财商教育，笃行者致远

何己派

“我月薪3000元，如何通过理财积累6位数财富？”“什么时候买基金，能稳赚不赔？”

2021年，全民基金热站上新高度，90后年轻人涌入“买基”洪流，千亿公募一哥张坤等基金经理成了网红，甚至有了自己的粉丝团。

无奈，一夜暴富的只是少数人，许多人在“机构性牛市”也没挣钱。以张坤的易方达蓝筹为例，年收益率超过97%，但其投资者中赚到钱的只有不到两成，近七成的人，在追涨杀跌的盲动中亏损5%以上。

根据2021年一项针对内地成年消费者的调研，投资市场对新进入者并不友好，2020年，60.8%的新入市者蒙受理财损失，38.2%的新散户亏损在5%以内，亏损在15%以上的则有4.2%。

张湧是一网校的经济名师，从事教培行业10多年，主讲工程经济、中级建筑，往往一下课，学员问的不是课程内容，而是咨询投资建议，3年前，他果断开设教授小白理财课程。

“年前热火朝天，年后急剧杀跌，资本市场的复杂程度，远高于地产等日常的投资类别，投资者教育非常迫切，供给却极度稀缺。”张湧说。

旺盛的理财需求，正在催生一个新兴行业——财商教育。过去一年，数以百计的新机构涌入这一赛道，尔湾科技这样的头部机构获得大额融资，市场一片兴旺。

炙热的市场

何为财商？

这一舶来词的英文为Financial Quotient，即理财商数，首见于罗伯特·清崎所著的《富爸爸穷爸爸》。财商教育，指一个人与钱打交道的能力，它关乎理财的智慧，涉及财富观、金钱观、消费观等诸多方面。

财商教育起步十来年，一度不温不火。2019年，再次创业的李鹏，带领尔湾科技转型切入财商教育，彼时能达到一定体量的，仅有两三家。

但过去的一年，新玩家入场陡然提速。“能叫得出名字的，至少一两百家。做教育的、做金融的，以及找新机会的创业者，全都杀进来了。”李鹏告诉《21CBR》记者。

企查查数据显示，国内“理财教育”“理财培训”相关企业共1万余家，2019年新增约2000家，较10年前增长8倍。

资本也日渐青睐这一细分赛道。2020年以来，尔湾科技获D、E两轮共计近亿美元融资，小帮规划完成数亿元B+轮融资，另有习财社、麦耕财商学院等机构，获得百万级到千万级不等的融资。

启明创投合伙人黄佩华分析称，财商教育赛道的火热，存在三大推动因素：首要因素是中国的国民收入越来越高，理财需求膨胀;其次，大众愿意在网上为知识付费，用户习惯已养成;再次，新冠疫情突如其来，大家关切自身财务安全，更关注如何让钱保值、增值。

尤其80后、90后年轻群体，学习能力强，理财主动性高，不再甘心于保守的储蓄。

据央行统计数据测算，中国居民存款总额达到100.12万亿元，人均存款7.15万元，钱袋子变鼓了，中国国民储蓄率却已连续10年下滑，甚至5.6亿人的银行存款为零，難道都没钱了？绝对不是。

以货币基金“余额宝”为例，7亿用户，1.34亿用户是90后，相当于全国每4个90后就有3个在用。他们纷纷将储蓄转为投资，理财是他们的刚性需求。

无奈的是，理财群体的多数人，在正式学历教育中，从未有机会获得系统的财商教育，财富管理的认知层面，存在明显短板，对金融知识、风险等认知不足，挑选产品和持有时机的决策，非常随意，完全拿钱试错，甚至为承诺收益所蛊惑，掉入杀猪盘、庞氏骗局等陷阱，蒙受巨额损失。

中国证券投资者保护基金2019年的一项调研显示，15.3%的投资者基本不了解证券知识，近半投资者仅了解入门知识，此外，银行理财产品等多个证券知识类别，大量投资者仅了解少数领域。

特别是身处三四五线和广阔县域乡镇的居民，接触信息有限，伪P2P、资金盘、空气币等各色忽悠不停，更易成为被割的“韭菜”。比如，游说他们购买挖币的矿机，每台售价吹到2000多元，成本不过100多元。一位报名启牛学堂理财小白营的学员，在留言框里写下这样的反思：曾开过花店、茶楼，生意不错，就是不安于现状，一心想多挣钱;在朋友劝说下干过资金盘，干过直销，这也投那也投，钱没挣到，反背上70多万元外债。

“辛苦挣下的100多万元，加上国家补偿的土地费和拆迁费，全赔完了！”

尔湾科技课程与教学研究院院长、畅销书《小白经济学》作者苏秦研究大众财商教育多年，他认为，非一二线城市居民的财商水平，满分100分的话，平均只能打到30分。“P2P、典型诈骗等如此盛行，部分在于被卷入者的财商水平太低，他们分不清投资还是投机，也看不懂收益还是骗局。”

如此旺盛的需求，市场供给却存在明显的错配。

我国的教育体系内，尚未形成系统化的课程及实践，相关知识和教育工作，主要由金融机构以营销或者公益形式提供，多局限在特定的高净值人群，且内容相对专业，更该接受财商教育的普罗大众，能获取的信息反而不足。

西南财经大学的一项调查报告显示，2017-2019年，金融机构长期开展投资者教育的比例一直保持较高水平，达七成左右，接受教育的投资者比例却逐年下降，2019年只有36.39%。

据预估，2022年，中国可投资产在30万-1000万元之间的群体，规模将达到1.83亿人，有财商教育需求的成年人高达4亿人。若财商教育的渗透率达到25%，ARPU值为2000元（财商教育机构收费课程的中位数），这至少是个2000亿元级别的市场。

供需天平两端的匹配失衡，成为一个大机会，一旦头部机构将成熟的模型跑出来，财商教育创业热一下子起来了。

体系化的生意

教理财“小白学”财商，是门潜力大且必然得做的生意，那么，谁来教、怎么教、学点啥？

过往的内容供给者，有从事财富管理的金融玩家，有履行投资者教育职责的政府机构，甚至也有个别的知识付费平台，多将其视作日常职能的一部分。比如，2016年，中国证监会即授牌首批13家国家级证券期货投资者教育基地，后在全国建设104家国家级和省级投教基地。

过去一两年情况大变，专业的财商教育机构以体系化的课程、社群性的运营，揽活大量用户，开始担纲主力。

苏秦向《21CBR》记者介绍了尔湾科技旗下财商教育平台启牛学堂的知识和技能输出逻辑：先以入门的小白理财课，了解财商基础知识，提升金融风险防范意识;而后有深入学习需求的用户选择进阶课，了解基金投资、股票投资以及如何配置资产;最后是高阶课，经历财报分析等一系列课程，成为合格、标准的市场投资人。

种子用户则从抖音、快手等流量平台引流而来，头部教育机构将其组建为一个微信社群，提供一个0-12元不等的零基础小白课，上课周期一般为9-14天，主要在社群内以语音、文字、视频等形式，提供一些基本投资理念的介绍，作为试听课程并担当引流“漏斗”。

社群内会安排专人运营、督学和交流，借由打卡、答题、分组PK等方式，增加社群黏性和活跃度，将导入的用户转化为付费客户。

专业打法非常有效，影响的用户群体迅速壮大。以启牛学堂为例，两年间就服务超过1000万用户，有的头部平台，据说年流水收入已达10亿元级别。

在付费课程的教学形式上，头部的财商教育平台尚无统一标准，有的用户付完费，只采用简单录播课，也有启牛学堂这类机构，借鉴K12赛道的玩法，以直播大班课进行教学。

“双向沟通的效率更高，用直播课切入，最符合用户习惯，本身就是一个技术壁垒。”李鹏解释说，直播大班课不允许出现卡顿掉线等情况，实时音视频稳定性、流畅度要求高，需要过硬的技术能力，同时，公司也正沿着“直播+录播+AI课”的组合路线，拓展产品类型。

在课程内容上，头部平台多将基金股票投资、财报分析等实践技能，视作重要维度，摸索自有的核心理论框架。

对理财小白而言，金融知识相对枯燥艰涩，怎么把它转化为浅显易懂的语言并适于上手，相当考验机构的内容研发功底。

“最好的表达方式，就是讲故事，用大家耳濡目染的案例。比如讲指数基金，用菜市场买菜的价格来打比方，学员一下就能听懂。”苏秦说。

受访者投资经历

投资理财不到一年的投资者在2020年盈亏情况

来源：国民财商素养现状调研，2021年5月

据他的经验，通常一堂课有三个重要原则，以故事的形式讲得有趣只是其一，还要输出至少两个硬核知识点，并能切实解决学员实操难题。

“我们要解决的是资产配置不合理的问题，凭空提‘要有好的心态不要慌，就没讲到根源，讲概念讲原理，学员听着很好，一用就蒙。”苏秦说，好的课研团队，必须对财商知识尽可能量化，做到可转述、可实操。

例如，上完小白理财课的学员，基本能记住一个判断理财产品的基本指标：3%-5%的收益算正常，6%的还不错，超过8%就会有一定风险。

一堂时长不到20分钟的课，启牛学堂的课研团队一般要推敲打磨一周，不断请人试听;为帮助学员融会贯通，他们开发了一个AI模拟实战平台，平台数据与真实的大盘和基金数据同步，学员可以进行仿真演练。

据李鹏透露，启牛学堂的定位是“想做普罗大众买得起的财商课”，入门的10天小白课完全免费，进阶和高阶课程定在2000多元的行业平均水平。目前，在这个赛道内，24周7000元大体是客单价的峰值。

“我们的初衷很简单，学员即使是带着投机目的进门，也能带着投资思维出门。”苏秦说。

崭新的命题

2020年是中国财商教育的发展元年，这个从混沌荒芜中生长的行业，正经历野蛮生长的阵痛与变局。

今年4月，央视曝光了一家财商教育机构存在理财课骗局，有学员花1元学理财，被诱导报名上万元的课程，最终退费无门，线下调查发现该培训机构已人去楼空。

综合多个消费者投诉平台看，财商教育涉及的投诉内容，集中在课程质量差、诱导投资、虚假宣传等。

作为一个教育的细分赛道，财商教育缺少准入机制和从业资质认证，品质良莠不齐，这也是所有新兴行业普遍遭遇的难题。

一位财商教育从业人士向《21CBR》记者抱怨，近几年财商教育市场看似如火如荼，真正优质的供给远远不够，部分机构甚至没有教研部门，一套课程或不迭代地反复卖上几年，更严重的，直接抄袭拼凑。

苏秦告诉《21CBR》记者，启牛学堂的课程体系投入数百号人进行研发，有一套自洽的逻辑，无奈资讯渠道太发达，盗版剽窃猖獗，做直播課就被录屏，做录播课就下载，尽管他们为课程材料申请版权和著作权保护，并有法务团队配合跟踪，依然防不胜防。

更紧要的挑战，则在于明确监管机构，划定禁区，督导行业回归教育本质。

由于财商教育距离资金活动一步之遥，行业的快速发展，也催生了若干“灰色”机构，出现了打着教育旗号违规荐股、推销投资项目、高价兜售炒股软件等乱象，“庄托”“黑嘴”等藏匿其中。

根据监管规则，只要向投资者推荐股票或提供股票投资建议，直接或者间接获取经济利益的，均属于从事证券投资咨询业务，必须取得相应资质才能执业。

行业内，有些机构迫于残酷的竞争压力，游走在边缘，做法非常隐蔽，比如，培训师声称不荐股，只教选股方法和挑选基金、信托Reits等理财产品的方法，但教学中，会有意向学员列出一部分候选股票，专门突出其优势，供其自由选择。

财商教育的用户群已达数千万之巨，若不及早纳入监管，坐视边缘性的违规行为潜滋暗长，很可能会出现群体性风险。

现在，行业的头部机构已有了警惕。不违规荐股、不卖保险及理财产品，这是李鹏为启牛学堂设定的一条红线，过去半年他们做了两件事，引发业内许多关注。

其一是在企业内设置合规部门，由尔湾科技联合创始人、高级副总裁白柏全权负责。

白柏告诉《21CBR》记者，基于核心法律条文与广告法等规定，合规部门梳理出一套制度，用以稽查、督导授课内容、销售话术，并融入到日常的管理动作。比如，即使老师的课件和逐字稿已有前置审核，稽查依然会在直播课的第二天，回溯课程进行复判。

在尔湾科技内部，合规部门有着极高的权限，对违规荐股者，能直接给出开除审议。“不管做什么生意，合规是底线，其他盈利增长的动作是上限。若站的位置在线下面，就是致公司于危险境地。”李鹏说。

其二是在今年初启用全新品牌形象“启牛”，强化教育初心所在，代表着启牛学堂在推动财商教育普惠化这条路上兢兢业业、开拓创新的精神。

“回归创业初心，是想带着用户赚快钱，还是希望他们能成为真正合格的投资人，并沉淀在我们的平台上？我们想选后者。”白柏说道。

头部企业积极思考产业长期发展与社会价值，固然可喜，但是，一个尴尬而亟待解决的问题在于，这个高成长的新行业，刚巧处于教育和金融监管的空白地带，没有明确的监管机构，更未有针对性强的政策法规出台，跑马圈地的野蛮生长中，也给了投机者钻法律空子的机会。

李鹏判断，行业结束野蛮生长步入理性发展的节点，已经不远，最快可能就两三个月时间。“竞争空前激烈，获客成本陡然较去年拔高了好几倍，大部分经营不善、产品力不强的企业会快速消亡。”

行業要过渡到规范化发展、良性竞争的状态，有赖于监管层更高站位的指导和督促;若良币不能驱逐劣币，会成为守正创新者的发展阻碍，也会让一个有巨大正外部性的新行业，蒙上被误解的阴影。

事实上，中国资本市场长期存在各种乱象，比如“炒差、炒新、炒妖、炒概念”“无视基本面、不看市盈率、买卖自随心、涨跌任我行”等现象，均与国民整体财商素养有限相关，这也间接妨碍了资本市场服务实体经济的能力。建设现代化金融体系，打造健康可持续化的国民金融生态，助力经济高质量发展，全民财商教育是必须要补上的一课。

苏秦说，国民财商教育要补的第一课，就是了解风险和收益，不上当、不受骗，保住自己的本钱。

就财商教育行业来说，发展的第一要务就是清楚边界和禁区，不荐股、不推销，坚守教育的初心。