牌的身影。如今，经济的增长、国力的增强以及全球年轻群体的认知变化、互联网的高速发展，将为中国企业提供前所未有、打造全球品牌的有利条件和基础。在全球化浪潮下，企业无论大小，都有打造全球品牌的机会。期待中国品牌能在世界范围内遍地开花，诞生越来越多的“品类之王”。