乡村旅游驱动乡村振兴实现路径研究

向延平 陈友莲

（1.湖南女子学院商学院， 长沙 410004；2.湖南女子学院图书馆，长沙 410004）

一、国内学者对乡村旅游驱动乡村振兴的研究

乡村振兴是我国国家战略之一，乡村旅游如何有效促进乡村振兴受到政界和学界的普遍关注。国内研究成果主要集中在乡村旅游对乡村振兴的驱动机制、驱动实践和驱动策略研究等方面。赵承华、杨桂华等人和贾未寰等人分析了乡村旅游助推乡村振兴的机制、模式和对策[1-3]；王红燕、梁启玲和吴晓乐分别以沂南县、日照市和泰州市为例探析了乡村旅游助力乡村振兴实践[4-6]；卢俊阳等人、朱启轩和王艳研究了乡村旅游促进乡村振兴策略[7-9]。乡村旅游驱动乡村振兴之路成为乡村振兴战略成功实现的重要保证和重要课题，乡村旅游驱动乡村振兴路径相关研究的时间较短且研究成果建树不多。例如，郭景福、赵奥分析了民族地区乡村旅游助力乡村振兴制度与路径[10]；刘丽提出了脱贫攻坚战背景下乡村旅游驱动乡村振兴路径[11]；陈锦等人、李荣、邱慧、李泓波等人和赵雅兰从不同角度探析了乡村旅游推动乡村振兴的实现路径和现实途径[12-16]。我国乡村旅游驱动乡村振兴的效果显著，乡村旅游驱动乡村振兴实现路径成为政界和学界的重要课题和重要问题。基于此，尝试从利益相关者和目标导向的视角探讨我国乡村旅游驱动乡村振兴实现路径。

二、利益相关者视角下乡村旅游驱动乡村振兴实现路径

根据利益相关者理论，探索政府、旅游企业、当地居民、游客和非政府组织等利益相关者在乡村旅游发展阶段驱动乡村振兴之实现路径，如图1所示。

图1 利益相关者视角下乡村旅游驱动乡村振兴路径

（一）政府引导乡村旅游驱动乡村振兴

政府在乡村旅游发展的不同阶段扮演着不同角色，要适时适度转变角色，引导乡村旅游驱动乡村振兴。根据旅游生命周期理论，乡村旅游发展的阶段不同，则乡村旅游驱动乡村振兴的效果不同，政府发挥引导作用的侧重点也不同。

在乡村旅游起步时期，政府主要发挥规划乡村旅游的作用；在乡村旅游发展时期，政府主要发挥引导乡村旅游发展的作用，如科学规划乡村旅游、拓展乡村旅游融资渠道、打造乡村旅游品牌和加强乡村旅游基础设施建设等。政府部门要对乡村旅游资源、经济社会实情和区位条件等进行实地调研，科学规划乡村旅游。在进行乡村旅游规划时，政府要以乡村旅游为途径，以实现乡村振兴为目标，确定乡村旅游目标市场。在打造乡村旅游品牌时，政府要重点突出当地乡村特色和文化，切忌旅游景观重复；要做好乡村旅游营销，追求乡村旅游产品的“特而精”“小而美”，切忌千篇一律。在进行乡村旅游融资时，政府要广开融资渠道，多方筹划，确保乡村旅游资金投入充足，促进乡村旅游发展，实现乡村振兴。在乡村旅游基础设施建设方面，政府要加强道路交通、通讯网络、餐饮住宿等基础设施建设，增加乡村旅游承载力和接待能力，确保游客“进得来，玩得嗨，吃得好，住得下”。

在乡村旅游成熟和衰退时期，政府主要发挥监管和服务引导的作用，包括监管乡村旅游运营、培训乡村旅游从业人员等。政府要多规合一，重在引导，适时调整乡村旅游产业结构，积极培育乡村旅游经营者，合理优化乡村旅游结构，科学有效配置乡村旅游资源，促进乡村旅游产业融合发展。政府要多措并举，通过制定优惠政策留住本地人才、吸引外地人才，解决乡村旅游人才短板问题。政府要激发当地居民的主观能动性，激励当地居民就地就业创业，吸引能人回乡就业创业，提高当地居民教育水平，为当地居民提供服务技巧、导游技能、商品销售、商务礼仪和经营管理等旅游从业能力培训。在乡村旅游衰退时期，政府要积极引导市场主体创新乡村旅游，实现乡村旅游转型升级。

（二）企业主导乡村旅游驱动乡村振兴

旅游企业应抢抓机遇，积极投资乡村旅游，科学管理和经营乡村旅游，主导乡村旅游发展。根据旅游生命周期理论，旅游龙头企业和小微企业在乡村旅游发展的不同时期作用不同。在乡村旅游起步时期，旅游小微企业因其投入小和灵活性的特点主导乡村旅游发展；在乡村旅游发展和成熟时期，旅游龙头企业和小微企业要团结合作、优势互补，主导乡村旅游发展；在乡村旅游衰退时期，旅游龙头企业带动小微企业积极主动创新，推动乡村旅游结构调整和产业升级，实现乡村旅游驱动乡村振兴。

旅游龙头企业主导并促进乡村旅游质量提升和效能增加。旅游龙头企业具有规模较大、管理水平较高、财力较雄厚、资本运作能力较强等优势，可有效弥补乡村旅游管理短板和资金缺口，加快乡村旅游基础设施和配套设施建设。同时，旅游龙头企业还掌握了乡村旅游发展所需的先进技术、管理理念和管理方法，有利于提高乡村旅游服务品质和乡村旅游资源利用效率。旅游小微企业机动灵活，因时制宜、因地制宜，结合自身优势和旅游市场需求助推乡村旅游驱动乡村振兴。旅游涉及“吃、住、行、游、娱、购”等六大要素，旅游小微企业可选择餐饮、民宿、土特产加工和销售等行业和领域发展乡村旅游。同时，旅游小微企业的人才需求量较大、入职门槛较低，能有效吸收和转移农村剩余劳动力，促进当地居民就业。旅游小微企业与龙头企业优势互补，完善乡村旅游产业链本土化布局，共同助推乡村旅游驱动乡村振兴。

旅游企业要积极履行社会责任，主导当地居民共享乡村旅游发展成果。其一，旅游企业要积极参与乡村旅游环境治理，改善当地居民生活环境和宜居环境；积极参与当地生态环境保护和治理，协助乡村改善村容村貌，不能损害当地人文生态环境，确保生态宜居。其二，旅游企业要回馈当地居民，主动承担企业社会责任，举办旅游职业培训、就业培训和捐资助学等公益活动，敢于担当，为农村群众排忧解难，主动反哺当地居民，确保当地居民生活富裕。

（三）居民参与乡村旅游驱动乡村振兴

当地居民既是乡村振兴的主体，也是乡村旅游的受益者。当地居民参与乡村旅游成为乡村旅游驱动乡村振兴的重要途径。乡村旅游与当地居民的生产生活和生计戚戚相关，当地居民必须自觉监督企业环保行为、游客不文明行为，积极改善村容村貌。乡村旅游增加了当地居民收入，改善了当地居民生计，促进了当地居民生活幸福，当地居民应积极参与乡村旅游事业，助推乡村旅游驱动乡村振兴。

（四）游客助力乡村旅游驱动乡村振兴

游客要积极开展“吃、住、行、游、娱、购”乡村旅游活动，畅享乡村旅游资源，体验乡村旅游活动，品味乡村旅游文化，消费乡村旅游商品和服务，以增加乡村旅游收入，助力乡村旅游驱动乡村振兴。

（五）非政府组织配合乡村旅游驱动乡村振兴

非政府组织要主动配合政府部门、旅游企业、当地居民和游客筹集乡村旅游资本，治理乡村旅游环境，传承乡风文明，监督乡村旅游发展，从而促进乡村旅游驱动乡村振兴。

三、目标导向视角下乡村旅游驱动乡村振兴实现路径

乡村振兴战略的主要目标是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。乡村旅游发展与乡村振兴战略的目标一致，以乡村振兴战略目标为出发点，探讨乡村旅游驱动乡村振兴之实现路径，如图2所示。

图2 目标导向视角下乡村旅游驱动乡村振兴实现路径

（一）乡村旅游驱动乡村产业兴旺路径

20世纪80年代，农家乐是乡村旅游的初级模式，实现了城乡融合和农旅融合[17-18]，推动了乡村旅游发展。乡村民宿是乡村旅游的重要内容，促进了村民就业，提升了村民生活水平，提高了政府财税收入[19-20]。田园综合体作为乡村旅游新业态，推动乡村产业深度融合和促进乡村发展[21]。乡村旅游作为乡村振兴的重要方式，发挥着融合生产要素、产业聚集和辐射、产业融合和产业创新等重要作用，从而驱动乡村产业兴旺。

充分挖掘乡村旅游资源禀赋，融合资本、信息、技术和管理等要素，实现乡村就地城镇化。打造产业深度融合的乡村旅游能够促进村民就地就业创业，实现乡村产业兴旺。要错开旅游生态位，避免低水平重复开发乡村旅游资源，深度挖掘乡村旅游的经济价值、社会价值、文化价值和生态价值等，推动乡村旅游资源整合，促进旅游产品价值增值，打造具有地域特色的乡村旅游精品。要融入科技和人文元素，创新发展乡村旅游新业态，实现乡村旅游转型升级，有效整合乡村旅游资源、农村金融、农村物流、信息服务、农村电商等产业，进而促进乡村资源跨界配置和有机整合。

充分利用乡村本土资源，优化乡村产业结构，促进产业集聚和辐射，为当地村民创造就业创业机会，促进产业兴旺和民生改善。产业兴旺是乡村旅游的具体目标和重要保证，也是乡村振兴的基本目标和基本保障。乡村旅游要发挥产业辐射带动作用，催生餐饮住宿、土特产品销售等乡村旅游新业态，实现产业融合和产业创新，提高农副产品和农特产品的附加值，提升乡村旅游经济效应、社会效应、生态效应、辐射效应和乘数效应，有效驱动乡村振兴。

（二）乡村旅游驱动乡村生态宜居路径

发展乡村旅游是推进美丽乡村建设的重要抓手[22]，要秉承天人合一、文化和谐、生态宜居的理念[23]，提高乡村宜居舒适度[24]和改善乡村生态满意度[25]，提高乡村生态环保能力，推进乡村生态经济、生态文明和生态文化建设[26]，实现美丽乡村。

乡村旅游是乡村生态文明建设必不可少的方式，充分体现了乡村生态文明与人居环境的双重目标。要改善乡村旅游环境，完善基础设施、提升服务水平、完善交通网络、维护社会治安、美化村容村貌，实现乡村生态宜居。乡村生态宜居作为乡村振兴和人们对美好生活向往的具体目标之一，坚持人与自然和谐共生。乡村旅游激发乡村内生动力和提升乡村自我发展能力，驱动乡村“三生”空间重构和格局重塑，发挥乡村旅游生态保护作用和生态宜居功能，推进乡村生态建设，改善乡村人居环境，提升乡村经济、社会效应与生态效应，实现乡村旅游驱动乡村生态宜居。发展乡村旅游有利于乡村环境治理和建设美丽乡村。乡村生态宜居强调乡村绿色发展，乡村旅游重视乡村生态文明建设。优化乡村旅游人居环境驱动乡村生态宜居，一是要不断优化供水供电供气、园林绿化、道路交通、环卫设施、网络通讯等乡村旅游基础设施建设，改善乡村旅游环境；二是要不断提高乡村环境品质，治理村容村貌，提高村民生活水平，提升村民幸福感和获得感，满足乡村旅居和乡村宜居需求。

（三）乡村旅游驱动乡村治理有效路径

发展乡村旅游能够加速生产要素自由流向乡村集聚[27]，改善乡村社会关系结构[28]，重构乡村生产生活和生态空间[29]，提高乡村治理现代化水平[30]。乡村旅游强调以治理主体为基础、治理环境为条件、治理技术为支撑[29]，建立政府主导乡村旅游治理机制[31]，实现乡村治理现代化，构建乡村多元化、多中心和多利益相关者共同治理体系。

构建新型有效的乡村治理体系和实现乡村治理能力现代化成为我国乡村治理的重要内容。发展乡村旅游，有效驱动乡村治理，有利于实现乡村治理主体多元化和治理方式多样化。健全和重构乡村自治、法治和德治相结合的乡村治理体系，推动乡村治理有效运转，探索和构建乡村旅游驱动乡村治理新模式、新体制和新机制。乡村治理是乡村旅游发展过程中面临的现实问题，事关乡村振兴实施成效。探究乡村旅游、乡村振兴和乡村治理之间的内在联系，破解乡村旅游发展的现实困境与乡村治理的现实问题，促进乡村旅游发展和乡村有效治理。人力资本是乡村治理的关键要素之一。要充分发挥乡村优秀人才、产业精英和政治精英等治理主体在乡村治理中的示范引领作用，加强乡村旅游人力资源培训，建立乡村治理人才体系，重构乡村治理共同体。构建当地居民、政府、游客、旅游企业和非政府组织等利益相关者的利益链，探索乡村旅游驱动下乡村人才振兴和乡村治理的实现路径，加快乡村治理现代化进程，共建多元化、多样化的现代乡村治理体系，促进乡村有效治理。

（四）乡村旅游驱动乡村乡风文明路径

乡村文化的传承和保护是乡村振兴的重要内容和环节。要做浓乡土文化氛围，传承传统乡土文化，推进乡风文明建设和乡土文化复兴。深度挖掘乡村文化资源和充分利用乡村本土文化素材，把乡村文化资源有效转化为乡村文化旅游资源，传承创新优秀乡土文化。一是要通过乡村旅游激活民间表演艺术、民间工艺和非物质文化遗产，利用节假日传承优秀乡土文化，重塑乡村乡土文化内涵，提高乡村旅游产品体验价值与游客旅游感受价值。二是要通过乡村旅游移风易俗，传承传播乡土优秀文化，弘扬乡村文化，实现乡风文明。三是要通过乡村旅游展示乡土文化和非物质文化遗产，使乡村文化传承有序和传播有道，增强乡村旅游利益相关者对乡村文化的认同感。四是要通过乡村旅游传承传播乡村文化，建设文化乡村和文明乡村。乡村旅游要担起传承传播乡村文化的重任，主动开拓优秀乡土文化的传播渠道，让游客充分体验感受乡村文化魅力。五是要通过传承传播乡村文化激发和坚定当地村民的文化自信，强化当地村民对乡村文化的保护意识，实现乡村文化的传承传播与乡村旅游发展的良性互动，驱动乡风文明建设。

（五）乡村旅游驱动乡村生活富裕路径

乡村旅游有利于发展乡村经济，提高当地政府财税收入，提升当地村民收入，改善乡村生态环境，提高当地村民的文化素养和幸福感，实现村民生活富裕。一是要健全当地村民参与乡村旅游的机制。鼓励当地村民依托土地、劳动、资金、技术等生产要素积极参与乡村旅游的开发与经营，维护当地村民在乡村旅游中的平等市场主体地位，提高当地村民参与乡村旅游的积极性和主动性。二是要优化和创新乡村旅游利益分配机制。鼓励乡村旅游企业与当地村民密切合作并建立稳定的乡村旅游合作关系，让当地村民分享乡村旅游红利，使当地村民在乡村旅游发展中“真受益”和“受真益”。三是要把乡村旅游与乡村振兴深度结合，为当地村民提供参与乡村旅游的机会，使当地村民离土不离乡和就地就业创业，确保当地村民走上增收致富之路和过上富裕日子。

总而言之，乡村旅游发展促进乡村产业兴旺和村民生活富裕，推进乡村生态宜居和乡村社会有效治理，推动乡村乡风文明建设，促进当地村民增产增收、政府部门增收节支、农业转型升级、乡村美丽富饶。目标导向视角下乡村旅游驱动乡村振兴的实现路径，如图3所示。

图3 目标导向视角下乡村旅游驱动乡村振兴的实现路径

四、结语

乡村旅游发展和乡村振兴战略有着相同的目标和共同的方向，探索乡村旅游驱动乡村振兴之路成为焦点问题和重要课题。从政府、旅游企业、当地居民、游客和非政府组织等利益相关者与产业兴旺、生态宜居、治理有效、乡风文明和生活富裕等目标导向视角出发，探索乡村旅游驱动乡村振兴实现路径，促进我国乡村旅游发展和乡村振兴双重目标的实现。要做到乡村旅游和乡村振兴并驾齐驱一起抓，以乡村旅游作为乡村发展的基本方式，充分发挥政府、旅游企业、当地居民、游客和非政府组织等利益相关者的作用，科学设计和合理选择乡村旅游驱动乡村振兴实现路径，推动乡村旅游高质量发展，实现产业兴旺、生态宜居、治理有效、乡风文明、生活富裕等乡村振兴目标。