移动互联时代电视综艺节目的营销策略

肖俊

【摘    要】当前，电视综艺与网络综艺在营销领域的角逐日益白热化，移动互联时代的电视综艺节目营销面临内容生产加速垂直化、传播渠道趋向多屏化和评判标准走向多元化的新背景。电视综艺节目要依托打造节目内容的核心竞争力、强化节目营销的深度、强化差异化营销的精准度等新思路，通过营销前置、互动营销、整合营销等路径去提升电视综艺节目的营销效果，捍卫其市场地位。

【关键词】移动互联时代;电视综艺节目;营销策略

【基金项目】2017年湖南省教育厅科学研究项目：“互联网+”背景下电视综艺节目的转型与创新研究，编号：17C0326。

不论从哪个维度进行判断，综艺节目依然是当前各大媒介和平台的创作热点，面对综艺节目市场百花齐放但内容又趋于同质化的现实背景，电视综艺节目和网络综艺节目纷纷在营销方面展开角逐，并且日益白热化。众所周知，随着移动互联时代的到来，电视综艺节目的营销生态发生了较大改变，传统的营销模式被逐步消解，一度以主流媒体自居的电视媒体，如何通过营销创新，实现节目价值的延伸，守住原有的市场地位，成为摆在电视从业者面前的一个重要课题。

一、移动互联时代电视综艺节目营销的新背景

（一）内容生产加速垂直化

移动互联时代，大屏小屏的形态和品类越来越丰富，使得用户群体的注意力越来越分散，“爆款”电视综艺节目出现的概率将会大大降低。据国家广电总局“中国视听大数据”（CVB）系统统计，2020年在全国卫视频道共播出328档周播综艺节目，但首播综艺节目中单期收视率超1%的仅67档，刚刚超过20%，客观上来讲，这个成绩的取得还得益于疫情期间人们普遍居家的大环境。一个更现实的选择是，各大电视媒体纷纷扎进垂直细分题材领域，综艺节目的边界不断扩大，服饰、舞蹈、科幻、手作、直播、减肥、动物等小众题材争相进入创作领域，仿佛“万物皆可综”。一方面，这说明现代综艺节目从单一的娱乐性属性正向社会复合属性转变;另一方面，也折射出电视媒体基于现实生存需求所作出的无奈选择。

（二）传播渠道趋向多屏化

与内容生产台网融合的“举步不前”形成明显反差的是，电视综艺节目在内容分发与传播方面早已迈出“流星大步”。近年来，随着网络技术的发展和智能设备的普及，我国快速步入多屏时代，多屏传播中开放、双向、互动的传播优势，极大地迎合和满足了年轻观众群的需求。必须指出的是，多屏传播的意义绝不局限于分发渠道的多元化而带来传播范围的扩大，更大的价值在于，按照电视端、互联网平台、移动端各自属性量身定制不同的内容产品，实现优质内容的二次传播甚至是多次传播，层层拓展内容产品的深度和广度，形成注意力资源的叠加效应，实现传播效果最大化。湖南都市频道《萌宝去哪儿》通过快手平台小屏挖掘内容和用户，把拥有百万级粉丝的10组快手原生用户家庭反向输送到大屏，节目一经播出，就形成高流量的影响力和高效的传播力，可谓是创新大小屏联动的新模式。

可以预见，随着台网深度融合的不断推进以及现代科技创新的持续赋能，电视综艺节目在全网多终端的多屏立体传播，将会催生更多元素的融合与交汇，直至内容、传播和经营融合的全面打通。

（三）评判标准走向多元化

在传统电视综艺时代，收视率是评判电视综艺节目传播效果的唯一标准，而在移动互联时代，由于电视综艺的传播内容发生较大变化，既包括电视综艺节目的正片文本，又包括预告片、先导纪录片、宣传片、创作花絮、幕后故事、短视频等衍生内容，基于精准化传播的考虑，制作方会根据传播平台的特点量身定制传播内容和传播方式，因此，除收视率和点击率这些显性标准外，广大网民的点赞率、转发率、相关话题热度、节目粘度、影响力指数以及网民自发创作的反馈性、评论性内容将合力构成新的电视综艺节目评价体系。因此，移动互联时代的电视综艺节目传播内容具有明显的多元化、碎片化和裂变化特征，势必会催生更为立体、多元、科学的效果评判标准，从而取代收视率、点击率等唯一性評判指标。

二、移动互联时代电视综艺节目营销的新思路

（一）以“看点”为统领，打造节目内容的核心竞争力

从根本上说，内容始终是造成电视综艺节目营销困局的症结，没有高品质的内容，营销成本会成倍增加，效果也差强人意。打造电视综艺节目的“看点”，一要注重层次性。纵向层面，按照节目内容的时间逻辑围绕节目的各个环节、板块打造优质内容，如大高潮与小高潮，大悬念与小悬念，大冲突与小冲突;横向层面，围绕节目的构成要素打造“看点”，如元素的丰富性、嘉宾的故事性、互动的独特性、道具的新鲜性、舞美的科技感等。二要注重情感性。通过巧妙的场景营造传达出节目内容的情感魅力，让用户产生类型丰富、层次不一的情感体验，并且以不同方式和频率与节目产生情感共振。三要注重娱乐性。娱乐性是电视综艺节目的核心属性，除提炼内容本身的娱乐性之外，还要充分利用各种现代视听手段，如花字、拟声、特效、剪辑等制造多感官的娱乐效果。

（二）以“互动”为核心，强化节目营销的深度

互动，不仅是一种节目形态，更是一种深度营销的商业模式。“受众从来不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至可以说是整个传播过程中的决定者”。[1]移动互联时代，伴随着通讯技术的成熟和社交平台、视频网站的纷纷加入，极大地改变了传统电视综艺节目单向输出、互动性缺失的现状，为节目互动带来了更多的可能性。以2020年的现象级综艺节目《乘风破浪的姐姐》为例，据艾媒数据显示，从6月12日首播开始，话题热度一路飙高，各项数据断层式领跑，正向口碑不断输出，权威媒体齐力打call。截至9月8日，节目累计全端热搜共2303次，其中微博热搜645次，96次TOP1，成团之夜24小时霸榜40个热搜，同屏最高15个同时在榜。新浪综艺势力榜短视频播放量、官微阅读量、主话题增量9周登顶TOP1，艺恩数据12周连冠，骨朵数据11周登顶，Vlinkage数据38次登顶，微博综艺榜28次登顶。[2]

（三）以“数据”为支撑，强化差异化营销的精准度

移动互联时代，海量的数据能为电视综艺节目的差异化营销提供更为精准的支撑。要指出的是，这些数据不仅指传统的收视率、满意度参数，还要涵盖点击量、点赞量、转发量、微博热搜、话题榜、推荐位、二次内容生产量、网络口碑、明星商业指数、品牌商价值等多个维度的指标。“运用精准营销工具，制作有特色的电视节目，通过差异化精准营销手法，锁定细分群体，满足特定受众群体的某种需求，形成电视节目的独特领先优势。”[3]一是运用大数据技术搜集、观察、分析用户行为和观看偏好，精准锁定核心用户。二是科学制定营销方式。包括营销渠道的设计、营销平台的选择、营销时段的安排等。三是设计个性化的传播内容。根据用户的兴趣和审美偏好设计个性化的内容产品。

三、移动互联时代电视综艺节目营销的新路径

（一）营销前置

区别于传统的把内容生产与营销推广割裂为两个独立的不同阶段，营销前置就是以用户需求为导向，把营销思维贯穿节目立项、制作、宣传、播出、迭代等制播全过程的一种新型营销模式。这种营销模式能够倒逼创作者在内容生产的各个环节自觉设计“看点”和“卖点”，优化节目资源和要素，节省制作成本。以2020年火爆荧屏的某综艺节目为例，在前期策划阶段，就明确选用“大流量、大话题”的选手，培养二次元三次元的粉丝，粉丝的圈层传播无形之中为节目造势。在播出的当天，同步上线同名漫画，不仅满足了用户对多元化内容的需求，也为节目营销提供了丰富的内容支持。

（二）互动营销

互动营销是精准营销的核心，通过节目与用户之间充分、密切、良性的互动，有效实现营销目标。移动互联时代的互动营销，一要多方拓展互动的方式。充分利用现代通讯手段和移动互联工具开展电话连线、短信投票、有奖问答、扫码关注、游戏闯关、现场弹幕、个人直播等多形式互动。二要不断丰富互动的渠道。通过制作预告片、宣传片、主题海报、短视频、花絮、H5吸引用户点赞、评论和转发，达到预热、引流和造势的目的。《经典咏流传》率先采用“1+4”（1个大屏视频、1个互动H5、1篇微信公众号推文、1个小屏短视频、1个节目音频）跨屏交互传播模式，观众通过微信“摇一摇”实时分享，同时分发，使得每一首歌都有千万人次的人群跨屏交互，从而实现了裂变式传播。三要不断拓展互动的深度。如《中国新歌声》设置了观众微信竞猜学员的梦想导师选择结果的互动游戏，观众可以实时看到竞猜结果，享受“打败”全国其他观众的心理快感，增强了节目的参与感和代入感。《奔跑吧，兄弟》《极限挑战》等综艺节目邀请路人与明星嘉宾共同完成互动任务，更易拉近观众的心理距离而引发共鸣，增强代入感、亲切感。

（三）整合营销

移动互联时代，电视综艺节目要打破传统电视节目营销的固有模式，以受众需求为出发点，采取整合营销的思路和策略。一方面，要明确“内容即价值”的理念，以挖掘和凸显节目价值为目标，对节目内容进行调整和动态化的修正，内容点对应价值点，内容链体现价值链，整体放大节目价值;另一方面，運用系统化、网络化思维，充分发挥电视节目营销的整体协同效应，与各种媒介建立良性互动，整合运用多元化营销手段，实现多手段、多介质的优势互补。比如，《乘风破浪的姐姐》《我家那闺女》等综艺节目通过建立线上线下全媒体传播矩阵，充分利用话题营销、热点营销等方式，采取更为年轻化的样态与语态进行受众互动与破圈，既不断打造多个热点话题，实现节目口碑与流量的双收益，又为电视节目的品牌化、商业化提供了新的操作路径。

结语

移动互联时代的电视产业正朝着精细化、智能化、复合化的方向发展。互联网化的综艺节目营销绝非传统意义上的盲目跟风和自我颠覆，而是应对媒介新生态下新一轮商业浪潮的冲击对其生存逻辑的自我调整和价值重塑。只有理性面对纷繁复杂的发展现状，修正自身结构，探寻合理的突围策略，才能有效利用互联网带来的效能，催生自身更大的现实价值。

注释：

[1]拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].北京：中国传媒大学出版社，2013：65.

[2]《乘风破浪的姐姐》完美收官！各项数据全面领跑，https：//mp.weixin.qq.com/s/v9OuZ6QFsuzryGHzweK_yA.

[3]任锦鸾，李涛，李波.基于大数据的电视综艺节目精准营销[J].现代传播，2015（05）：95-98。

（作者：湖南大众传媒职业技术学院管理学院副教授，文化创意与策划教研室主任）

责编：周蕾