消费者对网络文学IP改编产品购买意愿的影响因素研究

魏婧瑶 贺菲融 陈超

摘 要：随着人们生活水平的提升、消费观念的转变，网络文学IP产业的消费潜力巨大。本研究采用实证方法分析影响消费者对网络文学IP改编产品购买意愿的因素，从消费者角度探究延长网络文学IP价值、促进网络文学IP全产业链运营发展的方法，为政府和相关企业提供建议。

关键词：网络文学IP改编产品;购买意愿;影响因素;计划行为理论;研究

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）03（a）--05

1 引言

1.1 問题的提出

近几年，一系列网络文学IP改编的影视剧、动漫、游戏等产品的爆红，文娱产业掀起了“IP热”。凭借在IP改编过程中的天然优势，网络文学已经成为重要的IP源头之一。随着人们生活水平的提升、消费观念的不断转变，网络文学IP改编产业的消费潜力巨大。但改编质量差、缺乏专业人才、版权纠纷等一系列问题的出现，为网络文学IP的运营发展带来了巨大挑战。网络文学IP改编产品在市场上获得成功的前提是产品获得消费者的认可。但如何开发、运营网络文学IP，为消费者提供更好的产品，进一步从消费者角度来说，其在对网络文学IP改编产品消费时，真正需求是什么、都关注哪些问题，如何针对他们的关注点为其提供优质的改编产品，需要进一步探索。

1.2 相关概念的界定

1.2.1 网络文学

网络文学的概念目前尚未明确，学术界对此的定义有广义及狭义之分。广义上看，网络文学分为纸质文学作品网络化、网络原创文学作品、在计算机软件使用超链接技术的多线性超文本作品。狭义上看，网络文学单指网络原创文学。本文选取网络原创文学作为研究对象，将网络文学定义为网络原创文学作品。网络文学是指以互联网为创作、传播载体，作家首次发布在网络平台上的文学作品。

1.2.2 网络文学IP

在文娱产业，学术界通常将智力创造、有一定受众基础、跨越多平台开发、受法律保护的各种发明和作品符号化，称为IP。有学者认为IP是指能被改编、再创作且能为市场所接受的智力成果权内容，也有学者称IP实际就是版权，网络文学IP代表着网络文学作品的素材版权和优质内容版权，能够跨越多种媒介平台进行不同形式开发。本研究将网络文学IP定义为由网络文学作品孵化、被受众熟知和广为传播、能进行不同形式开发和改编、有版权支持的符号和形象，因此网络文学IP是网络文学IP改编产品的源头。

1.2.3 网络文学IP改编产品

国内对网络文学IP的改编形式多种多样，主要包括影视、游戏、动漫、音乐。因而，本文将网络文学IP经改编及再创造后的产物称作网络文学IP改编产品，主要包括改编的数字产品（影视剧、动漫、有声读物、游戏改编等）和衍生出的周边实体产品（服装、化妆品、生活用品等）。

2 文献综述

2.1 国外研究现状

国外关于消费者购买意愿、接受度及行为的研究曾由众多学者进行过阐述。国外学者首先对消费者购买意愿展开了研究。例如，Ajzen等（1975）认为购买意愿是指消费者对特定品牌产品购买行为的主观概率，Eagly等（1993）从心理学视角出发，认为意愿不同于态度，意愿反映了消费者做出某个特定行为而因此付出各方面努力的个体动机，Fifeschaw等（2007）在其研究中将购买意愿界定为消费者通过外界线索信息的加工过程形成对产品的态度或倾向，并指出它能有效反映和预测消费者实际购买行为。计划行为理论相较其他理论可以更有效地解释消费者的互联网消费行为。且有研究证明，计划行为理论在研究消费者的付费意愿和盗版意图是有效的。

IP在国外研究中，作为英文缩写的主流用法是互联网协议（Internet Protocol）与知识产权（Intellectual Property）。国外没有文娱领域“IP”这个概念，因此没有相关的研究。而查找研究方面与IP相关的“版权”，以“Intellectual property right”等搜索词搜索，发现国外的研究多集中在知识产权维权、知识产权保护、版权国际化等领域。与文化及娱乐内容产业吸纳的知识产权载体相关的IP概念虽然由国内人士提出并展开研究，但IP模式在世界各地早已存在，其开发及运营模式已经运用在欧美、日本等国家。国外学者在对美国动漫IP的研究中表示，好莱坞市场上所理解的IP是任何已成功并已经被整体开发的项目，如迪士尼的卡通、漫威的超级英雄联盟等。

2.2 国内研究现状

国内学者对购买意愿概念的理解与国外学者非常相似。例如，易法敏和范高峰（2010）在研究中指出购买意愿是消费者实际购买行为重要的前因变量;马媛媛（2013）在其研究中将购买意愿定义为消费者在产品相关线索刺激下购买产品的主观可能性;孙怡、鲁耀斌和魏国基（2016）在研究中指出购买行为意愿对实际行为具有重要的决定性作用。除了计划行为理论所提及的影响因素之外，张铮和邓妍方（2018）论证过版权意识与购买意愿在一定程度上是显著相关的。张麒麟（2018）、张铮等（2018）也在论文中表明，版权意识越强的人越认为应该去购买正版产品，为产品付费，以此来尊重内容生产者的劳动成果。经过十几年的蓬勃发展，我国网络文学产业从最初的文学在线阅读、付费的运营模式，发展为集小说、影视、动漫、游戏、衍生产品的产业链发展模式。网络文学的根基在互联网，随着“90后”“00后”“互联网新生代”话语权的增强，网络文学逐步显露出巨大的IP商业价值。网络文学价值的凸显促使资本力量强势介入网络文学市场，开始围绕IP进行产业链的布局，构成产业化的运营模式。杨潇（2017）认为，产业链整合理论在传媒业内具象的表现为泛娱乐现象的出现。“泛娱乐”是基于互联网与移动互联网的多领域共生，以IP为核心，进行跨领域、跨平台衍生的“粉丝”经济。文学网站上的原创网络文学是IP的上游产物，通过将版权进行出售，改编成为中游的影视剧，实现它的首轮变现盈利，接着再将IP开拓出下游的衍生品、游戏等，实现它的二次变现，而在每一次开发中，也就实现了上中下游的整合，这便是泛娱乐现象产生的过程。因此，影响网络文学IP改编产品这一中下游产品的购买意愿可能还受上游网络文学原著质量的影响，其本身质量更可能是影响消费者购买意愿的关键因素。

3 消费者对网络文学IP改编产品购买意愿的实证分析

3.1 研究的理论模型

综合文献分析，以计划行为理论为依据，提出本研究的理论模型，如图1所示。

3.2 数据来源

在正式调查工作开展时共收到317份问卷，经过对问卷的审核与剔除，共有可用问卷267份。表1反映了被调查者的基本特征信息情况。

3.3 信度、效度检验

3.3.1 信度检验

根据检验结果表2可知，各变量的克隆巴赫信度系数均大于0.6，效果良好。

3.3.2 效度检验

效度检验结果如表3所示。从中可以看出，KMO为0.870，数据通过Bartlett球形度检验（p<0.05），因此研究数据适合进行因子分析。

3.3.3 因子分析

由因子分析结果表4可以看出，各变量内题项的因子载荷数均大于0.4，多大于0.7，因子分析的结果基本理想。

3.3.4 实证结果分析

首先对各影响因素进行分层回归，再通过Bootstrap抽样检验法进行中介作用研究，结果如表5、表6、表7、表8所示。研究得出以下结论：网络文学IP改编产品质量对购买意愿有显著的正向影响，质量越高，购买意愿越强。网络文学IP原著质量与购买意愿之间的关系为正相关，但不显著。原因可能是原著质量越高的网络文学IP，消费者对感知契合要求越高，越希望改编产品能符合自己的心理期待，从而对改编产品持谨慎态度，使得原著质量对购买意愿的影响较小。但网络文学IP原著质量对购买意愿的影响，会受到网络文学IP改编产品质量的完全中介影响。网络文学IP改编产品质量越高，网络文学原著质量对购买意愿的影响越大。对付费合理性的感知与购买意愿之间的关系为正相关且显著。对付费是合理的认可度越高，消费者的购买意愿越强。同时，合理性对购买意愿的影响会受到网络文学IP改编产品质量的中介影响，即改编产品质量越高，消费者对付费合理性的感知对购买意愿影响越强。消费者的主观规范对购买意愿有显著的正向影响。自媒体、平台、亲人朋友等的态度行为都会影响消费者对网络文学IP改编产品的购买意愿，影响程度越深其购买意愿越强。宏观环境会积极影响消费者对网络文学IP改编产品的购买意愿，版权保护越完善、行业改编水平越高、社会舆论对改编产品态度越积极则网络文学IP改编产品的购买意愿越强。对网络文学IP改编产品的态度越积极越能增强购买意愿，并且当消费者感知到付费所能带来的福利时，其态度越积极，消费者的购买意愿越高。获取免费网络文学IP改编产品习惯强度与其购买意愿之间的关系为负相关但不显著。如果消费者习惯于通过寻找各种渠道来获取免费资源，即使要花費一定的搜寻成本，则其购买意愿会低。不显著的原因在于习惯强度可能还会受其他因素的影响，将资源获取难度作为调节变量加入到模型中，习惯强度与购买意愿就产生显著的负向影响。版权意识高会对网络文学IP改编产品的购买意愿产生显著的正向影响。消费者越看重版权，在面对需要付费的网络文学IP改编产品时，越容易产生较高的购买意愿，而非通过其他各种渠道寻找免费资源。资源获取难度对购买意愿具有显著的正向影响。随着国家不断加强对盗版的打击力度，消费者获取免费资源需要花费更多的搜寻成本，获取难度越来越大，在这种情况下会提高购买意愿以降低搜寻成本。资源获取难度会对态度与购买意愿之间的关系产生调节作用，即如果消费者具有更积极的态度且免费资源获取难度大则其购买意愿会大大提高，而资源获取难度对其他因素并不会产生调节作用。

4 建议

4.1 提高网络文学IP改编产品质量

4.1.1 借力原著“粉丝”拉动网络文学IP创作

对于改编产品生产者而言，网络文学原著“粉丝”对文本的忠实度为其进行改编提供了一定的消费保障。在改编的筹备阶段，广泛吸收原著粉丝的有力建议，满足其个性化、多样化需求。例如，早期网络小说的创作者将作品发布于虚拟的社区论坛，通过与兼具消费者身份的粉丝进行交流互动，促成作品的生产，这种方式也被称为“互动性生产”。

4.1.2 以目标客户群的需求为导向调整内容

在改编产品的生产过程中，应通过多种途径与受众进行有效沟通和互动，了解目标消费市场的真正需求。产品生产出来后及时收集消费者的反馈意见，不断对产品进行灵活调整，并辅以相应的营销手段，提高消费者的预期感知质量以及满意度，增加其首次购买意愿与再次购买意愿。例如，日韩改编电视剧的生产会采用一边拍摄、一边写剧本的方式，编剧在影视剧开始拍摄前只完成一部分剧本的写作，播出后再根据观众的点评与期待进行后续创作与拍摄。

4.1.3 网络文学改编类型向多元化方向发展

部分改编产品的质量不高除了未切实满足受众购买心理之外，还有题材同质化等原因。作者在题材选择上摆脱不了探险盗墓、升级打怪、穿越修仙、后宫争斗等市场热捧的类型，重复率高、同质化严重。同一题材的IP改编在一段时间里反复出现，消费者难免会审美疲劳，改编产品在其心中的质量也会大打折扣。因此，作者在创作时要挖掘不同题材的价值，相关人士也应把握好改编产品进入市场的时间，不要与主要竞争对象同时进入，以免引起同质化，造成消费分流。

4.1.4 尊重网络文学IP开发及改编客观规律

艺术创作的艺术思维和审美标准不应被互联网思维和流量标准所取代，网络文学IP原著与其他改编产品的形式差异与改编创造要充分重视，其他形式的改编产品需要精耕细作。网络文学有价值有优势，但仅提供故事和受众基础是远远不够的。好的网络文学作品也可能改编成劣质产品，二次创作与制作的水平高低才是成功关键。

4.2 加大网络文学IP版权保护力度

4.2.1 建立健全相关法律法规

我国现有著作权等法律规范尚未与时俱进，需针对互联网背景下出现的抄袭盗版乱象切实完善相关机制与法律建设，促进我国数字版权认证制度建设，推动数字版权法律法规条款完善，形成网络文学IP法律保护体系，贯彻落实更充分严谨的数字版权保护领域中的规章制度，防止不法分子钻法律漏洞。

4.2.2 丰富技术手段打击盗版

相关部门应借助有效科学技术手段保护作家合法权益，健全技术网管治理措施。例如，聘请网络技术专家开发或引进相应技术;通过相关网络文学平台加入科学查重与举报系统，在网络文学及其改编作品未经发布前加以审查，发布后鼓励作者与读者的真实举报，涉嫌剽窃抄袭的作品一经核实，及时管控并交由法律部门审理立案，在内容抄袭的问题上绝不姑息;配合相应技术手段打击通过百度网盘、微信公众号及微博自媒体等方式传播网络文学IP改编产品的侵权行为。

4.3 增强民众网络文学IP版权保护意识

在广大人民群众当中开展普法教育，学习相关法律条文与规章制度，不仅要提高消费者版权保护和主动维权意识，对违法现象加以举报与制止，养成通过正规途径获取资源的习惯;也要增强网络文学IP创作与改编人员的版權保护和主动维权意识，通过法律维护自己的正当权益，不做违反犯罪的行径。

参考文献

Ajzen I， Fishbein M. A Bayesian analysis of attribution processes.[J]. Psychological Bulletin，1975，82（02）：261-277.

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