融媒体时代行业报吸引受众的策略

滕红真

【摘    要】当前，融媒体发展迅猛，行业类报纸面临巨大压力和挑战。如何在竞争日益激烈的新媒体环境中生存和发展，巩固并扩大受众群，是行业报要思考和解决的问题。结合2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），本文认为只有深耕行业、提供优质内容，注重运营思维、做精新媒体平台，强化服务意识、实现多元互动，才能吸引受众注意，并将注意力转化为影响力，建成有竞争力的新型主流媒体。

【关键词】行业报;受众本位;内容为王;运营思维

一、行业报满足受众自我实现需求的必要性

作为党报工作的延伸，行业报是行业权威信息的发布者，重点报道行业内及与行业相关的新闻及政策、事件、言论等内容，具有专业性突出、读者群集中等特点，是连接行业与行业职工群众的纽带。在受众定位较为明确的情况下，巩固有限的受众群并寻机扩大受众范围，是行业报在市场竞争中立足的关键。

全媒体时代，新闻传受模式发生巨大变化，受众具有主观能动性，能够深入地参与社会管理和社会公共事务。美国著名心理学家马斯洛把人的需求分为五个阶段，由低到高分别为“生理需求”“安全需求”“社交需求”“尊重需求”“自我实现需求”。自我实现需求是人的所有需求中最高等级的需求。为了满足这一需求，人们会竭尽所能地利用媒体寻找自身所需资讯和知识，提高自身素养，开阔眼界，以期在社会上实现自我价值。[1]

对于具有较强专业背景的行业报受众来说，获取行业信息不仅要满足基本工作需要，而且要满足对行业某一现象、某一问题的“思考需求”，构建起全面的知识体系和思维架构，促进个人职业素养的提升，最终实现自我发展。受众通过及时跟踪行业信息，关注顶层设计、了解基层动态;通过对行业信息深度和广度的分析，总结提炼各地工作亮点经验，并纳入自我知识储备库;通过分析行业热点话题、研究行业前沿问题，更准确把握行业发展对社会的影响。这决定了行业报必须坚持受众本位，主动调查了解受众的需求，听取受众的意见，真心实意、全心全意为受众服务，突出受众在新闻传播活动中的主体地位。[2]在积极适应融媒体发展新常态的同时，行业报要紧抓内容建设这一根本，策划生产有启发意义的好产品，主动满足新形势下受众接收优质信息的强烈意愿，增强目标受众的自豪感、归属感。

二、行业报吸引受众的策略

（一）权威、深度、监督、可读——优质内容吸引受众

《意见》指出，要始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。可见，全媒体时代，好的内容自带流量。深耕行业，坚持内容为王，仍是行业报永葆生机、赢得发展优势的重中之重。

1.发挥专业优势，生产权威内容

行业报区别于其他媒体的重要特点即凝聚行业共识、传播专业信息。在宣传报道中，尤其是涉及行业政策发布等有关新闻时，行业报应发挥所长，将能够第一时间接触新闻源、掌握第一手资料、与相关业务部门高效对接等优势发挥出来，提供更多真实、准确、独家、权威的信息内容。通过专家解读、配发评论等形式，一改文件全文发布等简单、不利于传播的信息加工方式，提升政策文件解读质量，打造爆款内容，发出主流媒体强音。

2.坚持深度原创，增强传播效果

不同于新媒体平台较多是内容的“搬运工”，作为行业喉舌，行业报肩负着政策宣传和舆论引导职责，是重要的原创资讯生产者。行业报应通过不断增强记者编辑的脚力、眼力、脑力、笔力，打造一支政治过硬、本领高强、求实创新的专家型记者编辑队伍，输出更多原创内容，推出更具研究和思考价值的有深度、有特色的新闻产品。同时，以专业、独特的视角切入社会事件，给予受众思想启迪，延伸行业报影响力。

3.要做监督性报道，体现媒体价值

行业报在坚持正面宣传的同时，也要做好新闻舆论监督工作，这是媒体价值之所在，也是媒体力量之所在。行业报应对准中央政策落实，从“小切口”入手，对那些涉及行业重点工作及有关广大人民群众切身利益的典型事件，进行客观、理性的监督报道，对已被媒体曝光的行业负面新闻，不能视而不见，对突发舆情事件要积极应对，可通过配发评论等方式表明立场、引导舆论，推动问题真正解决，增强受众对媒体的黏性。

4.创新话语方式，讲好行业故事

充满趣味性和人情味的新闻报道，对较熟悉本行业专业表达的受众来说更具吸引力。记者应深入一线，注重观察和感受，真实了解行业发展动态，通过创新话语体系，持之以恒转作风、改文风，坚持“短实新”，把政治话语、专业话语转化为群众话语、生活话语，讲好行业故事，挖掘鲜活事例，多些真情实感，增强文章感染力和可读性，让报道既有温度，又有力量。

（二）精准、集约、引领、融合——做强平台吸引受众

《意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。行业报只有以先进技术引领驱动融合发展，做大做强新媒体平臺，才能在新的媒介环境中拥有话语权和引导力。

1.精心制作精准发布，催化融合质变

无论是“一次采集、多维传播”，还是组建独立的新媒体采编队伍，新媒体平台信息内容，都应基于该平台传播特点精心制作、重新“包装”，不能让内容在多个平台上进行简单传播或“嫁接”。一稿多用，难以催化媒体融合产生质变。只有信息内容、技术应用、平台终端实现互融互通，使优质内容有相匹配的传播渠道，才能打造阅读量、点赞率、转载率、分享率均高的新闻产品。

2.集约发展注重运营，做好渠道管理

在深耕平台内容的基础上，还应搭建品牌化传播渠道。若有条件应筹措资金或借用资源，建设本行业移动端整合信息平台，具备自上传、智分发和初级算法推送等功能，变“借船出海”为“造船出海”。若资金不足，难以自建APP时，也切忌“撒胡椒面”，盲目入驻各种商业平台、办数量众多的微信公众号等，可集中力量做好几个新媒体，发力运营，优化服务，提升用户体验;创新策划，保持更新频率，积累高质量粉丝。

3.打造“主流网红”，占领舆论阵地

传播正确的价值观，主流媒体不能缺席。“主流网红”是指将传统媒体从业者的影响力从报纸扩展到网络平台，实现“纸红”向“网红”转变。“主流网红”是新型主流思想引领者，是新媒体时代下媒体融合发展的产物。[3]行业报可以选择能代表本单位的、有特色和亮点的记者编辑等，塑造“主流网红”，通过发力短视频社交媒体，探索“直播+”模式等，以独特视角关注热点、创新解说行业新闻，走近社会公众，打造行业媒体品牌标识，占领舆论引导制高点。

4.发挥融媒体矩阵作用，实现真正融合

“融”的价值在于把传统媒体长久以来积累的内容生产优势、信息传播优势与新媒体技术优势进行深度融合，有意识地向5G、大数据、云计算、区块链、数字认证等新兴技术领域增加投入。[4]行业媒体把资金向新兴媒体倾斜的同时，应使其与传统媒体在传播方式、信息资源、机制体制等多方面实现真正融合，而非表面、片面融合。这意味着信息可在多媒介多样化展示、推送，但都在一个矩阵中，是一个利益共同体，而不是各自为营，在人才、资源、经营等方面相互竞争，甚至割裂开来。

（三）开放、共享、服务——多元互动吸引受众

《意见》指出，要大兴“开门办报”之风，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播。要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。行业报需从新闻信息传播者转型到服务者，提供各种互动式新闻信息服务，满足受众多元化、个性化信息需求。

1.吸引受众参与，丰富传播内容

新媒体时代人人都有麦克风，行业报要摒弃“自说自话”，主动倾听不同声音。一方面，借助新媒体平台开放性特点，搭建良性沟通渠道，广泛了解受众感兴趣的议题，并将其作为报道重点，积极回应关切。比如建立读者微信群、QQ群等，注重日常管理维护，通过定期征求意见，积极对话，了解受众需求。另一方面，精心设计话题，积极组约稿件，通过奖励性措施吸纳公众参与信息生产传播过程，并将受众自制内容在多媒体平台发布，调动受众积极性，提升受众粘度。

2.强化社交功能，激发媒体生机

行业报可充分利用新媒体平台特点，升级信息呈现方式，运用图表、短视频、H5等表达手段，强化界面交互设计，提高传播的形象性、生动性、互动性。要注重留言管理，及时回复评论，与读者高效互动。要加强对阅读量、点赞、在看等数据的分析，生产更多读者喜爱的内容，搭建可持续的反馈机制，强化传受者间常态化、立体式互动。在此基础上，引导读者转发、分享，提升信息传播的扩散力。还可邀请自媒体专业创作者参与内容生产，实现有效引流，扩大受众群。

3.提供多种服务，拓展发展空间

随着传媒生态的不断变化，如今媒体已不单单是传播新闻而更多是服务平台。因此，行业传媒应担当起媒体服务商的角色。[5]这就需要传统媒体强化服务意识、用户意识，积极探索“新闻+政治+服务+文化”等业务。例如结合特定主题，与主管部门、行业协会进行联合，组织征文、摄影、专业培训、评比认证等活动，开发新闻周边业态产品，生产高端文创产品，探索融合传媒与文化产业的对接，吸引企业与公众广泛参与，最大化盘活散落的读者资源，实现线上线下同步整合，增强行业媒体品牌影响力、推广力，提升受众在行业中的获得感以及对行业的认同感。

结语

融媒体时代，行业报只有变受众为用户、变作品为产品，真正革新内容生产体系和传播链条，才能有效到达受众，并通过受眾参与为内容赋能，持续提升媒体生命力。

注释：

[1]宋雁超，古勇.从受众需求谈媒体传播内容的变化[J].新闻战线，2016（22）.

[2]陈崇山.中国受众研究之回顾（下）[J].当代传播，2001（03）.

[3]高泓娟.新媒体视域下行业报的创新发展研究[J].新媒体研究，2019（23）.

[4]程早霞，李芳园.融媒体矩阵如何发挥传播优势[J].人民论坛，2020（Z1）.

[5]施华.融媒体时代行业报转向服务型探究[J].新闻前哨，2020（06）.

（作者单位：中国水利报社）

责编：周蕾