社区团购围城

覃毅　杨松

小商贩越来越忙，钱却挣得越来越少。

“以前旅游旺季生意好的时候，店里一天流水达四五万元。各大社区团购平台入驻小区后，顾客大量流失。转型做了团长后，我发现，赚的是日均一两百元的佣金，亏的是月均一万元的房租、水电。”海南省文昌市文城镇的超市老板小罗向《21CBR》记者抱怨道。

一线城市的便利店老板也有同样的烦恼。

王健夫妇在广州经营着一家名为“快乐购”的便利店，往年夏季靠卖饮料利润轻松过万，今年情况有了变化，社区团购平台抢了他的一部分生意。

为了多赚点钱，王健成了三家大平台的团长。让他苦恼的是，以卖一瓶怡宝水为例，便利店利润有30个点，赚社区团购平台的返点只有5个点。“不做也不行，我们这一排底商里，有4个团长，你不做别人做，你连5个点都赚不着。”

巨头围剿下，中小商贩的生存难题如何破解？

抢生意

2020年年中以来，中国多家互联网巨头冲进社区，以小区为单位推广“拼购模式”——通过线上小程序或App下单，当天或者次日从小区“团长”处提货或者平台送货上门。

社区团购平台来势汹汹，夫妻店等线下零售商先是被动挨打，后被裹挟其中，不得不成为巨头生意链上的一环。

海南省文昌市文城镇是一个典型的“候鸟”聚居地，常住人口接近16万。

小罗在当地零售业摸爬滚打了9年。他开了家80平方米小店，所售商品包括生鲜水果、日用杂货等。

小区住户大多由外省迁徙而来。“候鸟归来的季节是旺季，店里需要请七八个帮工。在淡季，自己还要搞点副业（包括代购买海鲜等跑腿活动）贴补房租。”小罗接受《21CBR》记者采访时表示，运营成本主要是房租、水电等支出。

2020年底，社区团购模式渗透到了这个海滨小镇，小罗的生意不好做了。

“算上烟酒，现在一天流水1000元左右，像我家这种规模的店铺，一年房租等固定投入就要13万元，周边同行入不敷出，兼职做社区团购团长贴补生意。”小罗向记者抱怨道。

王健的便利店遭受到了同样的冲击。他家的店铺面积仅5平方米，位于一线城市的成熟小区，租金不菲，月租4000元。他向记者抱怨：“现在生意比前几年差多了，利润少了30%。”

据王健透露，广州4月到11月气温较高，是销售旺季，平均一个月能赚1.5万元。如今社区团购盛行，有的顾客选择在线上下单，他的便利店生意下滑。为了贴补家用，王健兼职做起了团长。

在收银台上，数张社区团购小程序二维码醒目地排列着。他每天非常忙碌，除了要在社区微信群里发打折商品的链接外，还要整理分装货品，等待顾客来提货。

微信平台入驻了上百家社区团购小程序。

小罗也被裹挟着加入了社区团购大军。“它（社区团购平台）的产品跟线下店铺的重复率很高，把实体店的生意抢了一大半，佣金大概10%，我们作为团长还要出场地费和电费等。”小罗无奈表示。

商业咨询机构艾睿铂（AlixPartners）上海董事总经理李健向《21CBR》记者分析称，线上团购平台分流了“忙人”和“懒人”，分流了一批高端消费群体，直接导致了线下店铺（包括夫妻店、超市等）客流量、客单价的下降。

不只夫妻店迎来一场生死考验，大型商超也饱受冲击。

今年1-3月，超市大卖场客流大幅下降，降幅基本在两位数左右，有些甚至达到20%-30%，生鲜受到的冲击最大。龙头公司永辉超市收入下降一成，净利润同比下降98.51%，约12万雇员的永辉，一个季度的净利润只有约2300万元。

价格战

一毛钱一袋盐，九毛九一斤西红柿，20元一件的牛奶......社区团购平台抢生意的方法很简单——低价。

巨头把大笔订单砸向大经销商，拿到相对低廉的进货价，再通过巨额补贴，大幅降低售价，吸引一批薅羊毛的消费者。

这搅乱了品牌商的价格体系。

知名厂商都有自己稳定的零售渠道，通过多级经销商把货物铺到各个地区的超市、便利店等终端渠道。

现在，社区团购平台给出补贴后，线上售价甚至比出厂价还低，小经销商赚不到钱，厂商也不高兴了。

山西阳泉一家商贸公司负责人接受记者采访时表示，2020年社区团购兴起后，自家生意明显变差了。他在当地代理紫林醋业、海天酱油等调料品牌，其中海天的一款酱油，他的进货价是10元，社区团购平台只卖5元。

2020年底，卫龙、华海顺达、紫林醋业等多家食品生产企业限制经销商向社区团购平台供货，以威胁“断供”等方式，试图维护摇摇欲坠的价格体系。

王健告訴记者，怡宝厂家也很反感“乱价”的做法，私底下经销商见有利可图，还是会向社区团购平台供货。

“厂家会对大经销商有销量要求，比如一个月卖两万件水，如果卖出去了，就奖励两万块。有的经销商只能卖一万件水，他就会选择和社区团购平台合作，赚厂家的返点钱。”

这种“去中间通路+低价倾销”的情势下，夫妻店的处境非常不利。

据统计，2020年，中国线下零售小店总量超过630万家，多以夫妻店的模式存在于社区中，这些个体户为主的小微商家贡献快消行业40%的出货量，每天服务2亿消费者。

在中国，超过70%的人口生活在三线及以下市场，线下夫妻店是他们获取柴米油盐的重要渠道。这些夫妻店若无以为继，不只将影响数亿国人的生活，更会直接危及千万从业者的就业机会。

社区团购的发展是否良性，不只是一个商业问题，更是一个民生问题。

强监管

价格战下，难有赢家。

巨头亏损多、没利润，厂家价格体系受损，夫妻店生意惨淡。薅羊毛的消费者看似赢家，低价产品也并不常有，且平台一味烧钱，忽视供应链建设，到手的产品质量并不稳定。

比如，生鲜对供应链要求高，若没有成熟的冷链体系，以及终端团长细致分类存储，用户提到的蔬菜、水果难保证生鲜度。

“生鲜配送的交付搞不好，（社区团购）会直接死掉，再便宜也没用。”有生鲜电商从业者直言。

就社区团购平台的倾销、虚假宣传等乱象，政府部门开始加强监管。

2020年12月，国家市场监管总局明确指出，严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格倾销商品等;同月，对5家社区团购企业立案调查。3个月后，4家社区团购平台被处以150万元罚款，另外一家罚款50万元。

监管风暴仍未停歇。

一个月后，监管层指出，烧钱抢占“社区团购”市场是平台经济的弊端之一。

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭向《21CBR》记者表示，社区团购企业往往与大商家合作，对个体商贩影响很大。他们风险抵御能力差，需要承受商铺租金、人力、产品积压腐烂导致的损失等成本，一两个月的亏损就可能把他们压垮。

“这对社会就业造成了负面影响，执法机构应该介入，例如限定促销的额度、时间和次数。”刘旭说。

强监管下，社区团购企业有所收敛。

在社区团购平台“薅羊毛”的一位超市老板告诉《21CBR》记者，近期1分钱、几毛钱购买水果、生鲜的促销活动没有了，大家的购买行为更理智。

国家政策层面已在规制社区团购平台的价格竞争，多位业内人士称，根据以往经验，很难起到立竿见影的效果，变相的补贴恐怕不会停止。

价格战伤害了厂家、经销商和夫妻店，互联网巨头吃力不讨好，有没有更好的模式，能做到多方共赢？

找出路

客观说，社区团购模式有其优越性，“预售+次日达+自提”的运作模型，理论上可以优化履约成本、库存周转和损耗，降低运作成本，提供多样化的购物体验。

许多小商贩们开始转变思路，进行差异化运营。小罗重新思考，门店距离周边顾客最近，什么是社区团购无法取代的？

“小区共有8000户，在‘候鸟群体中，即将退休或已经退休的占百分之二三十。很多老顾客是低频触网群体。”小罗意识到，围绕这些老年人用户，实体门店有很多事可以做。

比如，开在家门口的社区小超市，便利性和及时性是次日达的社区团购难以提供的;老年人青睐微信私聊下单，更希望提供“点对点”的服务，而不是群发消息。

汹涌的社区团购，可以考虑将平台的技术和供应链优势与线下的社区生意更好结合，提供更加个性化、有温度的服务，而不是追求将夫妻店取而代之。

王健所在小区有一家燕塘牛奶店，老板娘做了社区团购业务后，家庭收入明显提高。她除了群发社区团购的打折商品外，还在朋友圈转发手工做的提拉米苏蛋糕、粽子等。老板娘将三四家平台的佣金收入囊中，还借着运营社群发展起了副业。

易观分析电商行业高级分析师何懿轩认为，社区团购可以与实体店做一些结合，将社区门店作为站点，个体老板们化身团长打造自有流量池，且可自主补充社区团购平台缺乏的一些产品品类，相互结合扩展收益。

社区团购在供应链端和技术赋能端，都有大量的事可做。

以生鲜为例，层层加价的供应商把控了价格体系，吃尽了利润，社区团购的平台完全有机会跳过二批、三批等二道贩子，从产地采购服务于社区门店，共享效率改进的收益。另外，部分生鲜品类受限于冷链等基础设施服务，社区门店无法提供，综合性平台也有挖掘的空间。

何懿轩指出，社区团购巨头们作为平台，应为门店、经销商、上游生产商与品牌商提供连接、赋能的作用，降低中间环节的损耗与加价，向上深入改造供给端，向下帮助终端门店链接用户。

大量的門店业务并不排斥线上流量，也愿意主动求变，小罗就想自己做一个小程序，方便顾客下单，自己完成配送，苦于技术难题，一直没实现。

若社区团购平台一味以低价抢夺份额，很可能被简单的“烧钱”行为所反噬，丧失真正的蓝海。

“买卖就是通过差价来赚取利润，价格战不可取，烧钱模式是平台经济的弊端，平台应该通过创新预售模式、配置前置仓、优化中心仓等方式提升服务能力。”中国互联网经济研究院教授欧阳日辉表示。

现在来看，引导社区团购与线下零售门店结合，形成互惠互利生态，依然离不开监管层的推动，尤其是低价倾销等行为，为《价格法》《反垄断法》等法规所明令禁止，需要更有针对性的监管。

补贴大战是暂时的，共建生态才是可持续的。社区团购走向良性发展，600多万社区小店和千万级的零售商贩们，也能在变迁的时代洪流中获得新生机。

（记者何己派、曹彦君对本文亦有贡献）